传媒作为社会契约关系的存在

利益关系本质上是一种契约关系。契约观念由来已久，其思想渊源可以追溯到古希腊^[39]，但是，直到17世纪“古典契约论”的出现，近代意义上的社会契约理论（social contract theory）才算真正产生。理论界普遍认为，托马斯·霍布斯（Hobbes Thomas）是社会契约理论的创始人，他在1651年出版的《利维坦》一书中论证了国家是社会契约的产物，提出了社会契约理论。随后，经由洛克、卢梭等人的系统阐发，社会契约理论在卢梭的《社会契约论》一书中达到顶峰；18世纪末19世纪初，在保守主义、浪漫主义和功利主义思潮的强劲攻势下，社会契约论衰落了，让位于功利主义的政治哲学；20世纪70年代，美国学者罗尔斯出版了《正义论》，宣告了社会契约论的复活，从而让社会契约论步入了它的现代阶段。在当代，社会契约理论成为人所共知的一种理论资源，不仅成为人们日常生活中处理相互关系的基本原则，而且被广泛运用于社会学、管理学、法学、政治学等学科中，用以对事物作出规范性分析。大众传媒作为一个社会性的客观存在，本身也蕴含着各方面的社会契约关系，用社会契约理论来透视大众传媒，可以看到大众传媒社会责任的担当的必然性。

3.2.2.1　社会契约的含义

社会契约意指什么？从古至今，契约论的思想脉络之间有着内在的传承关系，但在诉求上却各有侧重：古希腊的契约论的核心是正义问题；中世纪的统治契约的核心是权力合法性问题；17—18世纪的古典契约论专注于国家起源和政府的合法性、正当性问题；当代的新社会契约论主要是建立在个人理性选择基础上的社会正义问题。因此，很难给社会契约下一个大家都认同的定义。难怪有人说“社会契约理论是一个多头怪兽（hydra-headed monster），在同一个主题下不可能处理这一理论不同版本的变化”。^[40]

在现代汉语中，“契约”指“证明出卖、抵押、租赁等关系的文书”^[41]。这明显是一个法律概念。在英文中，“契约”对应的词是“contract”，该词由拉丁语“contractus”发展而来，意指共同交易，它强调的是交易双方或多方的合意，属于经济概念。同时，“contract”也对应于汉语里的“合同”一词，也是一个法律上的概念。

当然，契约作为一个起源于古希腊的传统理论观念，不单是词典上的几条释义这么简单，而是异常复杂，具体表现为：“它可能是一个具有永久约束力的契约，也可能是一个需要每一代人重新认可的契约；它可能是历史真实的，也可能是理想的或假想的；它的表达可能是公开的也可能是默认的；订立契约的主体更是多种多样，可能是个人与个人、个人与其统治者或上帝（以及它们的各种不同组合）、家族首领之间、自治团体或城市与其上级，也可能是作为整体的人民与其统治者或国王；同时，立约的动机可能是出于宗教义务、人身安全、经济福利或道德自觉。”^[42]

由此可见，社会契约这一观念并没有固定的涵义，它被用于各种各样的目的，并可以得出截然不同的结论。比如“大多数经典契约理论家使用此概念来创立公民社会，罗尔斯使用此概念来建立正义原则，新霍布斯主义者高蒂尔使用此概念来产生道德规范，等等。社会契约理论家能够这样做，是因为他们可以指定不同的人性概念来满足或实现他们设想的目的”。^[43]可见，社会契约在理论家的手中，是一个非常灵活、非常有用的工具，他们可以为了不同的目的，有选择地使用该概念为自己服务。

但“社会契约论”也有一个主要的意思。从本质上说，“社会契约论”主要是指西方古典自然法学家关于人们在“自然状态”下通过订立契约转让自己的自然权利而形成国家政治权力的学说。它认为人们通过订立契约把原本属于自己的天赋权利的全部或一部分让渡出来形成政治统治权力，从而进入国家状态。

在这一含义的基础上，西方的思想家们赋予了社会契约一词丰富而复杂的内涵。下面我们看一些有代表性的论述：

霍布斯认为：“所有的契约都是权利的相互转让或交换，权利的转让与交换的表示有时是语言，有时是行为”，“当一个人转让他的权利或放弃他的权利时，那总是由于考虑到对方将某种权利回让给他，要不然就是因为他希望由此得到某种别的好处。因为这是一种自愿行为，而任何人的自愿行为目的都是为某种对自己的好处”，“契约的表示有些是明确的，有些是推测的”。^[44]

