来自利益相关者的压力

第二章　微观环境

学习目的

在有关环境的本章，你将：

◆研究企业组织所处的不同环境（2．1／3．1）

◆论证环境的变化在本质上具有的动态性和复杂性（1．8）

◆认识微观环境的重要性以及利益相关者的重要性（2．1）

◆理解组织与其各种利益相关者之间的相互作用，以及他们对于组织的贡献（2．2）

◆回顾压力集团的重要性及其运作，以及微观环境在市场营销中的重要性（2．3）

◆确定市场营销在管理这些压力集团时的作用（2．4）

在学完本章后，你将能够：

◆理解环境的复杂性（1．8／2．2）

◆意识到微观环境中存在的一些重要的相互关系（2．1／3．1）

◆将各种外部因素和影响分类（2．1／3．1）

◆认识未来重大的环境挑战及其对于发展市场决策和市场计划的重要性（1．8／1．9）

◆评估市场推广者影响微观环境的潜力（2．2／2．5）

◆了解某些压力集团所起的重大作用，如用户至上主义者和环境保护论者（2．4）

学习指导

本章对市场营销环境的各个方面都进行了介绍，而且在一定深度上讲解了环境变化的动态性和复杂性，及其对市场决策和市场计划的影响。市场决策和计划会在后面几章里讲到。不过，本章虽然综观了市场营销环境及其变化的重要性，其最主要的内容其实是微观环境，亦即与企业有双向运营关系、并受到企业一定程度的控制和影响的集团和组织。因此，本章的内容其实就是有关企业每天进行运营的环境。我们在第一章中已经看到，组织是与其周围环境共享边界的一种开放系统。要想得到供货或收入，就必须跨越这些边界建立某些关系。同样地，组织必须通过中间媒介与市场建立一种有效的连接，或是自己直接与最终用户连接。

竞争对手们也同样生存在这个环境里，市场推广者必须懂得行业部门里一些主要关系的重要性。本章会讲到这一点，第三章“分析竞争环境”将对其做更完整的讲解。

信息对于理解是至关重要的，市场推广者要想成功地适应变化，必须利用信息网络。如上面定义所指出的，组织要想控制或至少影响微观环境里的各利益相关者和压力集团的行为的话，就必须采取主动。

课程大纲这一部分的内容必须直接与你自己的经历联系起来。你是一个消费者；你向你的雇主提供劳动服务；你会了解到在你的行业里竞争对手的经营情况；你可能直接与分销商或消费者打交道，这是你工作的一部分，而且你的专业就是市场营销，而这个专业要求跨越系统边界推广互利的关系。你现在的处境是最能够理解微观环境的。

学习本章的内容大概需要两到三个小时，但彻底完成所有的活动则需要花费阅读时间的两倍。本章的内容只占课程大纲的10%，除本章外，后面还有一章是有关微观环境的。本章的内容是介绍性的，但却是有关这个主题的不可缺少的部分。我们建议你：

·在你的文件夹里，单独设一个“微观环境”部分

·在这个部分里，再根据课程大纲有关微观环境的内容作进一步地划分

·开辟一个部分专门收集有关这方面的信息资料

·从你所在的部门获取你所在组织的相关信息

·开动脑筋，想一想你所拥有的内部信息来源和外部信息来源

·注明信息来源，简短地总结出信息的本质及其有用之处

·如果有机会的话，问一问利益相关集团的代表对组织的期望（注：这一点同样适用于学校的利益相关者）

企业是资源的转化器

正如彼得·德鲁克所指出的，所有的企业都希望能充分挖掘资源的生产价值。每个组织，不管其具体目标是什么，都以这一点作为共同的目标，因为资源是稀缺的，必须充分有效地使用资源。如图2．1（这是图1．6的开放系统的一个简化）所示，各种投入都是用各种方法从环境中提取出来的（如付费劳动力／自愿者），然后再及时、适当地被转化，或是被用来为最终消费者创造各种效用、价值和满意度。

图2．1　企业是资源转化器

现代企业的生产投入多种多样，本身具有极为复杂的特征，都是从相互关联的全球经济中而来的。传统经济学对于土地、劳动力和资本的划分已经显得太过简单。例如，组织要求的人力资源可能需要具备各种各样的技能，还需要有胆识、创造性和适应环境变化的能力。

一般来说，资本资源的技术水平很高，而且具有很强的专业性。其中不仅包括建筑、设备和交通运输，还包括在实际销售发生之前为了转化资源而投入的钱财。企业服务也是重要的投入，已经有越来越多的公司把IT服务、运输、餐饮、市场调查等外包出去，以将他们的资源和注意力集中在核心性的转化活动上。

活动2．1

选择一种市场资源，并说明使其变得具有生产价值的过程。

资源提供者也可以被看成是企业的利益相关者。这一点将在本章稍后的内容进行讨论，组织是利益相关者的一种联合，而管理层的作用就是在这些集团的要求和利益之间建立某种平衡。股东是企业的拥有者，应该也是利益相关者，但严格来说，利益相关者这个词专指其他的投入提供者或产出接收者，即：

·员工

·管理人员自己

·供应商

·债权人

·当地社区

·分销商

·顾客

组织的环境条件

企业的环境从未像今天这般的复杂和富有挑战性。市场推广者发现他们自己前所未有地面临着越来越大的压力和要求，他们必须理解这些要求并做出适当的反应。如图2．2，在任何一个时间点上，组织都会面临一系列的环境因素，这些因素可能构成了、也可能并没有构成对市场推广者的威胁或机会。为了帮助你处理涉及的威胁、发现可能存在的机会，就要对公司边界以外的人、集团、趋势和发生的动荡事件进行分类。你需要在心中有一幅完整的图画，并明白你所在的组织和你自己在其中所处的位置。

图2．2　环境因素

图2．3给出了一个可能的分类。中间的分界线并不意味着各环境之间有一个固定的分隔，每种环境对企业的影响刚开始都只有一点点，然后越来越大。全球环境对于只在区域范围内甚至一国范围内运作的市场推广者来说显得非常遥远，但随着信息技术将距离的缩短，这些跨国经营组织正在进入到市场的每一个角落。为了认真地考察微观环境，我们还应该将与社会环境或宏观环境相关的因素进行分类。在任何社会里，所有的企业都必须面对同样的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，不过每一个因素都随着企业规模的大小和地位的不同而产生不同程度的影响。其主要特征是把影响企业、创造机会和威胁的各种因素考虑在内，但企业对这些因素并没有真正的影响或控制。

图2．3　环境结构

宏观环境

组织几乎对其不可能有任何影响的更广阔的环境（如图2．4）通常被概括为PEST。如果再加上法律管制、标准和风俗习惯，PEST就变成了SLEPT；再加上伦理道德和（自然）环境就又变成了STEEPLE。经过这样的划分以后，我们就可以理清环境中发生的各种趋势和事件，存在的威胁和机会。

图2．4　PEST因素和管制结构

活动2．2

关键技能：解读信息

找出与下列概念相对应的正确定义：

·风俗习惯

·法律

·标准

·法规

1．产品必须符合的质量和功能规定

2．管理各种企业经营或企业过程（如健康和安全）的规则或命令

3．长期以来形成的企业实践和顾客行为模式（如宗教节日不营业）

4．由政府权威制定的法规

第四章到第八章将详细探讨宏观环境中的这些因素，但我们在这一章还是会对各个因素做一个简单的介绍。

◆自然因素

这个因素被模糊地称为“环境”或“绿色环境”，说明了它是所有其他活动发生的条件。不论是经济还是政治，社会还是技术，人类的活动和人类的变化不可避免地会影响到自然环境（见图4．1）。这种影响可能是正面的（如把贫瘠的荒滩变成产量高的土地），而更多情况下则是负面的（如污染对雨林的侵蚀）。同样地，技术或组织结构的改进可能将“坏事”变成“好事”，如新型燃料的发明。顾客也越来越关注他们生活环境的质量和可持续性，不能完全认识到这一点的市场推广者会为此付出沉重的代价。本章稍后以及第四章将对市场营销环境中的这个重要因素进行详细地探讨。

考试提示

在你阅读考题1．1时，有没有注意到在“历史上最大的公司失败案”的案例中，问题1a中的一些关键术语都被用黑体字醒目地标示了出来？这种情况在以后的考试中会越来越多，这是为了节约考生寻找关键词的时间。

◆政治因素

国家对于企业的作用和影响远远不只制定法律。前述提到了公共部门的规模，公共部门里的所有组织不论是作为供应商，还是顾客、政策制定者或管制者，都会影响到企业。当权政府的哲学理念设定了企业环境，而政府的更迭则会极大地改变政策各个方面的主旨和发展方向。

政治斗争和政治的不确定性也会影响到企业机会。阿根廷的经济危机导致了暴力犯罪的暴发，如绑架那些开昂贵汽车的人，其中有一些是市场总裁！同样地，斯里兰卡持续不断的内战阻止了直接投资，而阿拉伯人为了圣地反对以色列的暴动则使旅游收入大大减少。在非洲的某些地区，全面战争或部落之间的冲突摧毁了经济资源和基础结构。而从另一方面来说，像在伊拉克那样，冲突以后进行的重建在短期内提供了大量的机会。不过，一般来说，企业需要政治稳定才能够繁荣发展，因为只有这样才能建立商业联系和进行直接投资。

