利益相关者视角下自媒体传播的社会成本

崔 博

（长安大学文学艺术与传播学院，陕西西安 710064）

作者简介：崔博（1990－），男，长安大学文学艺术与传播学院硕士研究生，产业经济学专业。

摘 要：随着信息科技的发展与革新，传媒产业发生重大改变。自媒体时代的到来彻底打破了大众传媒的生态格局，致使信息传播的主体、方式和内容都发生着巨大改变。然而自媒体带给大众更多话语自由的同时也不可避免的带来了众多负的外部性，社会成本问题日益突显。本文在厘清社会成本理论与利益相关者理论的基础上，分析自媒体传播的特点，探讨新形势下自媒体传播所带来的社会成本问题，最终从利益相关者视角找出自媒体传播社会成本的控制路径。

关键词：自媒体；社会成本；传播；利益相关者

Abstract：With the development and innovation of information technology，media industry has changed dramatically．The arri－val of the we media completely broke the traditional pattern of mass media，resulting in the tremendous changes in subject， manner and content of information dissemination．However，when we media brings more free speech to mass，many negative externalities inevitably arise and the issue of social cost is increasingly obvious．Based on the theories of social cost and the stakeholder，this paper analyzes the characteristics of we media propagation and discusses the issue of social cost under the new situation brought by the we media so as to find out the control path for we media to disseminate the social cost from the perspective of stakeholder．

Key words：We Media；Social Costs；Communication；Stakeholder

0 前 言

自媒体一词最早出现在美国新闻学媒体中心出版的“We Media”（2003）研究报告中，由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出，他们将自媒体定义为：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。［1］经过10年来的发展，它的外延更加丰富，简单来说，自媒体是指个体提供信息生产、共享、储存的载体，内容一般兼具私密性和公开性。

1 社会成本理论与利益相关者理论

1．1 社会成本理论

一般认为，社会成本问题是由庇古和科斯共同确立的，其实关于社会成本问题的思想贯穿于整个经济学的发展史。从早期的商品经济学说到古典经济学发展阶段虽未明确“社会成本”的概念，但从个体利益和集体利益的冲突研究中已经折射出了社会成本意识的普遍化，其中西斯蒙第在《政治经济学新原理》（1819）一书中正面探讨了人的自利本性下个体利益与社会福利之间的对立关系，将社会成本表达为社会的负担或危害。庇古在《福利经济学》（1920）一书中提出“外部效应”一词，用于表示某一生产或消费行为直接影响到另一个生产者或消费者的成本，其中的“外部不经济”就是社会成本。科斯在《社会成本问题》（1960）一文中指出社会成本等于私人成本加上交易成本，产权界定完全清晰的情况下就没有交易成本。科尔内在《短缺经济学》（1980）一书中从整个国民经济出发，把社会成本定义为“一切涉及社会个别成员和集团的负担、损失、痛苦、牺牲或辛苦的现象”。

1．2 利益相关者理论

1984年，美国学者弗里曼出版了《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书，明确提出了“利益相关者”概念并厘定为：能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。［2］该理论认为，企业目标的实现离不开利益相关者的共同投入和参与，所以企业追求的利益是相关者的整体利益，而不仅是某些主体的利益。媒介在市场化、产业化、集团化发展趋势中追求的利益应该是相关者的整体利益，其中包括政府、媒介组织、媒介从业人员、社会公众、广告商等。

2 自媒体传播的特点

与传统媒介不同，自媒体传播将“大众门户”转移到“个人门户”；被动的信息“接受者”变成主动的信息“发布者”；个人逐渐成为媒介内容生产和传播的主体。“个人媒体化”、“去中心化”、“信息自由化”等趋势已成其显著特征，下面就从传播主体、方式和内容三方面来看自媒体传播的特点。

2．1 传播主体平民化和隐蔽化

自媒体时代的到来彻底消解了传统媒体“议程设置”的垄断权，媒介传播主体逐渐由传统媒介组织中的“把关人”流向草根化的社会公众，低进入门槛、易操作的步骤和网民话语权的开放都促使更多的人参与到信息传播的过程中。“传”与“受”之间的界限越来越模糊，网络的隐匿性为不负责任的随意传播行为提供了便利，也使得媒介监管更加困难。

2．2 传播方式多样化和交互化

技术的革新催生了信息传播方式的多样化，微信、微博、空间、主页、论坛、博客、播客以及各类社交网站和即时通讯工具都成为用户不受时间、空间条件限制的进行各种信息传播和社会舆论的公共场域。单向度的信息传播变成了及时快捷的双向互动模式，媒介与受众之间的距离几乎为零，“抢沙发”、“秒赞”、“秒回”就是很好的例证，各种媒介之间的信息传播逐渐趋同，浪费了媒介资源和受众注意力。

