利益相关者理论是现代西方企业管理理论中的一种新理论，是社会学与管理学研究的一个交叉领域，主要被用来分析企业与社会各相关群体的关系，以此来探讨企业的社会责任与公司治理。该理论形成于20世纪60年代，随后其影响不断扩大，目前其应用早已超出企业管理的范畴，被广泛应用于政治、社会事业管理等其他众多领域。利益相关者分析作为一种研究工具和方法，可以用于分析组织、机构或者个人在管理决策和项目实施中的行为、作用和影响。传媒社会责任从根本上讲，是规范传媒的“人”，包括传媒投资者、从业人员，受众及其他利益相关者之间“人与人”关系的传媒行为准则。因此，运用利益相关者分析大众传媒的社会责任，可以清楚地看到大众传媒社会责任的必然性。
3.2.1.1 利益相关者的含义
要理解利益相关者的含义，得首先从相关者（Stakeholder）与权益（Stake）两个概念说起。
顾名思义，相关者是指相互之间有关系的人、活动或物。在管理理论里，这一概念是理解企业与社会关系的核心概念。这个词是我们所熟悉的另一个词股东（Stockholder）转化来的。股东是股份公司或有限责任公司中持有股份的人，股东是公司存在的基础，是公司的核心要素；没有股东，就不可能有公司。因此，在“股东至上主义”的传统管理理论中，相关者主要是指股东。
表3-1 权益的类别[30]
权益是指在一个组织或一项活动中某种利益关系或一定的份额。美国管理学家阿奇·B·卡罗尔（Archie B Carroll）和安·K·巴克霍尔茨（Ann K Buchholtz）将权益分为利益、权利及所有权三类（见表3-1），并特别强调了这种权利还可以看成是一个道义权利。正如一位雇员所表达的那样：“我之所以拥有不被这家企业解雇的权利，就是因为我在这里工作了30年，我最美好的年华奉献给这家企业”；或如一位消费者所说的：“我掏钱买了这件产品，我当然有权利要求得到一件安全的产品。”
在明了上述两个概念后，我们可初步了解什么是利益相关者。通俗地说，所谓利益相关者，就是相关者的权益。应该说，自从人类社会诞生以来，随着人们的交往互动，也就有了相关者的权益问题。但是，直到20世纪中叶，才有了明确的利益相关者定义。
1963年，美国斯坦福研究所（Stanford Research Instirute，SRI）的定义是现在我们可以见到的关于利益相关者的最早定义。利益相关者是“那些没有其支持，组织就不可能生存的团体。”[31]在今天看来，这个定义的界定还有待完善，如它只考虑到利益相关者对企业单方面的影响，并且将利益相关者仅限定为影响企业生存的一小部分，既没有考虑企业组织对利益相关者的影响，也没有考虑到企业组织周边其他影响企业生存的群体。正是在利益相关者与组织间的交互性上，来自瑞典的埃里克·瑞安曼（Eric Rhenman）认为：“利益相关者依靠企业来实现其个人目标，而企业也依靠他们来维持生存。”[32]在对1963年斯坦福研究所定义的修正中，迄今为止，人们提出了近30种利益相关者的定义。可见，关于什么是利益相关者，目前仍存在争议。
1984年，利益相关者理论的鼻祖R·爱德华·弗里曼（R Edward Freeman）在《战略管理：一种利益相关者的方法》（Strategic Management:A Stakeholder Approach）一书中认为：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”[33]尽管这是一个大家公认的广义定义而有时缺乏可操作性，但仍已作为利益相关者的经典定义被广为引用。基于大众传媒与社会系统广泛的联系及强互动关系，本文将采用弗里曼的这一广义定义。
3.2.1.2 大众传媒的利益相关者分析
大众传媒研究早已将利益相关者的理论引入。如麦奎尔在其已成为经典的《麦奎尔大众传媒理论》一书中写道：“我们不仅需要关注媒介组织，而且要考察它与其他组织及社会的关系为何，以及媒介与更大的社会维持着什么样的关系。”[34]这里，尽管没有明确引入利益相关者理论，但实质上是使用利益相关者理论分析问题。其他的一些研究讨论媒介、政府、公众的关系，也是运用利益相关者理论的视角分析问题。
美国学者米切尔（Mitchell）认为：在运用利益相关者理论时，有两个问题居于核心地位：一是利益相关者的认定（Stakeholder Identification），即谁是企业的利益相关者；一是利益相关者的特征（Stakeholder Salience），即管理层依据什么来给予特定群体以关注。[35]