实际的市场营销环境

对于在国际慈善机构工作的市场推广者来说，威胁南非的饥荒可能是他们有史以来面临的最大挑战。1300万人面临饥荒是动乱和各种宏观经济因素相互作用的结果。为了说清这个问题，市场推广者需要收集信息，以确定主次轻重和捕捉人们的反应。马拉维、赞比亚、莫桑比克、安哥拉，特别是津巴布韦，都受到了严重的影响，洪水和干旱造成了庄稼的严重欠收，同时艾滋病的肆虐给社会造成了严重的破坏。而政治因素则使情况更加恶化，在分配粮食储备时出现了贪污，圈地政策则使人们进行农耕的积极性丧失殆尽。津巴布韦在两年多的时间里玉米的产量下降了3／4，而通货膨胀率则达到了100%。这对于周边从南非这个“面包篮”进口粮食的国家也是一场灾难。

市场推广者在宣传非洲急需食物援助的过程中，面临着捐赠国家出现的捐赠人疲劳的现象。这反映出越来越多的人认为，食物危机主要是由腐败的政府引起的，而提供任何慈善援助都只会支持那些压制性的政体。中央政府对于分配的控制一般意味着食物援助要么被反对党的支持者所否定，要么就被直接挪用。国际慈善机构在控制这些宏观因素时完全无能为力，但他们仍需寻找方法来完成帮助弱者的使命。你能提供一些信息或提出一些建议，来帮助处于这个复杂的决策过程中的市场推广者吗？

◆经济因素

这个因素与政治环境和为达到政府目标而制定的经济政策紧紧地联系在一起，会影响到企业的成本、定价、竞争力和利润率。所以，一个认真的市场推广者应该阅读一些质量高的报纸的商业版和网上的商业新闻，因为了解关键的经济指标能为预测市场发展提供必要的信息。经济不确定性也会对企业和消费者信心产生负面影响。2003年初的FTSE股票指数连续十天低于3500点，预示了该年稍后的经济衰退。股指下跌的直接原因反映了全球经济而不是国内经济，即逼近的中东战争和对美国经济越来越低的信心。

图2．5表明，企业的经济视野将会发生显著变化。

图2．5　四种经济视野

许多个体经营者只在本地市场竞争，因此目前只关注本地经济。不过，本地当前的条件往往是从全球经济条件演化而来的，全球经济会影响到国内经济，继而再影响到国内各地区的经济。随着近年来电子商务、贸易壁垒、单一市场的发展和继关贸总协定终止后世界贸易组织（WTO）的成立，国际因素已经变得越来越重要了。不愿意寻找由这种发展带来的机会的企业会很快发现，他们原本占据的有利可图的细分市场里出现了新的、而且往往是全球性的竞争对手。

活动2．3

关键技能：收集信息和展示信息

定期做商业环境摘要。选择某一企业，总结出在过去的几周里发生的影响该企业的主要事件及其发展。用微观环境和宏观环境的因素作为你的标题。

许多公司专门指定一个主管一直不断地收集这样的信息，这是为了描绘出环境变化的动态图像。也许你可以在CIM课堂上组织每周一评。

◆社会因素

对于市场推广者来说，这个因素可能是最难确定、最难评估、最难做出反应的一个因素。其中包括人口特征、教育标准、文化、生活方式、态度和信仰的变化。我们思考问题、生活和行为的方式是在家庭、朋友、学校、教会、工作和各种媒体影响下形成的复杂产物。它勾画出是谁决定我们买什么、在哪里买、什么时候买，以及是用信用卡买还是用现金买。社会和人口的变化是比较慢的，但其影响在长期却远远超过任何政治决定的后果。例如，晚育和低生育率的这一趋势以及与之相伴而来的人口老龄化，会给工作模式和消费模式带来巨大的变化。同样地，移民，不论是洲际移民还是在某个经济区如欧盟内的移民，都会带来不同的价值观和人生观以及潜在的冲突。

考试提示

市场推广者的关键技能

活动2．3是发展你“展示信息”技能的最理想的方法。准备一个涉及阅读材料和综合信息的摘要。参加小组讨论，做一个解说展示的大纲。所有这些因素再加上写作不同形式的文件，就是CIM对这个技能的定义。

◆技术因素

技术环境的特点是组织在供应链条上用到的方式、方法和知识以加速度在发展变化。这是提高社会生产的可能性和稀缺资源的生产效率的一个主要方式，这样，越来越多的欲望才能得到满足。这对于那些未能开发新的或更好的产品或过程的组织来说，当然也构成了威胁。

随着计算机技术的应用，产品的发明创新与推向市场之间的时间已经大大缩短，而电子通讯的发展则使得经济全球化成为现实。影响传播速度的因素将在第八章讲到，不过，你个人应该已经经历了一些重要革新，从发明到实用之间时间的缩短，如传真（20～25年）、录像机（10～15年）、基础移动电话（8～10年）、互联网（5～8年）、与WAP互联网相联的移动电话（3～5年）以及电子商务（3～5年）。所有的企业都面临着这其中的挑战，但只有那些机警灵活、有主动性的公司，如微软、3M、索尼以及一些有回弹力的．com公司，才能将挑战转化为机会和利润。

活动2．4

关键技能：收集信息和解读信息

写一篇《市场总监的一天》，将与你的组织及其环境相关的情况和活动记录在其中。

提示：应该包括新闻和当地报纸的报道。

环境剧烈变化的实质

市场推广者总是很关注未来。由于确认和预测未来的需求和欲望非常重要，因此这种关注是一种根本性的关注。不过，为了实现获取利润的目标，市场推广者必须从实际上理解这种环境变化的实质以及适应环境变化的结果。在我们回到微观环境这个话题以前，我们先简短地考虑一下市场营销环境的整体实质。本教材的一个主题就是各种环境都处于持续的变化状态中。事实上，环境不仅在不断地变化，而且这种变化从本质上来说是相当剧烈的。这意味着什么？又有哪些证据可以支持这个观点？

·“剧烈”这个词意味着环境处于一定程度的动荡之中，一些无法控制的力量不断地打乱趋向稳定的趋势。我们将会看到，宏观环境在很大程度上是由无法控制的因素组成的，从实质上说没有任何组织是在稳定的条件下运营的。不同的只是，在不同的行业中、不同的环境下，这种动荡的程度会有所不同。

·动荡意味着迷惑和不断变化的状态。就像世界股票市场一样，竞争越来越激烈的许多市场都具有这种性质，未来的石油价格和一度坚挺的美元价格都是无法预测的。

·动荡还意味着不确定性和不连贯性，但尚未强烈到混乱或革命的程度。当然，有人也许会说，基因工程具有潜在的革命性，而年轻一代的革命和性革命现在正在进行之中，但其需要的时间相当长，可以消除掉大部分的不可预测性。而另一方面，你也可以说发明和革新的过程从本质上来说是不可预测的，而最近几年越来越频繁发生的极端天气情况和自然灾害也是不可预测的。1999年底横扫法国的飓风把3．6亿棵树连根拔起，需要30亿欧元和20年的时间才能恢复原来的状况。2000年中，法国南部遭到了席卷整个欧洲的热浪的袭击，引发了严重的森林大火。2000年底，法国北部和英国一起遭到了近百年来最严重的暴风雨和洪水。2002年，亚洲甚至发生了更严重的动荡，由于洪水泛滥和台风，成千上万的人被迫逃离了自己的家园。在中国的湖南省，由于洞庭湖可能发生决堤，政府发布了紧急令。

·可以清楚地看到的一点是，一系列不确定的环境因素对市场推广者预测未来可能的模式造成了一定程度的不明确性。我们在下一部分更详尽地探讨的问题是，市场营销环境的动荡实际上也意味着更强的活力和更强的复杂性。

·除了技术因素外，还有其他一些趋势如全球化、宗教的原教旨主义以及各种不同的经济增长率会导致动荡。俄罗斯、中国、东亚和许多新兴国家的不确定状态，以及仍然在不断出现各种后果的“9·11”后的美国，均说明了现在和将来都存在着各种易变性。

考试提示

关键技能：提高你的学习和成绩

第一印象在生活和考试中都是非常重要的。你如何回答第一道问题会在考官的脑子里产生一种印象和一种期望。只有你才能保证这第一印象是正面的，并且为考卷的其他部分定下一个基调。所以，你不一定要首先回答1a，而是先回答你觉得最有信心的问题。这会镇定你的神经，在你回答更困难的问题时你就会更加自信。

动荡的条件对于组织来说并不一定就意味着不幸。机会与威胁并存，不同的企业有着不同的驾驭市场急流的能力。同样地，因动荡而产生的相关费用可能会转移给他人或是与他人一起分担，如消费者（更高的价格）、员工（裁员）、竞争对手（销售额的减少）、供应商（更低的价格）、政府（补贴／援助）以及其他的利益相关集团。

