作为生活环境的大众传媒

所谓大众传播，是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动，它主要是通过报纸、广播、电视、电影、书刊、互联网等大众传播媒介，面向广大受众进行定时的、迅速的、不间断的信息传递。其功能可归纳为传播信息、引导舆论、实施教育、提供社会服务及丰富文化娱乐五个方面。

作为大众传播载体的大众传媒在今天更得到充分的发展。自1702年第一份现代报纸诞生直至今日的所谓“21世纪新传媒”的出现，大众传媒已经以一个崭新的形象注入我们生活的每一个空间。数字电视、互联网和手机的飞速发展无疑为我们今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空间，其产业属性也越来越明显。然而，在媒介信息领域，至少有一个关键的不同点将它与其他盈利型工业体系分开来，那就是它对人类意识的直接但无法测量的影响。

一、大众传播媒介已经成为我们的生活环境

在现代社会中，大众传媒已经成为我们生活环境的一部分，并经常地、广泛地诱导和制约着我们的日常生活。各种政治的、经济的、思想文化的信息，纷纷随同大众传媒的巨大辐射力以其快捷、直接、形象具体的方式充斥着我们的生活空间。大众传媒已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为了我们的日常生活内容、生活方式和生活环境。

关于大众传媒对我们生活的影响，西方学者很早就进行了调查。1945年纽约报界的一次长期罢工使各家报纸停刊。美国学者伯纳德·贝雷尔森趁机以“没有报纸对人们意味着什么”为题进行调查。贝雷尔森访问了一些纽约市民，试图发现他们看不到报纸时的举止有何不同，以及他们在看不到报纸时觉得失去了什么和有什么需要得不到满足。研究发现，一份日报对它的读者来说可能具有的用途是：提供社会交往或给予社会声望；更多的是提供有关公共事务的信息及解释；也时时作为日常生活的一种工具或休息方式，并用作日常仪式的一部分。其中值得注意的是，在这种情况下，“读者说他们得不到满足的，主要不是任何特定的哪一类的和特定问题的新闻。人们说，没有报纸，他们感到奇怪地‘离开了世界’，好像他们‘不在’这个世界上；好像帷幕放下来使他们看不见外面了，尽管他们并不是常常看外面的”（Berelson，1949）。看报是一种习惯，没有报纸，人们就会寻找一种新的办法来消磨这段时间。所以，没有了报纸，他们便感到与某种已经习惯了的生活方式脱节，在这个意义上，报纸能够给予人们最大的满足可能就是与日常生活息息相关的生活方式。

中国艺术研究院中国文化研究所2004年公布了“我国公众闲暇时间文化精神生活状况的调查与研究”，研究者对北京、天津、哈尔滨、上海、四川乐山、云南大理和丽江等城市公众的闲暇活动进行了调查，发现公众的闲暇时间整体上在增加，随之看电视的时间也增加了近一个小时（59分钟）。居民平均每天有2小时39分钟用在看电视上，占总闲暇时间的46.22%，占全天的11.04%。看电视是闲暇时间里占有时间最长的活动。

由此可见，我们与大众传播媒介的接触越来越频繁，今天的年轻人依靠网络等媒介来购物、交友、豢养电子宠物，甚至网婚。数十年来，特别是随着传播科技的发展，我们对大众传播媒介的依赖有增无减。可以说，我们已经离不开大众传播媒介了。

二、媒介现实源于客观现实但不等于客观现实

大众传播媒介传播的内容往往不是现实的完全真实写照。大众阅读、视听到的“事实”，其实已经经过各级各类传播者的选择、解释、重构。一般而言，大众传播媒介提供的信息具有五项特点：

1.大众传播媒介传播的信息并不全然真实地反映世界的真相与全貌；

2.大众传播媒介传播的信息都经过复杂的筛选、包装、选择与组合；

3.大众传播媒介呈现的信息，可能受到包括记者与编辑、媒体部门与组织负责人、政府、政党、广告商等各种个人或组织的影响；

4.媒体的传播科技特质，规定了媒体的表现形式或内涵，从而制约了大众传播媒介呈现信息的方式；

5.大众传播的接收者本质上是媒体工业运作下所产生的市场商品，作为广告商欲触及的目标对象。

我们可以举两个例子来说明这个问题。

著名记者李普曼（Walter Lippmann）曾对美国报纸三年内关于俄国布尔什维克革命的报道进行研究，证明美国传媒由于受“组成新闻机构那些人”的愿望所主宰，其报道既不准确，又带有偏见。李普曼和查尔斯·梅尔茨对它自1917年2月至1920年初的报道进行了调查研究，发现其中报道布尔什维克政府行将垮台的消息达91次之多；它所援引的关于俄国革命的事件和暴行也都是缺乏事实依据的。

