作为“企业”的传媒组织

二、作为“企业”的传媒组织

传媒企业作为传媒市场的主体，在传媒产业研究中具有十分重要的地位。

（1）传媒企业是传媒产业分析和研究的出发点。

不同传媒企业所具有的某类共同特性就成了划分传媒产业的基准。产业组织中的“产业”是以“生产同类或有密切替代关系的产品、服务”这一特性，作为划分不同企业“产业”归属的基准。因为只有生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业群，彼此之间才会发生竞争或垄断的关系。只有以这类企业集合为研究对象，才有可能对竞争和垄断进行经济分析，也就是传媒产业组织理论的分析基础。具体到传媒产业来说，“生产和提供信息和娱乐产品或服务”就是其共同的属性。对传媒企业共同属性的研究是进行传媒产业组织分析的起点。

（2）传媒企业行为本身就是传媒产业组织理论研究的对象。

传媒产业中不同媒体种类内传媒企业的数量和规模，是划分传媒不同市场结构的重要依据。而在不同的市场结构下，处于不同地位的传媒企业具有不同的市场行为，各个传媒企业不同的市场行为又是其各自市场绩效的决定性因素。所有这些都是传媒产业组织理论研究的主要内容。

而如今，许多传媒组织并不具有企业性质，而更多是政府机构的公关宣传机构。即使一些以“企业运作”方式运营的传媒组织，虽然会涉足多种媒体市场领域，但在被监管或被研究时，未能被放置于整个传媒市场结构中去分析其市场绩效。如果我们一开始就把维亚康姆看成是一家拥有多个品牌、从事内容生产和发布的企业，也许我们就能更好地解释，这是一家怎样的公司，它如何成为网络电视、节目制作、有线电视、广播等等诸多不同市场上的领袖。美国EchoStar直播卫星电视网是一家以节目播放为主要业务的公司，是美国卫星直播市场的领军人物，同AT＆T-Comcast有线电视服务公司、考克斯（Cox）光缆通信公司和美国在线-时代华纳同台竞技，争夺家庭电视市场。从概念上讲，这要比单单说“AT＆T-Comcast是有线电视的领袖，而EchoStar是卫星电视的领袖”要更有意义^[10]。

现今如雨后春笋般崛起的传媒集团预示着传媒组织的企业化。企业化给传媒产业带来的是经济效益逐年递增，企业规模逐步扩大，竞争实力逐渐加强，形成传媒企业的良性循环，最终促进传媒产业经济功能的实现。同时从世界范围来看，现代科技的发展，尤其是传播技术的发展，在传媒领域掀起了新科技革命的旋风，促使新的媒体形态的崛起和传统媒体形态的更新。传媒企业不断以新的技术提高生产效率，向受众提供更好的产品和服务，这样的速度和效率在以往的事业组织体制下是不可想象的。传媒企业根据市场上受众的需求来调节自己的产品生产，作为消费者，受众的市场地位已经确立，而且越来越受到重视；同时，传媒企业的成本意识大大增强，降低成本、加强成本核算，已经成为传媒经营的重要内容。这样，便培育了完善的传媒市场结构。当然，因为传媒产业的特殊性，有时其企业的特性会表现出强烈的公共事业属性，如存在一些非盈利性传媒机构，以及有的媒体是政府干预或授权下的，由政府直接运营，以政治利益为主要目的。

（3）媒体生产与经营具有独特的产业性。

经济学认为，生产的目的在于创造财富，经营则是寻求如何更有效地与消费需求达成合理的流通方式，两者均是为满足消费者需求，是紧密相连的两个环节。如今的传媒，无论是新媒体，如网络，还是旧媒体，如报纸、广播、电视、电影、杂志等都在飞速发展，新旧媒体在不断交融、转化，源源不断地向传媒消费者传输各种各样的讯息，满足来自各方面的需求。概言之，媒体的生产与经营需满足来自四方面的需求^[11]：一是媒体的所有者力求保全其传媒产业及其资产，期望他们的投资能够得到高报酬率，传媒业获得成长，传媒业与其投资价值增加；二是受众群体则想要得到高品质的传媒产品与服务，得到好的视听等感受，并希望以低成本购买这些产品并轻易购得；三是大小不一的广告商或代理商想以低价使用意定的阅听人，锁定所需目标消费群体，并期望从传媒从业人员那里获取高品质的服务；四是职务不等的传媒从业人员希望报酬好，拥有公正的工作环境，有安全而愉快的工作条件，在工作中拥有一种心理的归宿。

可以看出，传媒在使用资源（电力、纸张、相关器材、技术工、节目、栏目、信息等）中期望能满足自身生产传媒财富并获利的目标。消费者则使用稀有资源（时间与金钱），期望能满足自身对于信息与娱乐的需求，或是让自身的意见出现于媒体。由于生产与消费者拥有的资源均稀少，传媒财富的生产和服务与消费者之间的需求也就受到限制，生产者无法尽情满足消费者对于传媒产品的各方面的需求。因此，双方势必进行分配，决定生产或消费什么样的传媒产品，以及如何生产、为谁消费，形成相对博弈态势。同其他行业必须受制于整个经济体系一样，传媒也不可能独立于经济体系之外而运作，因为外在体系的经济力量限制甚至指导了传媒经营者的选择范围。因而，探求传媒生产与经营的创新，必须将之放在整个经济体系中，才能探求传媒与受众消费之间效益的最大化。

（4）传媒生产分工精细，各具特色。

首先来看以广播、电视为主体的电子媒体的生产。其生产活动是通过生产节目与广告并利用频率、频道播出的过程。广告的生产早已剥离给各大大小小的广告公司，媒体自身的广告部门主要发挥审查功能，少数媒体拥有的公司只接受零星的广告业务。而广播、电视的节目制作也越来越多的由一些专业的制作公司来承担，特别是电视剧、娱乐节目、文艺节目、谈话类节目等。节目出品通过节目交易市场，在一种竞争和优胜劣汰的形势下被广播电台、电视台选中购得，再向公众播出，像《杨澜视线》、《娱乐在线》等节目均如此操作。这种“制—播”分离的方式打破了媒体独家经营的垄断局面，为传媒市场带来丰富多彩的内容，增添了节目的来源。这些专业的制作公司多集中于特色生产，具有专业化的特点，因而在精细方面下工夫，能不断根据特定受众群体“量身定做”，改变了媒体原先不深、不透的节目制作方式。同时也促成专业台的出现，改变了综合台一统天下的局面，使得广播电视等电子媒体能利用自己有限的资源，占据细分化的市场，在激烈的传媒竞争中寻求发展。

再看报刊等平面媒体的生产活动。该生产活动是通过采访、编辑版面内容向公众传播文章、图片的活动。在我国，随着全国报刊总量的增加以及各报刊平面媒体版面的增加，也出现了类似电子媒体的“制—播”分离现象，主要是一些版面由专业广告公司或信息咨询公司承办。为增加广告收入和管理咨询的收入，这些版面均尽量向市场贴近，在争夺目标消费群体时尽可能地加大文章可读性与图片的可视性。