◆动态的、复杂的条件

这是评定市场营销环境的两个关键方面：复杂和动态。在同样的环境里，存在着从完全静态到极端动态的一系列不同的市场可能性。同样地，环境的复杂程度也可能从非常简单（如一个清楚的原因，一个明确的结果）到格外复杂（有许多各不相同又互相关联的原因）。

活动2．5

关键技能：解决问题

指出下列组织所处的越来越强的环境复杂性和动态性：丧葬承办人、计算机软件制造商、大学、饼干制造商、流行音乐组合、广告公司、你所在的组织。

动态条件与某种高能驱动力相关联，这种高能驱动力存在于较广阔、摩擦相对较小并能使经济出现快速变化、增长和发展的环境里。这使人联想到有许多重要的且有很大潜力的环境因素起作用的市场，而这又帮助组织不断地发现自己。由发明、越来越快的革新和信息技术爆炸所驱动的新兴市场就是这种变化最明显的例子。全球化使得直接投资的流向随着汇率、劳动力市场条件和经济情况的变化而变化，这种全球化是世界经济中另一种具有创造性的能量来源。动态条件可以通过某些催化剂释放出来，如放松管制、萌芽中的互联网、进入到市场的新成员或是不断变化的需求、欲望或利益相关集团的要求。政府的政策也可以导致动态经济的产生。企业管理受到了鼓励，繁文缛节得到了简化，引进了技术学习中心，并对工作和成功提供奖励。竞争政策也可能会加速创造性毁灭的过程。

问题2．1

关键技能：解决问题

你能够说出在过去六个月里发生的自然灾害或对环境有重大冲击的事件吗？你能根据它们对你／你所在的组织／你的国家可能产生的影响，将它们从市场推广者的角度来排列“里氏等级”（即地震强度等级）吗？

提示：热门话题应该包括反恐战争或伊拉克局势。地域性较强的例子有阿根廷的经济危机和债务清偿危机，以及印尼巴厘岛爆炸的后遗症。复杂条件指的是存在着各种不同的影响且对其的分析非常复杂的市场营销环境。其中涉及许多各不相同的变量，这些变量通过正的和负的反馈回路，要么是相互关联的，要么是相互作用的。图2．6是一个持续不断的反馈回路的图示。如果整个过程向反方向走，就会发生负反馈。系统理论揭示了经济系统和社会系统的复杂性。要想根据这些现象建立起模型是极为困难的。尽管已经具备了尖端的计算机分析和模拟技术，人们仍然会经常批评天气预报的不准确，而将社会变化用模型表现出来则比天气预报还要困难得多。

复杂性就像“黑匣子”，我们可以观察到其输入和输出，我们对其反复进行实验并进行预测，但我们却不能完全理解这一切是怎么发生的！我们将会看到大部分市场都并不简单，对市场进行分析至少要考虑五种因素。不同的结果很可能取决于竞争对手的相互依赖性。他们会通过协议和理解来寻求管理复杂性，但追求竞争优势造成的紧张及出现零和博弈（我赢／你输）的可能性，又导致其他的选择和各种不确定性。

因此，复杂性意味着市场推广者面临着一系列需要采取行动的非常规问题和情况。几乎没有一个问题是简单的或重复性的，是可以制定某种标准政策来应对其发生的。这些问题的可预测性一般很低，环境动态和任何行动都会通过一个相互连接极其紧密的系统对其产生反应。零售额的跌落给M＆S^[1]带来的危机致使企业采取了积极的行动，这不仅在公司内部和沿供应链产生了反响，而且还影响到了大众消费市场的竞争对手（因为价格被降低了）和高档消费市场的设计人员。

图2．6　持续不断的反馈回路

问题2．2

你听说过“蝴蝶效应”吗？一个在外蒙古拍动翅膀的蝴蝶可能影响了当地的天气，一段时间之后由于某种连锁反应北英格兰的天气也受到了影响。似乎是微不足道的小事会产生转化冲击吗？这个例子是不是正好说明了为什么要加入某个压力集团并开始一些行动？

◆适应性——主动反应

市场推广者的关键技能

要想对变化做出灵活的反应，市场推广者就需要不断练习一些关键的技能。这些技能包括：

·运用互联网的能力：搜索、查询、选择所需要的信息

·运用信息的能力：对信息进行交叉对照、巧妙地处理和解读

·解决问题的能力：确定并发现问题，比较各种不同的解决方案并做出选择，计划、实施、检查首选方案

有人认为，“改变的能力”是充分挖掘信息和其他新技术潜力的一个关键限制因素。在市场营销环境中，不愿进行变化的阻力随时都可能出现。管理层可以是消除阻力、促进变化的力量，但也可能成为一种限制。在面临复杂的动态变化时，一个具有适应能力的组织应该具备哪些素质？应该包括下面几点：

·管理层应该积极地面对困难的环境，而不是消极被动地接受环境

·躺在过去积累的经验和感觉上，只会被动地做出反应

·要想主动行动，管理层就应该预测变化——这就必须利用各种传媒渠道、收集大量的信息、形成高效的反馈制度、开放内部子系统

·一个方法是“学习环境”，并做出相应的企业变化和市场变化。这种不断的适应在内部优势和能力与外部机会之间达到了某种平衡

·伯恩斯和斯托克提出，要适应动态的环境，组织就必须是有机的，即将决策权分给需要做出决策的部门，减少组织的等级以促使行政管理系统中向上和向下交流的快速进行。官僚化或机械化的结构只能在相对静止的条件里生存

·权变计划是处理未来不确定性的一种方法。这种方法可能通过所谓的风险分析来评估环境变化的可能性和可能产生的冲击。若更进一步，还应包括对主管人员的危机培训和震荡管理，如模拟一艘油轮搁浅或爆炸

·适应性要求能够灵活地重新分配稀缺资源，以应对新威胁和抓住新的机会

·组织应该拥抱变化和革新，而不是一直坐等，到产品生命周期的成熟期才开始想办法。当前产品所获得的成功能够产生极强大的抗拒力，会抑制新产品的研发。像3M这样的公司就在政策中制定了持续研发的规定，包括鼓励内部创业家

活动2．6

关键技能：解读信息

将下列名词与其定义对应起来：

·创业家

·内部创业家

·变革推动者

·改革先锋

1．冒险家，新企业的创建者

2．用全新的角度来看问题，致力于帮助组织用新方法来解决旧问题的人

3．相信观念或方法是有价值的，并在组织内部可能存在的许多障碍和反对面前，支持、促使实施这种观念或方法的人

4．在大组织里被推举出来充当创业家角色的人

提示：自从工业革命以来，创业家或类似的角色就被看成是点燃经济发动机的那一束关键的火花。资源本身并没有什么作用，只有当资源被创新性地用来生产新产品和更好的产品或者用于生产过程时才是有用的。经济学家J．A．熊彼特认为，创业家有其积极的一面，也有其破坏性的一面：

·时刻准备让企业有所行动

·用革新打破了旧的经济秩序

·通过新的要素的组合来创造财富，以更好地服务于市场

市场推广者也许会得出这样的结论：即使是对环境进行最严格的审视，运用最尖端的预测技术，也只可能考虑到可获取的，可能有用的信息里非常小的一部分。许多组织认为，主动管理变化太困难了，因此他们选择把跟踪竞争对手作为自己的战略，以免自己被孤立、被远远地抛在后面。而许多更加成功的企业则选择了另一种做法，就是根据自己对未来的看法或是根据自己设定的未来前景，创造自己的环境。它们采取行动与各利益相关集团分享这个前景，建立起通过微观环境来对剧烈变化做出灵活反应的关系。正是这样的组织设定了市场的进程，而竞争对手只有跟在后面的份儿。

微观环境

微观环境存在于图2．3所示的行业背景里。它被定义为那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，而且在一定程度上是可以控制并可以对其施加影响的。其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。图2．5表明了公司的典型微观环境，其中包括了那些关系紧密、甚至每天都有来往的利益相关者。下面将会讲到那些对营销部门有重大影响的集团。组织不仅仅应该使他们自己的业绩最优化，还应该使整个价值链的业绩最优化。

图2．7　微观的公司环境

问题2．3

关键技能：解决问题

你能把图2．2中的各个因素分别归类到全球环境、宏观环境和微观环境吗？

◆供应商

没有公司能够完全自给自足。原材料、零部件、燃料以及许多企业服务都是必需的投入。供应商是与环境的一个关键连接，供应商意味着费用，但也可能意味着是合作伙伴。一个汽车制造商可能有上百个供应商，但如图2．7所示，这是一种双向关系。许多这样的公司为了支持关键领域里“更好的供应商”正在大幅度地减少供应商的数目，但这是以供应商给予长期的合作、保证全面的高质量、及时的发货、对研究和设计提供支持等为前提条件的。