受众的视角受到新闻制作人对新闻材料处理的影响。昂特曼（Entman，1991）考察了美国媒体对发生在上世纪80年代的两组类似事件的报道。一是1983年大韩航空公司的一架客机被前苏联的战斗机击落，机上269名乘客和机组人员全部遇难。二是五年后一架伊朗航空公司的客机被美国海军舰艇击落，机上290人全部死亡。昂特曼对《时代周刊》、《新闻周刊》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》和哥伦比亚广播公司（CBS）的新闻报道进行了研究，认为这些报道由四个突出方面组成，它们构成了新闻解释的结构：

•事件。谁应该对事件负责？对大韩航空公司灾难的报道使人们对谁是凶手的疑问已经很少。《新闻周刊》封面的标题为“空中谋杀！”，《时代周刊》封面的标题是“开火屠杀！”。文章指出“莫斯科”或“苏联”是罪犯。对伊朗航空公司的灾难则是思考和疑问。“为什么会发生？”是《新闻周刊》的封面标题，《时代周刊》则只在封面的一角提及了这件事，写道：“海湾怎么了？”简而言之，大韩航空公司的灾难是被当作一个国家蓄意的阴谋——一种战争行为来报道，而伊朗航空公司的灾难仅被写成一种悲剧性的错误。

•解析。昂特曼认为从上述两事件的图片报道中已经得到答案。对大韩航空公司的灾难报道中，飞机的损坏是显而易见的。《新闻周刊》用了整个封面刊登飞机爆炸的照片。而对伊朗航空公司的灾难仅有一小幅图片报道。大韩航空公司的灾难遇害者名字被一一列出，还附有很多他们所经历的情感生活的描写。然而，伊朗航空公司灾难的遇害者名字并没有被列出，而事件后的详细报道是围绕这一“错误”的技术原因展开的。

•分类。昂特曼将五大新闻媒体中受访者认为的事件原因作了分析，并归之为“蓄意”或“错误”。他发现大多数被访者认为大韩航空公司的灾难是“蓄意”制造的，而伊朗航空公司的灾难却是某种失误造成的。值得一提的是，《华盛顿邮报》的16份调查中，关于韩航事件造成的原因都归结于苏联方面的“错误”，而关于伊航事件造成的原因大多归结于伊朗方面的“蓄意”。

•概括。这些事故应该由谁负责？绝大多数人认为，韩航事件的责任人不是个人而是苏联政府，甚至是苏联这个国家。而伊航事件是个人失误，当然不会扩大到USS Vicennes（战舰本身）和美国海军。

独立地看，对两个事件报道的主要区别在于侧重点不同——伊航灾难也许已有一个更明确的技术解释——或者作为新闻机构的倾向性，它也许反映了媒体拥有者的政治立场。但是昂特曼考察了全世界最有权威的五家媒体，发现其报道非常相似，都沿用着长期以来的冷战思维。这些报道的措辞和图像导致了两种不同的观念。如韩航事件应在道德范畴进行评论，而伊航事件应局限在技术范畴。当然，各类观众所持的态度将最终决定这些评论在多大程度上塑造公众舆论。

从大众传播最日常的内容——新闻的选择中，我们就应该可以感受到，显著的人、有趣的人和事、反常的现象是大众传播最优先考虑的内容，坏消息被看成是真正的好消息，因为大众传播的信息接收者都对这类内容有极大的兴趣。反常的、显著的、有趣的内容，经常被强调被突出，以致超出了它们本来的意义。久而久之，我们只看到大人物看不到小人物，有时甚至感叹历史是重要人物、知名人物的历史。

此外，世界虽然瞬息万变，但人自身受制于历史、文化和本性，并没有制造出比以往多得多的信息。现在，我们惊呼“信息爆炸”，这些信息实际上是在“操作”层面上迅速膨胀，是泡沫信息。随着操作层面的日益高科技化，泡沫会越来越多。我们往往被自己制造的泡沫所包围。在大众传播媒介传播的信息形成过程中有太多被操纵的可能，我们每天接触的媒体，是一个蕴含着丰富意义与多元讯息的潘多拉之盒，人们很容易被五光十色、充满扭曲的媒体讯息所误导。媒体操作明显地超越和制造着现实，因此，使用媒介也需要学习。

