【摘要】：一贯以来，我们熟悉了传媒问责，而忽视了对传媒的问责。显然，问责是传媒与其契约对象之间的关系。从中国传媒的实际看，当前主要有三大问责方式：政府的问责、公众的问责、市场的问责。但是，这三大问责方式本身都存在着很多问题，分析这些问题，可以从一个侧面揭示出中国传媒社会责任缺失的原因。
一贯以来，我们熟悉了传媒问责（传媒监督），而忽视了对传媒的问责（监督传媒）。在第3章我们谈到，大众传媒作为社会公器，实质上是大众传媒与政府、社会公众、广告商、受众等不同的利益相关者的一系列契约关系，社会契约的执行是通过最终的产品—各种信息来得以体现的。基于这一原因，大众传媒的公开活动（主要是出版活动）就要面对利益相关者（社会）的合理期待—公共监督的过程。这就是问责（对传媒的问责）。范塔克（Feintuck）给出了一个问责的定义，问责意味着：“假使滥用权力赋予的规定和期望，就要面临制裁”，或者如麦奎尔所说：“对媒介的问责整体上是一种自愿或非自愿的过程，即媒介就出版的质量和/或结果对社会做出直接或间接的回答”。[34]问责不能单纯地理解为对传媒的管理和控制，但它与管理与控制的目标一致，都指向传媒的规范运作与公共服务的质量，确保传媒社会契约的履行。
责任需要问责。贺吉斯（Hodges）对二者的关系作了说明[35]：
责任的问题如下：我们期待记者能够反映何种社会需求？关于问责的问题为：社会怎样能够要求记者来承担自身的“责任”？责任与适当的行为有关；问责则与“使得责任能够被履行”有关。
显然，问责是传媒与其契约对象之间的关系。从传媒产品质量控制的角度看，问责可分为两种：一是内部问责，如传媒组织的规章制度；二是外部问责，如传媒的利益相关者的监督。这里，我们重点分析后者。从中国传媒的实际看，当前主要有三大问责方式：政府的问责、公众的问责、市场的问责。但是，这三大问责方式本身都存在着很多问题，分析这些问题，可以从一个侧面揭示出中国传媒社会责任缺失的原因。
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