不过，完全依赖于一到两个供应商有着很大的风险，这就如同小公司只有一到两个客户一样。任何行动或决定都可能会产生至关重要的后果。

供应商对于市场过程的重要性：

·是产品供货能力、发货时间和产品质量的关键决定因素

·原材料的费用是产品总成本的一个重要组成部分

·供应链与初级生产商有许多连接，而且很容易受到外界因素的影响

·供应商的相对权力一般是至关重要的，权力大小取决于其规模、替代产品及供应商之间竞争的激烈程度

·与供应商有关系的质量是市场营销有效性的一个关键参数

·供应商可能采取存货政策，通过使存货空间最大化来促进销售

·如果合作关系没有产生任何市场效益的话，可以考虑向后合并

考试提示

你必须完全理解这些基本的环境概念。你在第一章最后的例题中应该已经看到，这些内容经常在不同问题中有关环境的部分出现。

◆竞争对手

这是微观环境里比较特别的一个因素，因为竞争对手会一直威胁到企业的生存，而不是有利于企业的生存。我们将在第三章里看到，竞争对手的形式可能是上百个类似的对手，如街边零售店或餐饮店，也可能是为数不多的几个强大的跨国公司；可能是在制药业，也可能是在石油业；而越来越多的竞争对手则变得越来越灵活，这是一些有着尖端技术并以市场为中心的．com公司。

与竞争对手的关系同样是双向的，因为竞争对手可能会限制企业的业绩，但另一方面企业的市场部门也能够影响竞争环境。如图2．8，企业可以随着条件的变化来调整其市场组合。完全以市场为导向的公司会根据不断变化的威胁和机会来决定其战略、计划、战术和反应，而不是像生活在真空里一样任意做出决定。

图2．8　市场构成

竞争对手对市场营销过程的重要性：

·没有任何企业可以不考虑竞争环境就做出决定

·即使是垄断企业也必须考虑到潜在的进入者或有效的替代者

·定价必须考虑到市场压力和竞争对手的反应

·竞争对手越多，他们所提供的产品越近似，销售对于价格的变化就越敏感

·价格大战会时不时地爆发，但不用价格而用图2．8所示的品牌和其他的产品及促销战术，才是规范的竞争

◆顾　客

对所有的企业来说，顾客都是投入／产出链上最后的一环。人们还不太熟悉把顾客看成是利益相关者的这个理念，但顾及还是不顾及顾客的利益是决定一个企业成功与否的关键。企业很自然地就会考虑到影响这一选择的所有因素。

顾客对于市场营销过程的重要性：

·对大多数组织来说，顾客是收入的惟一来源

·如果顾客改变他们的习惯或转向企业的竞争对手，那么企业的生存就受到了威胁

·一个不满意的顾客会比一个满意的顾客将其经历告诉更多的人

·一般来说，由于其中涉及收入流的生命周期，顾客维系要比发掘新顾客的成本效率高得多

·顾客希望物有所值。这一点综合了广义上所说的因消费产品而产生的满足感和相关的价格这两个方面

·顾客的偏好可能变化得非常快

·通过市场构成，可以影响顾客的偏好和他们的购买理性

·微软的信念是：领导市场，跟随顾客

·对顾客的了解和进行比较的范围由于互联网的使用而在不断扩大

◆中间商／分销商

当公司不直接对消费者进行销售时，就必须考虑到这一点。它们是市场渠道的重要因素，因为是它们将产品送至消费者或工业用户的。这其中包括批发商、零售商、经销商、代理商和特许经营商。另外还包括市场服务，如市场调研、广告、媒体和咨询公司等。在这里，创造性和质量必须与服务和价格相匹配。零售品牌可能会以生产商的利益为代价才能得到积极地推销，其权力和地位至少在这一点上得到了充分地体现。与分销商的紧密配合可能构成相对于竞争对手的一个竞争优势。

分销商对于市场营销过程的重要性：

·无法有效地将产品发送给客户的分销商会对企业产生负面的影响。应该在费用、发送、速度和安全这几个方面达到某种平衡

·高效的合作伙伴在运输、存货管理、市场知识、销售计划与陈列，以及售后服务方面占有优势。他们对于产品供货能力、供货及时性、质量和价格有着至关重要的影响

·市场推广者既要与最终顾客进行交流，也应该与将产品发送到最终用户手中的分销商进行交流

·由于分销商所处的战略性地位，他们拥有一定的经济杠杆作用。分销商的数目正在变得越来越少，但权力却变得越来越大

·分销商都有某种共同的利益，这是合资经营和成为合作伙伴的基础

·由于电子商务的出现，随着生产商开始考虑对消费者进行直接营销，这就可能将价值链中的中间商排除出去

考试提示

记住，你现在学习的课程是有关环境的。不要在回答问题时只用到各种各样的市场学术语而忘记了环境。

◆股东和债权人

股东提供为期较长的资本，而债权人如银行和其他金融机构则提供中短期的资金。他们可以通过出售股票或撤回贷款来影响企业。在经济衰退的时候，小企业在后一种情况下会显得非常脆弱，而公司股东如养老基金则越来越积极地投入到对上市公司经营管理的审查中。

对于市场营销过程的重要性：

·他们是组织重要的支持者，所以必须根据他们的需求与他们进行清楚、及时的交流

·股东持有的对公司不利的感知会导致股票的出售，而这又会使公司相对于其净资产价值的市场价值下跌，可能招致被恶意兼并的风险

·销售和银行贷款对于保持健康的现金流是至关重要的。必须精心地培养、保持和提高与这两者的关系

·企业的公共形象在很大程度上是市场部的责任

◆员工和工会

大部分企业员工都是用他们的时间和技能来换取金钱和其他回报的。他们是广大社会的一个组成部分，因此也反应了社会的价值观和观念。他们理所当然地会受到公司活动的影响，包括有害的活动，但其结果也同样是双向的。他们可以联合起来对公司的生产率产生负面的影响，也可以对公司的命运产生正面的影响。工会的减少已经影响到了公司经营管理的自由度，但同时也增强了对健康、安全、就业和污染的法制规定。

对于市场营销过程的重要性：

·与客户一样，维持已经熟练工作的员工一般要比雇佣新员工的成本效率高

·组织的形象是吸引素质高的应聘人员的一个重要决定因素

·企业会吸引那些与其相配的员工

·针对关键部门和员工的内部市场营销是能否成功达到目标的一个核心

·虚拟组织的不断发展使得员工越来越机动灵活，这迫使组织重新考虑报酬和培训项目

活动2．7

关键技能：解读信息

找一个你所熟悉的企业，按重要程度依次排列其最主要的五个供应商、分销商、竞争对手、客户和债权人。该企业采用哪种市场组合来：

·维持并激励其分销商

·巩固其相对于竞争对手的竞争优势

整体微观环境对于市场营销过程非常重要，原因如下：

·市场推广者可以利用市场组合来影响并作用于各利益相关者

·市场推广者必须认识到，同一个利益相关者可能为企业带来损害，也可能为企业带来优势

·市场推广者必须认识到，微观环境不仅包括实际的而且也包括潜在的客户、供应商、中间商和竞争对手

·市场组合也可以被用来转化潜在客户，如将其转化为实际客户，或是用其来阻碍潜在竞争对手进入市场

·一些学者如迈克尔·波特认为，成功的企业应该是进行集体活动的“集团”的一部分。荷兰灯泡行业在世界上有很强的竞争力，这是因为荷兰集中了互相补充、互相壮大、互相支持的灯泡供应商、研究组织、生产商、竞争对手和中间商

·如此联结成网的产业聚集在电子商务价值链中也是被看重的一种形式

·微观环境在竞争和合作之间提供了某种平衡。企业之间互相竞争客户，有时还要竞争分销商的货架空间，但企业也可以与供应商就新产品研发或与中间商就共同促销进行合作。市场推广者必须对这两种选择的回报进行评估

·微观环境是市场推广者每天所处的直接环境或运营环境，并且驱动着各种不同的战术性反应。宏观环境在较长时期内的变化则决定了战略性的反应

·市场推广者跨过微观环境的边界进行运作，是关键利益相关者与组织其他部分的重要界面

问题2．4

关键技能：提高你的学习

复习问题

复习本章“企业是资源的转化器”的那一部分，并考虑以下问题：

·没有各种利益相关者的组织会是一个什么样的组织

·以你所在的学校或企业为例，指出其各利益相关者，并将他们分成直接集团和间接集团

·从两组中各选出一个利益相关者，并说明他们与你所选择的组织之间的关系

来自利益相关者的压力

利益相关者被定义为那些能够影响企业实现目标的任何集体或个人，或是那些受到企业实现目标影响的集团或个人。因为他们在企业中有自己的利益之所在，因此就会对企业有兴趣，从而影响企业的目标。管理层不可能希望在与世隔绝的环境中进行运作，他们要想得到价值回报，就必须努力满足利益相关者的合理期望。

图2．9　内部利益相关者、相连利益相关者和外部利益相关者

直接的或相连的利益相关者与企业的核心经济运作紧密相关。如果管理不当的话，他们与竞争对手带来的压力一起能够改变组织的目标和性质。

在主要利益相关集团之间潜藏着巨大的利益冲突。员工要求的高工资与股东的利润有矛盾，或者因可能引起价格上涨而触及客户的利益。本地社区对健康和安全的关心可能会增加费用、降低竞争力并危及就业机会。