三、传媒表征与刻板印象

大众传播活动也是传受者在心理互动的基础上利用现代传媒进行信息传播的过程。在这一过程中，受众认为自己获得了真实信息，媒体也认为自己反映着真实信息。然而，媒体真实与受众理解之间的关系却是错综复杂的，在媒体真实后面有社会，有政府，有权力，有精英文化和传统文化，有作为反映这种真实的媒体的局限。而受众理解这种真实又参杂了社会影响并受理解主体本身的种种限定。

对现代受众而言，其心理源泉主要来自媒介世界。美国新闻工作者和社会评论家李普曼（Walter Lippmann）认为：“我们的身外世界（即真实世界）越来越变得广阔而纷杂，如今人们已很难直接去感知它、把握它、理解它，诸如关税、贸易、财政预算、战争与和平等众多人们必须面对的问题，都远远超出人们直接接触、亲身感受的范围。因此，对绝大多数人来说，身外世界实际上已是‘不可触、不可见、不可思议’的。”可见，媒介世界已成为人们直接接触的世界，而传媒对事物的表征对人们认识客观世界起着至关重要的影响。

美国心理学家J.S.布鲁纳将人类对其环境中周遭事物，经知觉而将外在物体或事件转换为内在心理事件的过程，称为认知表征。这里所谓的传媒表征（representation），是指客观事物在传播媒介中的反映，它是受众获得客观世界知识的重要基础。而所谓刻板印象，是指社会上对于某一类事物具有的一种比较固定、概括而笼统的看法。

刻板印象英文即stereotypes，这个词有着十分有趣的来历。早期的印刷排版工人是按照字母的顺序查找字模来排版的，为了方便起见，他们把经常联合使用的词的字模捆绑起来，每次遇到连用就直接使用捆绑的字模而不必分别查找几次，以此加快排版速度。这些被捆绑起来的字模就叫做stereotypes。后来，刻板印象的词义得以延伸，在社会科学研究中一般指“以选择及建构未经发展的、概括化的符号，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法”。简单地说，就是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。一般来说，生活在同一地域或同一社会文化背景中的人，在心理和行为方面总会有一些相似性，同一职业或同一年龄段的人，他们的观念、社会态度和行为也可能比较接近，人们在认识社会时，会自然地概括这些特征，并把这些特征固定化，这样便产生了社会刻板印象。因此，刻板印象本身包含了一定的社会真实，所以，它通常成为人们简化认识过程，迅速适应环境的手段。但是，这种固定的、高度概括的方式不但有可能是非常片面的，而且很难随着现实的变化而发生变化，它往往阻碍人们看到新的现实，接受新的观点，结果导致人们对某类群体的成见。

刻板印象的形成主要有两种途径：一是个人的亲身经验；二是社会学习，即从父母、老师、同学、课本及媒体习得而来。在各种媒体异常发达的今天，大众传媒既是个体了解外在世界的主要窗口，也是刻板印象形成的重要途径。

有人估计（Gerbner，1997），美国儿童每周平均要在电视剧中接触到350多个不同的人物形象。过去人们绝不可能看到如此丰富多彩、各种各样的人物。传媒、特别是电视剧，给我们提供了难忘的真实生活中可能碰到的职业群体形象。在英国，人们有关监狱生活的许多观念，以及犯人行为和活动的情况，都来自于电视连续剧《服刑》。而我们当前对军营生活的了解也很可能来自于电视剧《士兵突击》。

尽管传媒对职业群体的表征有助于提升这类职业的形象，但一些职业群体的成员经常批评这一表征不具有现实性。英国一些中小学教师抱怨频道4播出的电视连续剧《教师》，过度渲染了剧中教师吸毒、酗酒和滥交的情况。当然，也有人认为该连续剧本质上体现了人文精神，塑造的人物有趣、可信，消除了人们对教师的一些“僵化”的刻板印象。

这里隐含着一个假设，即传媒有尽量准确地描述社会群体的道德义务。这对新闻和时事节目也许是合理的，但对于虚构的电视剧，也许需要以一定的失真为代价，来体现作者和制片人的艺术自由。

