市场机制的失灵与传媒社会责任的缺失

市场的问责是一个比喻的说法，它意指大众传媒可以在传播活动中自行其是，而自由市场的自我修正机制可以为传媒的不端行为等社会责任的缺失表现纠偏。市场问责机制发挥作用是基于这样的假设：市场机制会对不愿意承担社会责任的传媒自动给予惩罚，同时也会对负责任的媒体自动加冕，依靠市场本身的机制优胜劣汰，从而督促大众传媒承担起社会责任。

市场问责首先要解决的问题是：判断传媒尽责与失责的标准是什么？

在第1章我们说过，传媒社会责任是指作为责任主体的大众传媒（包括传媒组织与传媒从业人员）在某一特定时期以一种有利于“公共利益”的方式从事信息收集、生产、传播的行为与活动，并且在这些行为与活动中承担相应的后果。

这一定义有两点需要强调：一是传媒履行社会责任的方式是“从事信息收集、生产、传播的行为与活动”，我们简称为“提供信息产品”；二是社会责任是指要“有利于公共利益”。

具体到中国，由于大众传媒的国有属性，要求传媒在实践中奉行“社会效益第一，经济效益第二”的方针。因此，传媒的社会责任一是要实现社会效益，二是要实现国有财产的保值增值。经济效益很好判断，直接反映在财务报表上，一目了然。而且即使传媒经营状况不好，只要社会效益好，在“社会效益第一，经济效益第二”的方针下也算是履行了社会责任。因此，履行社会责任的重点在于社会效益。

这样，我们就可以简单地把传播活动是否实现了社会效益，作为判断传媒尽责与失责的标准。概括地说，传媒传播的信息产品如果实现了“社会效益”，传媒就尽到了社会责任，反之则是没有尽到社会责任。

由于“社会效益”一词词义的含混与模糊性，为便于分析，我们把“社会效益”简约为“高质量的信息产品”。这一简约是基于这样的假设：高质量的信息产品会产生良好的社会效益，而低劣的信息产品会带来较差的社会效益。

经过这两次简单化后，传媒尽社会责任就是指传媒提供高质量的信息产品，传媒不负责任就是指传媒提供低质量的信息产品。

市场问责的第二个问题是：市场机制是怎样在传媒社会责任中发挥作用的？

在第3章，我们论述了大众传媒本质上是一系列契约关系。“所有的契约都是权利的相互转让或交换”。^[49]众多的利益主体如政府、广告商、受众、投资人等与传媒进行着权利的交换。每一个契约者都向传媒提供了资源，并期望通过交换使自己的利益得到满足，而这种交换是通过市场来完成的。因此，市场成为契约履行的重要机制。

根据美国报业家约翰·麦克马拉斯（John H McManus）的研究，一般传媒都存在四大市场：第一是受众市场，第二是新闻来源市场，第三是广告客户市场，最后是投资者市场。^[50]不同的市场以不同的方式进行交易，概括地说，就是受众付出时间与金钱来获得信息和娱乐，广告商付出金钱换取宣传机会，新闻来源付出信息以交换公众注意，投资者拿出金钱与政策以获得利润和影响。

如果仅仅从契约履行的情况看，传媒只要播出了信息与娱乐就对受众负了责，刊播了广告就算是对广告商负了责，实现了利润就算对投资者尽到了责任，报道了新闻就算是对新闻提供者负了责任。但是，情况远远不是这么简单，由于大众传媒的特殊性—它有着社会性与经济性的双重属性，社会属性要求它对信息、娱乐、广告（我们统称为信息产品）不是一播了之，而是要讲求播出的社会效益；经济属性要求它要实现收入。

正如我们在上面所论述的，传媒的社会责任主要是指社会效益。

结合大众传媒在市场中的两次售卖行为，我们提出一个传媒市场问责的理想化模型：

传媒尽责任：传媒提供高质量的信息产品—获得较高的公信力与美誉度—收获较多的注意力资源—广告收入高。

传媒失责：传媒提供低劣的信息量产品—获得较差的公信力与美誉度—收获较少的注意力资源—广告收入低。

这一假说实质上是把传媒社会责任与经济收益挂起钩来，认为传媒社会责任与传媒经济收益之间具有同一性：传媒尽责会带来好的收益，失责会导致差收益的后果。作为市场当中的理性经济人，传媒组织在权衡得失之后发现履行责任的收益大于成本，放弃责任会带来损失。于是，履责成为了自动行为。