如果任何一个利益相关者认为他们没有得到足够回报的话，就会收回他们对组织的贡献。例如，如果客户认为一个产品不再物有所值的话，他们就会去购买别的产品。如果劳动者认为他们得到的报酬太低的话，他们就会换工作，组织因此就会失去他们的那一份贡献。

在追求增长、市场份额和利润率的同时，还要平衡这些部分冲突的各利益相关者的期望，的确不是一件容易的事，在当今快速变化的世界里就尤其不易。内部市场营销是管理人员工作的一个必要部分，这一点已经被广为接受。要实现和达到企业的战略目标，管理层就必须能够确认内部利益相关者和外部利益相关者，并将计划推销给他们。对于这些至关重要的利益相关者的关系的分析，详见《市场营销原理》（Marketing Fundamentals）教材。

考试提示

关键技能：提高你的学习

不管学什么课程，开头总是最难的。你不知道那些术语，你知道的那些零零碎碎的内容还无法让你看到全貌。

不过你要记住，随着你学习内容的增多，学习就变得越来越容易，相当重要的一个原因是你在顺着学习曲线前进。你所做的每个问题和活动都为你下一步的学习提供了基础和经验。所以，一定要坚持，保持你的学习动力！

活动2．8

关键技能：解决问题

根据上述不能够照顾到直接利益相关者的利益而可能产生的后果，你认为一个企业怎样才能最好地保有利益相关者的积极贡献并增加价值呢？

提示：可以为每个利益相关者草拟一个“规范准则”。

间接的或外部的利益相关集团不能直接参与企业的运营，但他们的活动可以对企业产生影响，他们自己也可能受到严重的影响。下面列出了每个集团可以产生的影响。你还能想到其他的集团吗？

·一般公众：这个集团代表了一国的家庭、消费者、劳动者、养老金领取者和社会的其他子范畴。他们的态度和期望是非常重要的，并且反映在民意测验中。一般认为，各种媒体、政治家和组织代表了他们，因为公众的关注和信念会影响到经济决策。公司认识到这一点，并因此认识到通过公共关系来有效地推销自己。大型公司如IBM和迪斯尼，都投入了大量的时间和资源来建立和维持一个正面的公共形象。

·当地政府：政府不仅关注组织的投资、就业、发展、税收及组织在本地产生的威望，还注意组织是否服从相关的法律法规和计划要求等。

·社区：关注地产价值、生活质量、就业机会和经济繁荣、交通堵塞、与本地学校的联结以及慈善活动；能够对媒体提出反对意见，也能够将媒体动员起来；能够阻止计划的实施等。社区对位于城区内的可能有害的工厂及随之而来的风险非常敏感，因为它考虑到了居民和周围的组织，同样的原理也适用于服务组织如银行。提供赞助和保持开放是维持良好关系的两种方法。

·财务分析人员：评估过去／未来的财务业绩以及其他业绩。对有不道德行为的组织进行降级，指出价值被低估的资产／收购。他们是股东的耳目。特别是上市公司必须意识到这些利益相关者对信息的需求以及他们对于公司筹集资金能力的影响。组织必须有效地推销自己以使这些集团能对自己保有一个积极的观点。

·媒体：这包括电视、报纸、电台、杂志以及互联网上的新闻、文章、特写和评论。它们既可以大大地提高，也可能大大地损害企业的公共形象。它们公开企业的问题和业绩，并从组织到地方社区／全国社会形成一条沟通线。因此，市场推广者必须与媒体的代表建立良好的关系，以便于组织也能得到报道。

·中央政府：政府一般对许多公共部门的组织都持有控制性的影响力，因此政府是直接利益相关者。政府制定法律、解释法律、执行法律，监控人们对法律的服从，征税并实施经济政策。政府还修建基础设施，为基础设施提供资金、保护、津贴、援救以及改造。在相关的中央政府机构和地方政府机构以及市场部门之间应该建立必要的双向对话机制。组织可以通过同业公会、陈情活动、信息提供、项目合作甚至政治捐款来影响政府。

·环境压力集团：一个组织的活动和决策及其市场运作可能受到一些在某些方面有特殊考虑或特殊利益的活动集团的挑战。他们可能抗议、抗拒组织的发展计划并引起媒体极大的关注。最近，越来越多的关注集中到了更多的就业机会，越来越多的人叫嚷着要工作，再加上政府决定减少繁文缛节、放松各种管制，这实际上减轻了对公司的环境压力，在经济衰退时期尤其如此。

注意以上各利益相关者之间的互相联系，如社区可能会对政府施加压力以获得对自身利益的关注，或是通过媒体来发表自己的观点。当然，并不是所有的利益相关者都有同样程度的影响力和权力。正如布鲁克斯和韦泽斯通在他们的《企业环境》一书中指出的，一方面要根据环境内相关的利益相关者对组织活动的兴趣程度来对他们进行定位，另一方面则需根据他们对于结果的实际影响力来定位。图2．10用这种分析方法对一个学院进行了分析。

图2．10　给利益相关者定位：提供高等教育的学院

资料来源：《商业环境：挑战和变化》布鲁克斯和韦泽斯通合著（Prentice－Hall出版社于1997年出版）。

利益相关者和企业之间的关键关系见图2．11。

图2．11　公众、利益相关者与企业之间的关系

你应该主动地将以上对利益相关者的定义与你所在的组织或你选取的某个组织联系起来，这样就可以在你的脑子里留下深刻印象。跨国公司，如麦当劳，为了克服全球经济中市场多样性带来的挑战，就需要使利益相关各方都处在恰当的位置上。

实际的市场营销环境

麦当劳最近错误地估计了法国公众对一个当地养羊牧民所发出的巨大的同情声浪，这个牧民砸毁了麦当劳在法国南部小镇米罗的一家餐厅。公众表现出来的支持反映了多种关注焦点，其中包括反对垃圾食品、反对美国文化的入侵，还有由于法国拒绝进口美国用激素催养的牛肉，美国对法国产的羊乳干酪强制征收100%的进口税，从而严重影响了该产品在美国的销售这一事件产生的影响。各方的政治家都拒绝对这个牧民的犯罪行为做出谴责，这个牧民被法庭判决三个月监禁后变成了一个民族英雄。媒体对这个事件大加报道，而疯牛病使人们失去了对法国牛肉安全的信心，导致麦当劳的销售下降了40%。政府的反应是全面禁止带骨头的牛肉，以及禁止用肉骨粉喂养家畜。麦当劳在两年间将其意大利的连锁店扩展到了272间，但因此而受到了宗教集团的压力。一家天主教的报纸把快餐攻击为玷污了“食物的神圣性”，只适合于其他宗教团体食用。这个事件在一定程度上也反映出，越来越多的人把麦当劳看成是美国主宰的资本令人无法接受的一面。很多人开始怨恨美国的快餐已经侵占了本地历史悠久的烹饪的位置。但这是否会使一般公众在较长的一段时期内远离方便快捷的快餐食品尚不得而知。

活动2．9

关键技能：使用信息

画一张你所在组织的利益相关者的图，或列出你认为本地提供就业机会最多的组织。

想一想你在评估相关权力和影响时所用到的标准。

组织能够安全地“自顾自”的日子已经不复存在了！

公司的行为和运营公司的经理的行为，就像政治家一样，已经成了所有人关心的事。组织必须意识到，他们随时随地都处于以上所述各种利益相关者的注视之下。例如，压力集团会利用法规和道德压力从各个方面来改变企业的目标、政策和行为。

例如，大型公司必须更及时地向小公司付款，高层管理人员的薪酬结构必须为他人做一个榜样，所有的企业都必须在高级管理职位上雇佣更多的女性和少数民族。

每个组织的利益相关者都各不相同，它们既可能对公司的目标和运营造成威胁和提出挑战，也可能提供支持。因此至关重要的一点就是企业必须“了解自己的利益相关者”，因为只有了解他们才可能有效地与他们打交道。

问题2．5

从哪些方面来说，你是CIM的利益相关者？你又会如何去影响CIM？

压力集团

在有限的时间里，不可能对所有的外部利益相关者都进行深入地研究，不过你应该了解那些影响你所在组织的利益相关者的发展变化。在这个部分里，我们将把压力集团看做是对组织活动或组织达到目标的能力有实际或潜在的兴趣、或是能够施加影响的一个重要因素。

压力集团的特点如下：

·是由有共同的特殊利益或特殊兴趣的人组成的小团体

·他们为了达到自己特殊的目的，对人、组织或政府施加压力

·他们试图影响政府决策的环境

·他们并不寻求被选举进入政府，也不是政治党派（如绿党）

·他们施加压力的目的要么是为了保证好的政策，要么是为了阻止不好的政策

很重要的一点是，要把组合集团（或称利益集团）与推广集团（或称目标集团）区别开来，组合集团（利益集团）的成员是基于某个同样的经济角色，而推广集团（目标集团）的成员则是出于共同的价值观或态度组合在一起，共同推广某个主题或是阻止某个不利事件。后者可能是为了某个特殊的问题而组合起来的，一旦获胜或失败组织就解散了。