对传媒中不同社会群体的描述，人们最关心的是这些群体的代表性不足和刻板印象问题。1999年，英国某慈善机构调查发现，尽管事实上老年人占英国总人口的21%，但他们在电视中只占到7%（Age Concern，1999）。不仅如此，在电视人物中，老年男子出现的人数是老年女子的两倍，跟现实中的比例刚好相反。在少数民族群体中也发现了类似的代表性不足的问题。在南加州的一项研究发现，在该地区电视广告中出现的人物中86%是白人，只有1%是拉丁人，2%是亚裔美国人。而现实中，后两类群体加起来要占该地区人口的1/3（Coltrane＆Messineo，2000）。

在柯特兰和梅西纽（Coltrane＆Messineo）的研究中，研究者得出结论说，广告中的白人角色已婚的人数是非洲裔美国人的两倍，而且非洲裔美国人跟其他群体相比，更可能被描述成攻击性的。这不但对黑人，对整个社会也是一个问题，因为这种刻板印象不可避免地会导致种族偏见。如白人警察在处理黑人嫌疑犯时，如果认为那些嫌犯更可能作出暴力反应，这些警察就会更快地采取防卫（也许是暴力的）措施。另外，种族主义的信念也可能是通过那些看似正面的表征而得以传播的（Hall，1981；Hoberman，1997）。比如将非洲裔看成“天生的运动员”，这会强化其他一些更负面的关于人类能力种族差异方面的观念。

关于传媒表征与刻板印象，研究最多的是性别刻板印象的形成。有研究者（冯媛，1998）对我国八家主导报纸（《人民日报》、《光明日报》、《法制日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《文汇报》）新闻版新闻作品进行研究后发现，男性新闻人物在出现频率、被引用频率和被拍摄频率等方面都远远超过女性，其中在有言论被引述的新闻人物中，男性占91%，女性占9%。男性新闻人物中的职业身份较重要者（如政治领导人、企业团体负责人）占男性新闻人物的70%，女性新闻人物中政治性身份者仅占18.7%。

另有一些研究者（刘晓红、卜卫，1997）对广告中的女性形象进行了分析，结果表明，广告中的女性职业角色有51.6%为家庭妇女，而男性职业角色中科教文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点51.5%是在家庭，出现在工作场所的只占14.5%，而男性即使出现在家里，也多为娱乐（31%），做家务的只有5.3%。

在一项非常全面的内容分析中，考夫曼（Kaufman，1999）考察了各个不同观看时段电视广告中塑造的伴随儿童的男女人物形象。总的来说，广告中的男子很少在孩子母亲不在场时跟儿童单独出现，尽管这一广告模式在美国足球赛期间稍有不同（此时屏幕上更可能出现体育设施广告或赛事，而且更可能出现父亲与孩子一起在院子里打球的场景）。该研究中最有趣的是与父母一起出现的孩子的年龄，以及他们参与的活动。男子更可能从事的照看对象是婴儿而不是学龄儿童。对下表数据的进一步分析表明，广告中男子的儿童照看行为毫无二致地指向男孩。男子还比女性更可能参与孩子的教育活动，以及饮食和游戏活动。特别是游戏，它成为父子广告中一个独特的特征。这些数据表明，男子虽然比过去更多地跟家庭在一起，其活动还主要局限于饮食、游戏和教育。

表1.1　广告中的亲子交往：父母的性别和活动的性质

表中数字为各年龄组的百分比（摘自Kaufman，1999）

由于传媒广泛地渗透于我们的心理生活，其内容不可避免地影响我们对其所传递的现象的理解。人们可能通过传媒中社会群体的表征来理解自己。那么，传媒意象是对现实的反映还是有助于塑造现实？对该问题的回答，实际上依赖于我们如何定义“现实”以及我们相信传媒能起多大的影响。从本质上看，该问题是有关色情和暴力“影响”争论的再现。的确，克雷格（Craig，1992）指出，我们对传媒有如此的依赖，因此问题不是传媒表征反映现实，而是它本身就“构成”现实。

由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实存在着一定的偏差。W.李普曼认为，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境（pseudo-environment）”的活动，它通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，不仅制约着人们的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。

社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有一个大体一致或接近的认知。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。在现代社会，大众传播媒介责无旁贷地承担了这个形成公众“共识”的任务。研究传媒表征，消除刻板印象也因此变得重要。