具体到大众传媒，我们首先要确定谁是传媒的利益相关者。按照弗里曼的定义，凡是能影响传媒组织目标的实现，或受传媒实现其目标过程影响的所有个体和群体都是传媒的利益相关者。这样，传媒的利益相关者可能的领域扩大到几乎所有的个人与团体，这与大众传媒与社会几乎有着全方位的联系的现实相称。鉴于此，我们将采用全面观察、重点分析的策略来确定传媒的利益相关者。
图3-1 社会力量范围中的媒介组织[36]
在观察传媒的利益相关者时，麦奎尔的研究给我们很大的启发。在研究传媒组织与社会力量的关系中，麦奎尔总结了几种主要的传媒关系，如图3-1所示。
这幅图描绘出了传媒关系的六种类型：一是媒介组织内部的关系（再现为媒介组织内部的三种分工：管理、技术、媒介专业），二是与社会的关系，三是与媒介所有人、广告商、赞助商的关系，四是与受众的关系，五是与记者的关系（事件 + 不断的信息与文化供应），六是与压力团体的关系。
这一分析为我们观察传媒的利益相关者提供了基础的思路与框架。结合一般的传媒实际，从内到外，我们认为传媒的主要利益相关者有：媒体所有者（投资人）、媒体管理者、编辑、记者等一般从业人员、受众、广告商、政府、行业协会、媒体批评家、公众、信息来源、其他社会机构、市场研究及调查机构、其他媒体等。
其次，是传媒利益相关者的特征。米切尔认为利益相关者有合法性、权力性和紧急性三大特征[37]，并根据对这三大特征的评分高低，可把利益相关者划分为三类：（1）确定型利益相关者（Definitive Stakeholders），这一群体同时拥有对企业的合法性、影响力和紧迫性；（2）预期型利益相关者（Expectant Stakeholders），这一群体拥有对上述特征中的两项；（3）潜在的利益相关者（Latent Stakeholders），是指只拥有上述特征中的一项的群体。[38]
根据上述的研究基础，我们可以把传媒的利益相关者及其特征归纳如表3-2。
表3-2 大众传媒的主要利益相关者及其特征分析
需要说明的是，上表中所罗列的只是传媒的主要利益相关者，而且其所对应的特征与其程度是动态变化的。如预期的利益相关者“公众”，在某些条件下可能转化为确定的利益相关者，其所拥有的影响力也会从“中”变“高”。
3.2.1.3 传媒的利益相关者与传媒社会责任
从系统论的角度看，社会就好像一台由无数的零配件和螺丝钉组成的庞大机器，机器要正常运转，就要求每一个零部件都要运转正常。因此，作为社会中一分子，传媒与其利益相关者都要各司其职，各负其责，传媒系统才能正常运转。
利益相关者关系决定了传媒社会责任的必然性。传媒不是存在于真空中，而是每时每该都与社会各个组成部分发生着联系，这些联系主要表现为传媒与其利益相关者的关系。各个不同的利益相关者处于不同的位置，有着不同的责任要求。虽然在实践中，传媒组织出于某些现实的原因，可能会专注于其核心利益相关者，放弃对潜在的或预期利益相关者的责任。但是，传媒组织也会意识到，利益相关者处于动态的变动中，今天看似无足轻重者明天可能会变为至关重要者；更重要的是，利益相关者之间也互为利益相关者，一方的行为会带来全体的影响。因此，对传媒这样一个与社会联系紧密的组织来说，更务实的做法是对所有的利益相关者负责，保证他们的权益，特别是一些道义上的权益。正是众多利益相关者的权益诉求，让传媒不可能顾此失彼，而只能面对全体，选择各方都认同的责任担当，即选择所有利益相关者责任利益的交集—社会责任。这样，承担社会责任，就成为了传媒的必然选择。
利益相关者关系可以督促传媒履行社会责任。正因为传媒存在着多层面的利益相关者关系，这让传媒的一言一行都呈现在利益相关者的面前，传媒的任何失责行为都会很快地被所涉及的相关者明察秋毫。好事不出门，坏事传千里，尤其是网络时代，失责很快会变得众所周知，并带来牵一发而动全身的连锁反应。如传媒的失责会导致公信力的下降，遭到社会的批评，从而带来受众的流失，接踵而至的是广告客户的撤资，从业人员的离职……因此，传媒要想拥有良好的生存空间和发展空间，必须对相关利益群体负责。正是由于传媒受到利益关系的制约、监督，才让传媒在社会责任担当上不敢掉以轻心。
利益相关者关系让传媒的社会责任明确化。传媒社会责任作为一个含义模糊的概念在实践中操作性不强，而利益相关者的存在不仅促使传媒承担起更多的社会责任，更重要的是使传媒社会责任明确化。传媒与所有的利益相关者关系都是一一对应的责任关系，如在面对受众时，传媒要保证自己信息产品的真实性；在面对投资者时，要保证投资人资产的保值增值；在面对政府时，要遵守相应的法律法规……只要在对每一个利益相关者负责时不损害其他利益相关者的利益，这一责任就应当担当。这样，传媒承担的社会责任就有了明确的对象与归依，而不是笼而统之、含混不清。
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