市场问责的第三个问题是：市场机制是否发挥作用？

从上面我们构建的传媒履行社会责任的市场机制模型可以看出，社会责任对其经济收入会产生很大的约束力，两者呈现出密切的正相关。它遵循这样一种逻辑：提供高质量的信息产品，必然获得市场回报。

现实中的情况是不是这样？虽然很难用数据来验证这一假设，但经验观察可以给出部分答案。

一般情况下，传媒市场遵守高质量信息产品获得高广告收入这一规律。如中央电视台的《焦点访谈》栏目以“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”为己任，成为中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一，它获得了很好的经济效益；《南方周末》以“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”为特色，以“关注民生、彰显爱心、维护正义、坚守良知”为己责，成为中国非常畅销的一份周报，它也获得了很高的经济收益。诸如这样提供高质量的信息产品，广告收入高的情形应占据大半比例。

但是，也有很多情况并不符合这一假设。一是主流媒体边缘化的现象。比如党报，在中国具有特殊的地位，一般被归入主流媒体。从其提供的信息产品质量来说，虽然在报道方式上有待改进，但党报所提供的硬新闻有不可否认的指导性和权威性，党报在中国的公信力也最高，但部分党报发行量却很差，广告收入也不尽如人意。这里，可认为是高质量的信息产品获得低广告收入。

二是传媒娱乐化盛行。娱乐是人的天性，提供娱乐是大众传媒的基本功能。但当前在传媒娱乐化中出现了娱乐过度的现象，以至于出现三俗内容。三俗内容无疑应归入低劣信息产品，但从当前许多电视提供的娱乐化节目的市场表现来看，三俗内容的节目有着很大的市场，收视率也不俗，赞助、冠名、栏目广告一样不少，经济效益也不俗。这种情况下，可认为是低质量的信息产品获得高收入广告。

三是不良广告泛滥成灾。低俗广告、虚假广告、三无广告在一些中小媒体上比比皆是。不良广告不看收视率、收听率、发行量，也不讲公信力与美誉度，而是以公开刊播为目的，媒介也无需用受众规模来换取广告份额。这里，不良广告绕过了注意力直接转换成传媒的经济收入。

四是媒介调查数据不透明。传媒注意力直接表现为收视率、收听率、发行量等数据。由于我国的媒介调查市场还不成熟，缺乏具有公信力的第三方调查机构，各传媒市场份额的真实数据一直是个秘密，“报刊的发行量、小姐的年龄、先生的工资”三者一起被人们戏称为现实社会的“三不问”。广告投入的科学性因数据真实性的不透明而打折扣。这里，注意力与广告收入出现了脱节现象。

以上观察中，除了第四种媒介调查数据不透明可以通过完善调查机构解决问题外，其余三种：高质量的信息产品获得低广告收入、低质量的信息产品获得高广告收入、不良广告绕过了注意力直接转换成传媒的经济收入这三种情况应是传媒市场固有的矛盾。其根源在于信息产品的特殊性。

从第一种情况看，高质量的信息产品获得低广告收入。党报报道的信息以宣传党和政府的方针、路线、政策为主要内容，这些信息事关国家和社会的健康发展，应说非常用重要，但离普通老百姓的生活很远，没有市场报来得贴切。因此，从对象的角度看，信息的重要性具有相对性。第二种情况，低质量的信息产品获得高广告收入。三俗内容“受欢迎”，不是说受众的品位低，原因在于对信息产品的判断主观性太强，低劣与否纯属价值判断，对同一信息不同的消费者会给出不同的评判。2010年12月中国广告协会在京召开新闻发布会，会上播放了一则食品广告电视片，广告中出现一名衣着暴露的女子晃动胸部的画面。有人认为极其不雅；但是也有些人认为，这是“更新观念”、“解放思想”、“与时俱进”的表现。^[51]第三种情况，不良广告绕过了注意力直接转换成传媒的经济收入。原因在于传媒行业的竞争加剧，各大小媒体对广告的依赖使其渐渐失去对广告主的话语权，部分媒体在“你不登、他会登”，“他登了、我也登”的市场氛围下追逐利润，忘了责任。

从上面的现象我们可以看出，由于传媒信息产品本身的特性—其中许多信息产品属于公共物品，市场机制在促使传媒提供高质量的信息产品、承担社会责任时会出现失灵的情况，因此传媒市场问责并不能完全保证传媒履行社会责任。