活动2．10

关键技能：使用信息

把你所属的压力集团列出来，并将它们按本部分的定义分类。将下列组织归属到相应的压力集团：商会、母亲协会、要求散装鲜啤酒的活动组织、英国医药协会。

组合集团包括工会、消费者协会、同业公会和企业自身。一些行业协会如尼日利亚商会、斯里兰卡工业协会或职工大会都是一些代表性机构。推广集团非常多，近年来发展很快。可以将推广集团分成几类，在每个国家都可以找到各种不同的推广集团：

到目前为止，压力集团被看成是利益相关集团里的行动分子。通过这些集团，每个人都可以和本地或全国的那些与自己有着相似观点的人联合起来，就重要事件表达自己的意见。这些集团可以起来反对关闭工厂或医院、反对无法接受的商业活动和修建高速公路的计划。一般来说，他们会用各种可能的办法来达到自己的目标：

·抱怨（如向当地媒体抱怨）

·告知并说服那些会受到同样影响的人

·在本地集会上进行辩论、提出挑战

·向当选人／代表和国家官员进行游说和请愿

·在利益相关集团中间进行游说、形成观点

·在工厂大门外游行示威

·向公司提出要求、进行谈判以获得公司的让步

·采取法律行动

活动2．11

使用信息、展示信息

指出一个对企业来说很重要的问题，如交通堵塞、高速铁路、转基因食品、扩建机场或是本地的重大事件（如禁止用猎犬打猎）。

指出问题（或事件）的积极参与者，并将他们分成组合集团或是目标集团，指出他们在这个问题上的立场、他们各自的利益以及他们会得到或失去什么。

根据上文所列出的，指出他们所用的方法和策略，并说明他们是否还使用了其他方法（如联盟、泄露消息、渗透、贿赂、指导观点的形成、提供错误的信息以及敲诈）。

压力集团施加压力的正规渠道有：

·通过政府施加压力。当该集团被邀请为调查委员会和其他半官方组织如竞争委员会作证的时候，就可以施加正式的压力。政府部门也会就被提议的法案向公认的负责任的压力集团进行咨询。在最初的草案阶段能够提出自己的意见是一个重要的优势。政府不可能不经咨询相关的利益集团就通过立法，这是政府维持常规关系的一部分。

·通过立法施加压力。压力集团会雇佣对他们持有同情心的当选代表来进行他们的事业。当选代表关心所有影响到他们的支持者和与有希望再度当选的候选人相关的事情，因此他们会对某些特别的问题和事情很敏感。企业经常雇佣一些职业说客以确认和调动对自己利益的支持。当选代表一般可以提出议案、在辩论过程中提出问题从而将一些情况公布于众，但通过这种渠道施加的压力往往不如政府部门和部长施加的压力来得有效。社会上要求公布由代表一职而获得的收入的呼声越来越高，这也可能限制这种压力。

·通过公共运动施加压力。教育和宣传活动可以在较长的一段时期内左右公众的观点。短期活动的中心一般集中在提高公众和利益相关者的知情度，并动员他们对抗某种特殊的威胁。一些典型的方法有公众集会、示威、请愿、报纸广告以及在媒体上进行披露。现在还应该再加上通过互联网收集到的电子请愿书。这些方法在制止酒后驾车上获得了一定的成功，但在反对在城区内快速驾车的活动里效果还不是太确定。

考试提示

关键技能：提高你的成绩

你能就课文里提到的每种渠道再想出至少一到两个例子吗？考官会对你使用你自己的例子而不是重复他／她自己的举例留下更好的印象！

保护消费者权益运动

消费者运动最初于20世纪50年代后期起源于美国，时事评论员如万斯·帕卡德和拉尔夫·纳德提醒消费者注意一个事实：企业更关注他们自身的利润而不是消费者的利益或社会环境。纳德的《以任何速度都不安全》成功地向世界上最大的跨国公司之一通用汽车提出了挑战，标志着消费者至上主义的诞生。

在英国，这个运动的发展要慢一些。消费者协会的出版物《哪一个？》报告，从消费者的角度比较不同品牌产品的性能和优点，这让那句古老的谚语“让购买者了解”变成了“让销售者了解”。类似的协会目前在大多数国家都可以找到，难怪消费者越来越不愿意在沉默中忍受，而越来越多的公司则主动采取市场导向来面对这些知情度越来越高的利益相关者。

活动2．12

关键技能：收集信息

到附近的图书馆找一本最近的《哪一个？》报告，或是找一本在你们国家的类似刊物。这些刊物应该按年装订成册。利用这些资料，说明目前消费者运动主要集中在哪些领域。

对消费者至上主义这个词没有一个公认的定义。其中的一些定义包括：

·寻找更高的价值

·扩大购买者相对于销售者的权利和力量的社会运动

·消费者所说的任何事情

很明显，消费者至上主义是在环境中通过对企业施加法律、道德和经济的压力来帮助和保护消费者的一种力量。随着时间的流逝，消费者至上主义也得到了发展，下表说明了对于不同的消费者团体来说，它有着不同的含义：

续表

问题2．6

关键技能：解决问题

根据本部分列出的一些目标以及你在最近的《哪一个？》报告中获得的资料，你认为保护消费者权益运动未来的“目标”会有哪些？

一个以市场为导向的组织可以如何利用你的观点并获得相对其竞争对手的竞争优势？

1962年，美国总统约翰·肯尼迪提出了图2．12所示的消费者的四种基本权利，为保护消费者权益奠定了基础。

图2．12　消费者的权利

·安全权。这是防止任何对生命有害的特别是有潜在危险的产品的权利。药品、汽车、轮胎、家用电器、杀虫剂和食品造成了许多消费者的事故以及疾病，正是这些产品推动了保护消费者权益的运动。被起诉的对象包括烟草行业和制酒业。而移动电话则是另一个新的对象，原因在于微波辐射、无线电信号干扰以及开车时使用。另外还有四个例子是长期使用食品添加剂、受辐射的食品和转基因食品、大肠杆菌以及疯牛病从牛传染给人。提供安全的产品并不意味着需要更高的费用，而且可以为公司在市场上提供某种优势。但如果为了安全而发生了额外的费用，如耐火家具材料、有效的安全气囊和ABS（电子汽车制动系统），竞争就会对为了更安全而采取的一致行动产生阻力。但是，请注意运输研究试验室对欧洲七种超小型汽车的冲击测试所带来的市场结果。尽管对这种测试方式仍然存在着争议，但那些获得了三星的汽车受到了媒体的大量追捧。欧洲的汽车制造商声称，他们必须通过450项测试才能达到规定的47项欧洲汽车设计标准。同样的，对荷兰奔驰公司的小A型汽车的翻转测试，迫使该公司为了解决问题而投入巨资重新进行设计。一种最开始在市场上被昵称为“飞宝”的汽车，由于公司投入巨资重建一直与这个品牌相关的高质量和高安全性而获得了较好市场结果。

·知情权。这是防止带有欺骗性、欺诈性和误导性的信息，获得必要的信息以做出恰当决定的权利。这是保护消费者权益运动的一个主要内容，直接涉及市场部门的职业道德。消费者缺乏足够的技术知识、时间以及获得有关产品必要信息的概念，以便做出知情后的购买。因此，广告、广告词、人员推销、包装、产品保证和服务合同中有关产品信息的全面性和可理解性就取决于市场推广者了。

考试提示

记住，对CIM和你的学校来说，你是一个消费者。你有“权利”期望得到有关考试要求、你的成绩报告的综合信息，以及课程大纲和各种应用方法。

要充分利用你所拥有的消费者权利，不要忘记经常进入www．cim．co．uk的网站，仔细阅读每一期《成功的市场营销》并将其存档。这是最好的、最新的客户信息。

·选择权。以公平的价格比较各种相互竞争的服务的权利。顾客应该有足够的信息，有机会做出主观选择，并应该能够分辨出促销推广中的“我也是”竞争和“真正的”竞争。

·表达权。对于恶劣的服务和达不到标准的产品有表达不满的权利。消费者应该有方便的渠道来表达他们的委屈、接受完全的富有同情的表示。需要建立法律程序和外部政策机制，这将在后面的章节里讲到。

对于那些试图利用他们的企业，消费者至上主义者的反应包括个人拒绝购买、联合抵制、通过“看家狗”这类的有关消费者权益的电视节目进行游说和媒体运动。消费者团体和个人也可以把他们的观点发表在公司的网站上或通过电子邮件发布出去。由于消费者力量的分散，消费者的权利总是受到损害。人们总是认为，因为对价值较低的产品或不常购买的产品或服务不满意而采取任何申诉行动，是对时间和精力的浪费。这很可能就解释了为什么人们宁愿通过立法来进行规定，而不是依赖于需自愿遵守的行业规范。力量分散的一个最主要的例子是在共同农业政策中出现的，根据这个政策，将近一半的欧盟总预算都补贴给了农民。这个由农民构成的压力集团虽小但很团结，而且吵吵嚷嚷地让所有人都听到了他们的声音，没有组织起来的家庭则必须支付更高的价格、交更多的税，仅英国一国的家庭平均所缴纳的费用就高达1500英镑。