2．3 传播内容混杂化和碎片化

传播主体的平民化和传播方式的多样化导致传播内容的混杂化和碎片化，一个个单一的信息单元通过各种不同的方式流出并由互联网汇聚在一起，形成一个庞大且杂乱的数据库，隐蔽化和交互化的操作手法也扰乱了媒介秩序。碎片化的内容是自媒体的语言使用习惯和受众接受信息的偏好共同作用的结果，“微视”、“微店”、“微小说”、“微拍”等大量微内容的生产和壮大正是如此。

3 自媒体传播的社会成本问题

自媒体传播的特点天然的伴随着盲目性和自发性，也是引起社会成本问题的内在原因。传统媒体被要求秉承客观公正的立场来进行一切信息的生产和传播，而自媒体则带有强烈的个人风格特征，主观意识下大规模的“业余化”媒介内容生产折射出媒介社会责任的缺失，同时也带来不少社会成本。

3．1 滥用媒介资源，弱化媒介公信力

自媒体时代的到来降低了媒介信息的准入门槛，这为恶性信息的传播提供了生存的土壤，笔者认为恶性信息应该包括三个方面的内容：一是虚假信息，二是垃圾信息，三是同质化信息。首先，虚假信息包括媒介为获得广告收益而传播的产品或服务的虚假信息和为满足受众猎奇心理而凭空捏造的虚假信息，比如“一周狂甩50斤肥肉，某某减肥机构帮你找回自信与男友”、“某地惊现长寿蛇，已活2700年”等虚假信息。其次，一些媒体为博受众眼球，不惜发掘大量色情、暴力、猎奇等低级趣味的垃圾内容进行传播，如“为世界杯疯狂的巴西情色产业”、“变态杀人狂3年内杀死67人”等垃圾信息。最后，全国性的文化工业生产方式更是为同质化信息传播提供了便利的技术支持，媒介内容的同质化问题也越来越突显。这些恶性信息造成了媒介资源的浪费，严重弱化了媒介公信力，并使自媒体可持续发展成为难题。

3．2 浪费受众注意力，干扰国民文化塑造

在信息大爆炸时代，受众的注意力作为一种稀缺的资源也被无偿侵害。媒介融合背景下尤其在我国版权意识淡漠的条件下，媒介内容的转载复制变得更加容易，缺乏创新的同质化内容大量充斥着媒介。除此之外，自媒体把广告投放的成本降低为零，大量广告商利用媒介平台进行广告营销活动，如微信集赞、网络代购等，看似天上掉“馅饼”实则地上挖“陷阱”；大量毫无社会价值和低级趣味的内容也充斥着媒介资源。这些不仅浪费了受众的注意力，还削弱了社会公众的思考能力。大量娱乐化媒介内容驱赶严肃的社会话题，降低公众参与社会公共事件的热情，狂欢化的媒介奇观甚至使社会公众失去理性的思考，变得简单愚昧，对国民文化的塑造产生不良影响。

3．3 恶化媒介生态，扰乱社会秩序

自媒体传播存在内部缺陷，在法律法规不健全的条件下如果任其自由发展或者管理监督不到位都必然导致正常的媒介秩序混乱，进而扰乱社会秩序。传播主体的媒介素养不到位，随意传播自身无法客观判断价值的信息，加上那些以攫取商业利益为目的的投机分子或是以某种政治利益为目的不法分子利用自媒体平台进行信息传播，使“人力资源—信息资源—受众资源—财力（发行与广告收入）资源—人力资源”这样的媒介生态循环系统紊乱或衰减。［3］“网络广告的病毒式营销”、网络推手策划的各种事件和制造的谣言在自媒体平台上经过大量网络水军的炒作发酵后造成极大的社会影响，如2012年年底关于世界末日的谣言曾一度引起社会公众的恐慌，严重扰乱了社会正常秩序，危害社会治安。

4 利益相关者视角下自媒体传播的社会成本控制

基于对自媒体传播自身缺陷所带来的社会成本问题的探析，在我国尤其以自媒体为主的媒介监管法律法规不健全，社会公众媒介素养低下的阶段，更要严格平衡媒介自由和社会控制之间的关系，有效控制其带来的社会成本，本文主要从利益相关者角度提出以下几点治理策略。

4．1 政府部门健全法律法规，加大监督和惩处力度

首先要明确理论认知，认清自媒体传播的特征和规律以及引发的社会成本的严重性，进而健全法制法规，尤其是对以网络技术为支撑的自媒体的立法和监管，这是解决问题的根本对策。从制度设计上列出“负面清单”，建立有效的激励约束机制，将责、权、利、职界定明晰，从源头上规避媒体发展中不正当的竞争，营造绿色健康的媒介生态环境。其次，强化对监管部门的要求，加大执法力度，追究和惩处损害社会利益的组织或个人责任。最后，政府部门还应该加大对媒介信息的披露，公开透明的信息可以约束媒介，使之成为强化社会责任意识的工具。