卢梭把社会契约的思想作为自己政治学说的基础。在《论人类不平等的起源和基础》中，卢梭关注国家的起源问题，认为公民社会起源于契约，缔结契约标志着从自然状态向社会状态过渡，并认为契约是富人对穷人欺骗的结果。“它们（契约）给弱者以新的桎梏，给富者以新的力量，它们永远消灭了天赋的自由……驱使整个人类忍受劳苦、奴役和贫困。”^[45]而在《社会契约论》中，卢梭则认为社会契约是合法权威的基础，国家是人民自由协议的产物，人们在其中仍然可以保持自由和平等，关键是要“寻找出一种结合的形式，使它能以全部共同的力量来维护和保障每个结合者的人身和财富，并且由于这一结合而使每一个与全体相联合的个人只不过在服从自己本人，并且仍然像以往一样地自由”。^[46]可见，在卢梭这里，社会契约具有两重性。

在罗尔斯看来，社会契约思想就是这样个一种程序，因为它体现了公平协商的一个基本原则，即每个人都应该认真地将其他人“作为自由而平等的人”来对待。只有在一个平等的状态下开始谈判，契约才能平等地对待每一个立约者，这种平等的状态就是罗尔斯所说的“原初状态”（Original position）。那么，什么是原初状态？罗尔斯说它“相当于传统社会契约论中的自然状态”。为了确保真正的平等，人们必须要借助于一道 “无知之幕”（Veil of ignorance）的遮蔽。^[47]无知之幕与公正有关，罗尔斯指出，只有在每个人都受到无社会差异的对待时，正义才会出现。

综上所述，社会契约这一术语是一个多纬度、异质性很强的概念，有着不同的传统和多样性，有着悠久的历史与丰富的内涵，有着各种各样的变体和变异。英国学者莱斯诺夫总结道：“存在三种类型的社会契约：人民及其统治者之间的双边契约、次级社会实体之间的多边契约以及个人之间的多边契约。”^[48]

面对内涵如此丰富、异质的社会契约概念，下一个切实可行的定义尽管不很明智，但为了表述的便利，我们还是要给社会契约一个粗浅的定义：所谓社会契约是指社会关系中的一套约束不同社会成员行为模式的规则和假设，是订约各方都为获得更大利益而进行的基于平等地位的一种自由交易所产生的权利义务关系，具有自由性、平等性、功利性与互惠性。

3.2.2.2　大众传媒中的社会契约关系分析

由上述社会契约的含义分析可知，契约观念有着悠久的历史，但凡涉及由于交易所产生的权利义务关系，都会产生契约。在人们的日常生活中，契约交易是一种普遍存在的社会现象。那在大众传媒中存在着社会契约及契约关系吗？

答案是肯定的。尽管传媒中的契约关系还未引起学者们的广泛关注，也鲜有人给出详细论述，但已有先行者明确提出了传媒中的契约问题。

胡正荣在《传播学总论》中认为传媒中存在着契约责任，并认为这种责任类似于合同责任；梁锋认为媒介公信力是公信力的一种，是指公众和新闻媒介机构在新闻传播活动中围绕履行社会契约承担社会责任而展现的一对相互作用的信任力和责任力^[49]；靳一认为民众对大众媒介的期待可以说就是民众对大众媒介的一种信托，作为“社会公器”的大众媒介，担负着实现民众社会期待的责任，这样，媒介与民众之间就建立起了一种社会约定^[50]；吴廷俊认为中国的新闻媒体与政府是一种“血缘”关系而西方则是“契约”关系，而理想状态是寻找“血缘”关系与“契约”关系的结合点^[51]；麦克切斯尼则指出，传媒所刊载的广告之类的商业言论属于契约行为^[52]。

上面研究者们论述了传媒与公共（受众）、传媒与政府之间存在着契约关系。其实，传媒中包含着各种各样的契约关系。前面我们提到的传媒中的种种利益相关关系（P113 表3-2），实际上都是传媒与利益相关者之间基于平等地位的一种自由交易所产生的权利义务关系，因此，也是一个个的契约关系。在这个意义上，传媒就是其与利益相关者组成的一个契约共同体。

传媒与其利益相关者的各种社会契约的执行是通过最终的产品—各种信息产品来得以体现。传媒产品有着双重属性，一是它的经济属性，表现在传媒产品可以通过市场交易来获取利润；二是它的社会属性，表现在传媒产品中蕴含着思想观念、意识形态与文化知识。双重属性可以把传媒与利益相关者的多重契约关系转换成两类契约关系，一类是经济性契约，这种契约一般表现为显性（有形）的契约关系，二类是社会性契约，一般表现为隐性（无形）的契约关系，或者用霍布斯的话说，前者表现为明确的契约关系，后者则是推测的契约关系。

首先是经济性契约，它产生于传媒产品的经济属性。传媒产品在市场交易中存在着“两次售卖”行为。约翰·费斯克（John Fiske）以电视为例对此作了精辟分析：“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这不是事情的了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视节目的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者。它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。”^[53]这种两次售卖的关系可图示（图3-2）如下：