企业最初把消费者运动看成是一种威胁，因为为了顾及消费者的利益，企业的费用增加了，而企业的经营自由则受到了限制。但是，以市场为导向的组织很快就学会了去倾听消费者的声音，并且发现从促进企业改善经营的角度来看这一切都是有益的。

消费者用他们的钱进行投票选举，如果有多种选择的话，他们会到其他的地方进行购物。企业最好是接受保护消费者权益运动的挑战，并一步一步地采取措施解决问题，而不是坐等到最后由竞争来为你做出决定！

实际的市场营销环境

我们是否正在被我们自己生产的食品所毒害？

阅读以下的《泰晤士报》和《周刊》的文章摘要。科学研究表明，我们每天食用的许多食品里都含有一定数量的被称为丙烯酰胺的致癌物质，且其含量都超过了警戒水平。想一想，市场推广者在实际中应该如何对这个情况做出反应？

美国环境保护署指出，该化学物质主要用于塑料的生产，是一种“可能”致癌的物质，并且限制其在美国饮用水中的含量不得超过0．5ppb。在欧洲，允许包装残留在食物上的该物质含量不超过10ppb。

测试表明，在对食品进行烘焙、煎炸、烧烤或用微波炉进行加工时，温度超过120度就会产生这种化学物质，特别是在加工时间较长的时候。油炸食品和快餐食品中的这种物质含量最高，其在薯片中的含量高达736ppb，而在炸薯条中的含量高达4000ppb。在某些脆饼、早餐食品和烤肉中的含量也相对较高。

世界卫生组织食品安全部的负责人指出，专家们一致认为这是一个很重大的问题，30%～40%的与食品有关的癌症都可能是由这种物质导致的。现代食品加工和烹饪技术是西方国家癌症发病率越来越高的一个原因。

世界卫生组织还指出，一般人每天摄入的该物质的数量尚不至于威胁到生命，如果减少对油腻的油炸食品的摄入并增加水果和水煮蔬菜的食量，该种物质不会对身体造成太大的危害。

在你学习本章余下部分的时候，将这篇阅读材料记在心里，并在学完本章后制定出你的行动计划。

考试提示

关键技能：提高自己的成绩

你必须尽可能地练习根据文章和摘要回答案例问题，占考试总分40%的必答题一般都是采用这种形式。但是，你要牢记一点，考官测试的不是你对所读文章的了解有多少，而是你将实际案例与你学过的市场营销环境的整体知识联系起来的能力。

本章最后附有一些典型的考题，你会看到，文章在问题里只起到了提供背景的作用。问题要求你把文章中提到的概念或术语与你学过的知识和你对课程大纲的理解联系起来。

小　结

保护消费者权益运动为许多以客户为导向的企业提供了将产品优势和具有社会责任感的市场营销变成竞争优势的一个机会。这个市场特点已经完全成熟而且会一直保持下去，但在任何时候都会有机会主义者试图误导和迷惑消费者。保护消费者权益运动所关注的问题现在已经远远不只对消费者的保护，还包括定价、人为的陈旧化，以及对环境越来越多的关注。因此，市场推广者必须对这个基本的利益相关集团的利益做出积极的反应。

环境保护主义

据估计，目前仅在英国就有1400个保护环境的压力集团。他们提出的要求有：

·保护资源

·对产品进行再使用、再设计和再生

·节约能源

·消除对生态环境不利的产品

·放慢经济增长

·保护自然环境和濒临灭绝的物种

·动物的权利

问题2．7

你能列出你们国家有多少个保护环境的压力集团吗？你如何将这些不同的组织分类？

很明显，这些要求意味着企业必须增加经济费用和财务费用，可能出现裁员以及更高的消费价格。尽管这些压力呈现出周期性的循环且最近有所减轻，但随着时间的流逝，来自这些组织的压力很可能是增加而不是减少。一些行业比另一些行业更容易成为受攻击的对象，但没有任何一个行业会幸免。最近受到攻击的包括气雾剂、农业、航空业、动物测试、化学制品、化学肥料、高速公路、油轮、塑料、纸浆和纸、制冷、烟草、旅游、有毒废物和水。而从另一方面来看，环境也在很多方面得到了改进。例如，英国目前的森林地比过去200年的任何时候都要多，伦敦的空气比过去300年的任何时候都要好，而英国的河流和海滩是过去几十年来最干净的。随着欧盟的所有政府机构都开始致力于建设更好的环境，那些压力集团已经开始进行重组，并致力于发现新的关注焦点。

问题2．8

关键技能：解决问题

写出上文中列出的那些行业所受到攻击的环境保护问题都是些什么问题。

你知道这些行业里的企业都做出了什么样的反应吗？

你认为还有哪些上文中没提到的行业也应该被包括在受环境保护主义者攻击的行列？

如果企业忽视其环境的话，可能产生的威胁有：

·公司形象在利益相关者眼中受损

·客户会更喜欢他们认为危害少一些的其他产品

·股东也许会更喜欢把资本投入到更讲道德的公司

·雇佣和保持高素质的人才越来越难

·由于没有采取任何行动而导致不必要的严格立法

·失去社区的支持，政府对企业的态度变得更加严格

·相对于积极应对的竞争对手而失去竞争优势

·费用的惩罚——更高的能源费用、保险费用和法律诉讼费用

活动2．13

关键技能：展示信息

根据这里指出的潜在威胁，准备一份向董事会进行陈述的报告，说明成为一个拥有更强的环境保护意识的公司会有哪些好处。

假设董事会被你的雄辩说服了，并要求你说明在公司上下贯彻这种新哲学的一些指导方针。你会提出一些什么样的建议呢？

我们将在第四章里再次讲到自然环境的问题，但在结束本部分有关环境保护的问题之前，最后还需要提到两点：第一，法律形式的重要性；第二，企业应该对这些压力集团的要求做出反应。

个体经营者和小型有限公司一般需要面对更加激烈的竞争，不太可能有足够的资源去满足超出法律规定之外的环境保护标准。但从另一方面来说，这样的企业都是业主自己经营的，他们是在自己生活的地区经营企业。根据传统，这些人在当地社区都有拥有某些公民地位，因此他们有可能牺牲某些利润来维持他们的声誉，以求在其他方面更站得住脚。相比之下，上市公司拥有更加丰富的资源，在全国的知名度更高。他们对于行业发展及环境保护有更强的意识，也更有可能参与到政府以及其他组织倡议的改进活动中。但从另一方面来看，他们经常会把生产活动转移到法律规定不那么严格的世界其他地方。小公司很可能在达到新的环境管理标准如BS7750法案时，没有足够的经济能力，尽管要求供应商采用这个标准的压力越来越大，但这里还没有考虑到法律的压力。

考试提示

关键技能：时间分配

必答题占考试分数的40%。整个考试时间是3个小时，你就需要花40%的时间来回答必答题，即1小时12分钟。如果必答题分成四个部分，每个部分就只能分得18分钟。试卷会标出每个部分的分值，不过一般情况下其分值都是一样的。

在每个部分只有18分钟的情况下，你就必须好好地利用每一分钟。考官经常发现，一些考生在自己知道得比较多的问题上花的时间太长，而对其他的一两个问题只来得及写上一两句话。千万不要让你自己陷入这种情况。在每道题上所花的时间应该基本一样，即使是那些你不太自信的问题你也应该写出一些答案，这样考官才能为你评分。

反　应

最后的问题是，对于环境保护主义者或其他压力集团在一些方面施加的压力，企业应该如何做出反应呢？我们已经看到，组织必须有自己的轻重缓急，因为组织的资源不足以解决所有的压力。必须评估哪些压力是最重要的，哪些压力对企业产生影响的可能性最大。以下的反应是用相当简单的词句表达出来的，但每个选择都要求付出相当的努力和时间，以使其真正地起到作用：

·聆听

·与压力集团进行交流并做出积极的反应

·向他们进行咨询

·与他们保持联络

·与他们一起工作，完成一些必要的事务

·支持他们，使他们为你工作

·反对他们

如果企业对相关压力集团的利益比较敏感的话，就更有可能对市场营销环境中的变化做出更加有效的反应。同样地，通过公共服务记录建立起来的信任，也是一项需要保护的资产和投资。消费者会远离那些有公开负面报道的品牌，而在一个问题上的不敏感可能会抵消其他方面的正面效应。

问题2．9

关键技能：收集信息

你能说说最近发生在你们公司或其他知名公司的“公开负面报道”吗？如果你没有这方面的材料的话，查查报纸，找几个相关的例子并存入你的文件。

要想相互理解，与压力集团和其他外部利益相关者进行交流是非常重要的。想要有效地进行交流的公司就必须把自己的频道调到相同的波段上。市场推广者要想知道你的信息是否被收到了，你的意思是否被理解了，就应该监控交流的结果，并根据得到的反馈采取行动。

产品或服务本身的特征向各种压力集团提供了大量的线索，是组织是否按照其企业价值观承诺的那样进行实践的试纸。同样的，推销组合能够提高知名度，巩固人们对一个好的企业形象的感知，以保证企业没有被低估。