4．2 媒介组织树立正确的价值导向，积极开发网络新技术

媒介经营者是媒介生产和管理的直接参与者，它应该包含媒介组织和媒介从业者两大主体。媒介组织最基本的价值就是服务社会大众，履行社会责任成为媒介组织可持续发展的最有效途径。媒介组织首先要坚持以社会主义核心价值体系为指导，制止传播扭曲的价值观念和对社会发展不利的舆论导向；其次，明确本媒体的定位，生产与自身平台调性相符的媒介产品；再次，媒介组织应平衡经济效益和社会效益之间的关系，在发掘媒介产品市场属性的同时突出它的公共性和意识形态属性，减少经济权力对媒介内容的控制和影响；最后，每一次技术的发展都会带来媒介产业的重大革新，媒介组织应积极开发新技术手段来归置和管理信息，有效控制现存的问题，例如：进行网络实名制，为用户建立诚信档案等，长此以往，那些不健康的媒介内容就会消失，社会成本自然得到控制。

4．3 强化媒介从业者的业务能力和职业道德水平

媒介从业者需要通过学习和培训的方式增强自身的业务能力，在信息源头上剔除或屏蔽违背社会价值、损害社会利益的内容，真正做到从原始信息提供到素材整合加工再到内容审核把关以及信息发布传播这整个过程中都能自觉落实社会责任。此外，还要弘扬社会主义精神文明建设，加强对媒介从业人员职业道德水平评估，规避新闻广告化等有偿新闻，增加媒介内容中的人文关怀，关注弱势群体和社会底层大众的生活，为社会带来积极效应。

4．4 增强广告商社会责任意识

广告作为媒介经济收益的主要来源，对媒介的发展有着显性或隐性的影响，因此自媒体传播的社会成本问题离不开广告商的社会责任意识。首先，广告商应该对其产品或服务负责，对其宣传的内容负责，杜绝为了经济利益而过分夸大或捏造虚假信息；其次广告商应该选择公信力强、有社会责任感的媒介进行广告发布，这样双方互相组成一个约束监督机制，形成良性循环。最后，广告商应对自身不正当行为已造成的负面后果主动承担责任。

4．5 加快培养社会公众的媒介素养

在我国，媒介的现代化发展快于人的现代化，因此加快培养社会公众的媒介素养成为解决自媒体传播社会成本问题最紧迫和最直接的对策。施拉姆在《大众传播责任》一书中写到：传播事业的社会责任体现，须由三个方面——政府、媒体和阅听大众同时着力，缺一而不可。他要求阅听大众的一起培养对媒介的鉴别能力，多一些阅听大众的参与，必将少一些政府机构的干预。［4］广大社会公众需要提高自身辨别是非虚实的能力，做到不随意传播未经核实的信息，更不能以任何目的随意发布谣言。虽然个体的差异性使问题解决的难度增大，但只要每位社会成员树立主人翁意识，在发布传播信息的过程中慎重考虑就不会有那么多的媒介毒素肆意传播。社会公众也要履行好“把关人”的职责。

5 结 论

总之，自媒体传播的社会成本问题非一朝一夕可以解决，需要利益相关者之间共同发力。如果政府部门立法不清、执法不严；媒介组织价值观导向不正、定位模糊；媒介从业人员业务能力不高、道德水平低下；广告商的社会责任意识淡薄；社会公众的媒介素养不到位，从长远来看，损害的是所有相关者的利益，最终导致社会秩序混乱、媒介组织无法长足发展、媒介从业人员生存艰难、广告效果低下、影响国民文化塑造等问题。相反，所有利益相关者各自做好本职工作，承担起自己应负的社会责任，就能营造出一个相对和谐、安全的媒介生态和社会环境。

参考文献

［1］ Chris Willis、Shein Bowman．We Media［R］．The Media Center，2003，07．

［2］ Freeman R E．Strategic Management：A Stakeholder Approach［M］．Boston：Pitman，1984：46．

［3］ 高卫华．新闻传播学导论［M］．武汉：武汉大学出版社，2011．46－48．

［4］ 威尔伯·L·施拉姆［美］．大众传播的责任［M］．程之行，译．台湾：远流出版公司，1991：20－21．

［5］ 贺立龙，朱方明．个体与社会利益冲突视角下的社会成本理论源流——兼论经济学“非市场”逻辑的缘起［J］．四川大学学报（哲学社会科学版），2013，04：137－144．