图3-2　大众传媒的两次售卖

在上述传媒的两次售卖中，受众（利益相关者）是传媒产品的消费者。在第一次售卖中，受众通过直接付费的方式（订阅费、收视费等）购买传媒产品，构成事实上的消费关系。在第二次售卖中，受众付出“注意力” 接受传媒的信息产品，这里又蕴含着两种关系：一是这种受众本身转化为商品化的受众^[54]，被传媒以发行量、阅读率、收视（听）率的方式直接出售给广告商获利；二是受众在接受了广告信息后，总有部分受众最终会转变成广告商品的消费者，到市场上去购买广告推荐的商品。可见，第一次售卖中的的交易关系直接体现为货币与商品的买卖，第二次售卖体现为“隐性”买卖关系。既然存在着买卖交易关系，根据社会契约的定义，也就存在着契约关系。因此，受众付出了金钱、时间、注意力，传媒就应当提供真实、客观、高质量的信息产品。

其次是社会性契约，它产生于传媒产品的社会属性。传媒产品不是普通的产品，它是一种精神产品、公共产品，是有着巨大影响力的产品。而这种产品的生产来源于传媒的传播权，传播权主要包括采访权、刊播权、编辑权、监督权等。正是传播权构成了传媒与受众间的隐性契约关系。正如古典契约论认为社会契约是人们通过订立契约把原本属于自己的天赋权利的全部或一部分让渡出来形成政治统治权力，从而进入国家状态一样，大众传媒的传播权也是人们把原本属于自己的天赋权利（知情权、参与权、表达权与监督权）的全部或一部分让渡出来形成的。这里明显存在一种委托代理的契约关系。其性质等同于霍布斯所说的推测契约关系。霍布斯认为：“推测的表示有时是语言的结果；有时是沉默的结果；有时是行为的结果，有时是不行为的结果。一般说来，任何契约的推测表示法就是足以充分说明立约者的意愿的任何事物。”^[55]因此，不论大众传媒作为还是不作为，其传播权的来源与受众结成了“无形的契约”关系，这种契约关系是可以通过推测得出来的。

3.2.2.3　传媒社会契约关系与传媒社会责任

既然社会契约是社会关系中的一套约束不同社会成员行为模式的规则和假设，是订约各方都为获得更大利益而进行的基于平等地位的一种自由交易所产生的权利义务关系，从社会契约角度来理解传媒的社会责任，至少包括以下三层含义：

传媒本质是一种社会契约关系的存在。大众传媒本身只是一种载体，一种工具。它所传递的信息与社会发生着方方面面的联系，与不同的利益主体结成了利益相关者关系，形成了不同的契约关系。所有这些契约关系可以划分为两大类：一是经济性契约关系，这种契约关系的表现类似于日常生活中的买卖关系，也可以说这是一种民事合同关系；另一种是社会性契约关系，这是由于传媒产品不同于普通的日常消费品，它是一种信息产品，而且是面向大众的信息产品，这让传媒产品具有公共产品的属性。其生产是源于受众自身权利让渡给传媒的传播权，也是传媒行为正当性质与合法性的根基。因此，从这一点上说，传媒本质上是一种社会契约关系。

传媒社会责任产生于社会契约。作为传媒本质的社会契约是传媒与全体社会成员签订的一种契约，这一契约是社会全体成员作为共同缔约主体自由选择的结果，是社会成员共同意志的体现，其中蕴含着公平正义的原则，人们缔约的目的是为了更好地实现自然权利，社会契约履行的结果应是一种“帕累托最优”，即使这一契约无法都增进社会所有成员的利益，但至少要使大部分成员的利益有所改善，而其余社会成员的利益也不会受损。要真正做到这一点，就要求传媒按照公平互利的原则执行契约，按照社会的期望行事，着眼于整个社会的利益与发展。一句话，社会契约的原则要求传媒担负起社会责任。因此，社会契约也就构成了传媒社会责任的理论依据。

社会契约推动大众传媒承担社会责任。大众传媒中的社会契约关系表明了社会与传媒进行着权利和义务的交换。一方面，社会成员“把本属于自己的权利（知情权、参与权、表达权与监督权）部分或全部让渡出来，形成了传媒的权力（采访权、刊播权、编辑权、监督权等），^[56]给传媒提供了生存的合法性与正当性空间；另一方面，传媒的信息生产与传播活动对整个社会及其中的成员产生巨大影响，这要求传媒在传播活动中要站在社会公器的立场上，为社会提供准确、客观、真实、有价值的信息产品。只有在切实履行契约的过程中，媒介才能树立起自己的权威与公信力，才能在传媒市场竞争中收获更多的资源。与此同时，当一家传媒拒绝履行社会契约时，也意味着将丧失更多的利益与权利。因为契约关系的双方互为权利与义务主体，一方只有尽到自己义务才能享有自己的权利。