活动2．14

关键技能：解决问题

用你所在的组织（如果合适的话）或另找一个受到环境保护主义者攻击的企业。选择一个目前对这个公司的运营结果非常关注的环境保护团体，从实践的角度考虑上文中提出的所有反应。你会如何去聆听、向他们进行咨询、与他们保持联系等？为什么说他们的支持给市场部提供了竞争优势？

在你看报纸或各种宣传资料的时候，找一些公司与压力集团合作的例子（如“清洁的英国”协会对罐装软饮料的看法、汽车协会对于汽车安全产品的推荐）。

组织必须确定其根本的责任，并根据其认为重要的价值观，针对不同的利益相关集团制定出相应的政策。必须分清主次先后，有限的资源才不会被无效地平均使用。首先要关注当前和将来需要向利益相关者承担的法律责任，这么做才是合乎逻辑的。

由于立法过程和政治声明的出台需要的时间非常长，公司可能会事先得到有关的情况报告。因此，组织或是同业公会应该非常小心地跟踪有关提案的进展，因为为了维护自己的利益，他们可能希望对方案的制定施加一定的影响。

其次，组织希望考虑到自己的道德责任，希望相对于竞争对手，道德一直在自己这一边。因此，同正在进行的立法一样，组织希望能够把注意力集中在可能对企业产生最大影响的方面。换句话说，应该根据对公司最重要的问题和需要达到的目标来决定投资。将要采取的行动对公司和有关的利益相关集团都有利吗？

考试提示

关键技能：提高你自己的成绩

在时间有限的考试过程中，我们总是忍不住马上就拿起笔来开始答题，特别是那些你以前似乎做过的题。但这样的考生做出的回答往往杂乱无章，不能够按照问题的要求回答，当然就更谈不上什么逻辑顺序了。

任何一个成功的市场推广者都会告诉你，计划是活动成功的秘诀。计划也是回答考试问题的秘诀。理解客户（即考官）的需求，然后再花四到五分钟的时间来计划如何有效地满足这些需求，这才是得高分的关键。用考官可以看得懂的格式把答案写出来只不过是一个机械的过程而已。

在学习本教材的过程中，你应该养成把回答问题的关键词随手记下来的习惯。每一个“关键词”都代表了你将在回答中论及的一种观点或是一个因素。这一个词，就能提醒你那个观点，保证你不会在回答问题的过程中漏掉这一点。

任何组织都必须面对似乎是无穷无尽的利益相关集团或压力集团提出的问题，在这些问题形成交叉火力之下，组织随时都有被抓个正着的危险。重要的一点是，组织不能对这些问题做出过激反应，因为这些问题可能是双刃剑。政治上非常正确的行为可能会产生负面效应，如为了防止性骚扰而把妇女提升到高级管理的职位，结果是公司受过良好训练的男性经理大量辞职。必须根据既定的目标来衡量和评估执行过程（请注意警察队伍所面临的，要根据少数民族占总人口的比例调整警察队伍中少数民族警察比例一事）。每一份努力都应该有助于目标的达成，因此每一份努力所起到的效果都应该能被估计出来。

活动2．15

关键技能：使用信息

1．列出你所在组织面对的关键压力集团。

2．根据以下标题将它们对你所在组织施加的压力分类：

·合理性值得怀疑

·真实的压力

·可争议的压力

·没有根据的压力

3．根据每个利益相关集团的态度强硬程度，将它们的要求给予1到5分。如果其态度将在以后的12个月里增强或减弱，就标一个“＋”或“－”号。

4．根据每个要求可能对于组织的形象产生的影响程度打分。5个“－”代表对公共形象有严重的负面影响，5个“＋”代表非常积极的正面影响。

5．逐个评估其效应方向（是公司的运作影响了压力集团，还是正相反）、影响的强弱程度（如果问题不解决的话，公司的商誉、销售、股东关系等会受到怎样的影响）以及影响可能延续的时间（是否需要马上采取管理行动）。

总结：促使组织对利益相关集团关注的问题做出积极反应的各种压力

·有见识的、受过教育的消费者越来越多：他们了解自己的权利，并且对不负责任的行为越来越挑剔。他们也更愿意提起法律诉讼，这对于被起诉的组织来说无论是从时间、金钱还是恶劣的公众形象方面来说，成本都很高

·立法的威胁：这可能禁止社会认为是不道德的行为

·物质的越来越丰富增加了对于社会和环境的关注

·竞争压力：企业强调他们对利益相关者的责任就是他们的竞争优势。重视这种行为的客户和投资者会希望与这种公司建立联系

·利益相关者压力：来自于那些关注质量或他们自己的公司形象的人。许多大公司坚持认为他们的供应商是“100%的保质保量”，或是说供应商实施了规范准则

·欧盟准则：要求在欧洲单一市场符合通用标准。这对于食品安全、包装和资源再生等的更高标准产生了棘轮效应

·压力集团活动：这类的活动会把这些压力透明化，并获得支持和法律援助

·媒体：媒体会暴露企业的许多劣势。最近的例子有，指控利用童工为负有社会责任的组织生产产品，以及对转基因食品的愤怒

·示例效果：与外部利益相关者有紧密联系并对压力集团做出反应的知名组织做出的示范带来的压力

·互联网的力量：互联网创造了开放的信息系统，把那些在商业道德行为方面有共同利益的人联系在了一起

有关压力集团的总结

压力集团及其与政府的关系将在第六章“经济和国际环境”中进行讨论。在这里我们能够得出结论的是，针对政府和受攻击公司的压力集团的活动越来越多，影响也越来越大，而且组织得越来越好，越来越专业。现在，他们在推广自己的利益和强调公司对相关的利益集团造成的损失时，已经比以前老练得多了。

绿色消费者指导组织和绿色地球组织只不过是对企业声誉有潜在危害的两个例子而已。为了将这种风险减低到最小程度，公司必须建立和实行有助于企业持续发展的价值观和观念。公司必须既意识到威胁，也意识到通过制定完善有效的环境政策，可以提高企业在利益相关者眼里的声誉，这其中存在着大量的机会。例如，联合利华和世界自然基金会最近就渔业产品标准达成了协议，如果产品原材料来自合格的渔场，那么就可以贴上一个特殊的标志。

本章小结

◆企业忽视环境是一种冒险

◆市场推广者是确定环境变化的关键人员

◆组织有许多主要的利益相关者，他们构成了组织的微观环境，其影响是双向的

◆企业还必须把其没有控制能力的更广阔的环境中存在的威胁和机会纳入考虑范围并做出反应

◆压力集团的重要性越来越高，可以被分为利益集团和目标集团两类

◆压力集团可以用一系列的方法和渠道来施加压力

◆保护消费者权益运动已经是公司必须认真对待的一个力量，特别是其目标已经从狭隘的消费者保护问题拓展到了更宽的领域

◆目前最重要的消费者问题之一是对企业提供的产品的生态性提起的诉讼和反诉

◆对环境的关注和因此加之于企业的威胁非常严重〔例如，毕雷矿泉水——苯的含量；1989年埃克森石油公司的超级油轮泄露事件／海上皇后号油轮相撞事件／Erica埃里卡／杰茜卡油轮漏油事件（加拉帕哥斯群岛）——油轮泄漏、肉制品和疯牛病、转基因食品〕

◆具有建设性的反应没有必要一定要与压力集团进行对抗，而是如果可能的话，去理解他们的利益、聆听他们的观点、找到一个共同的解决方案

深入学习和考试预备知识

由于市场营销环境把组织与外部的限制、机会和威胁联系在一起，因此考题经常会要求你探讨这两者之间的关系。本章的内容占课程大纲的10%，但其每隔一段时间就会在CIM的考卷里占到相当的分数。还需要注意的一点就是，有关利益相关者的概念在《市场营销原理》（Marketing Fundamentals）课程里进行了更为深入地探讨，但这个概念仍然会出现在《市场营销环境》的考卷里（见以下的问题2．4）。压力集团以及市场推广者在实践中如何应对他们是考试的一个要点。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“市场营销概述”和第二章“市场营销环境的性质”。

A．帕默所著的《企业环境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“什么是企业环境”和第五章“社会责任”。

I．布鲁克斯和J．韦泽斯通所著的《商业环境》，Prentice－Hall出版社出版——第一章和第二章。

网站有：

www．ft．com和www．thetimes．co．uk，提供了有关市场营销环境的最新资料。

www．greenpeace．org涉及一系列的环境问题，并有与其他压力集团的链接。

www．webdirectory．com／是环境保护组织的名录网站，配有搜索引擎。

www．marketingportal．cim．co．uk包括了委托给CIM的研究和报告。

考题2．1

见2000年12月的考题3c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。另见2001年6月的考题7a。

考题2．2

见2000年6月的考题5ai）。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2001年12月的考题5a和5b进行比较。

考题2．3

见2000年6月的考题4。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题2．4

见2002年12月的考题7bi）。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2001年12月的考题3。

【注释】

[1]译者注：M＆S是英国最大的连锁店之一，始创于1884年。M＆S最初只经营服装，后逐步扩大业务，增加经营食品及家具、家庭用品等。M＆S曾5次荣获女王出口成就奖。