从利益相关者角度研究社会责任

随着经济全球化进程的逐步推进，旅游企业履行对相关各方的责任已经不再被动，为了实现旅游企业的可持续发展，企业积极地将利益相关者理论与社会责任紧密地联系在一起。利益相关者理论能回答旅游企业的经济活动应对谁负责。弗里曼（Freeman，1983）最初在《战略管理：利益相关者方法》中提出了相关利益方就是任何可以影响公司目标的实现的团体和个人或公司目标所影响的任何团体或个人。这为今后社会责任报告的实施提供了一定的指导，因为它能够准确具体地提出企业社会责任的对象与内容。利益相关者理论多年来一直是描述旅游企业经营环境的启发式理论，但它并没有达到充分的理论地位。旅游企业的利益相关者被视为在旅游企业中进行了一定的专用性投资，并承担了一定的风险的个体和群体，其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响。

在利益相关者与社会责任的相关研究中，我们更应该关注的是股东权益与其他利益相关者的关系以及社会赋予企业的责任等方面。因为股东利益至上一直是企业从事各种性质活动的出发点与关注焦点。

最初，学者们对旅游企业的利益相关者的理解仅限于旅游企业与利益相关者关系的投入与产出模型（贺小荣，2009）。具体来说，旅游企业的利益相关者分为两类，一类是进行投入的利益相关者——旅游企业和员工；另一类是获得产出的利益相关者——股东、游客和供应商。

随后，众多学者在研究旅游企业社会责任时都会不同程度地引入利益相关者理论。夏赞才（2003）以利益性质、关系程度和影响力为依据将旅行社企业的利益相关者分为3个层次：核心层利益相关者、战略层利益相关者、外围层利益相关者。夏赞才发现，应对不同层次的利益相关者时，具有针对性的战略才能发挥更好的作用，因为在他所构建的旅行社企业利益相关者基本图谱中，这些利益相关者的位置和互动呈动态，并非是一成不变的（见表1-8）。

表1-8 夏赞才（2003）旅行社企业利益相关者基本图谱

于丽丽（2005）以影响力、合理性和紧急性将旅行社企业的利益相关者分为7类（如图1-1所示）。潜在的利益相关者指的是只具备影响力而不具备合理性和紧急性的利益相关者。只有这类利益相关者采取一些特殊手段时，他们才会引起旅游企业管理层的注意，比如社区。苛求的利益相关者指的是具备紧急性而不具备合理性和影响力的利益相关者。与潜在的利益相关者不同的是，即使苛求的利益相关者采取相应的措施，也不大可能正面地引起旅行社企业管理层的关注，如一些社会团体。可自由对待的利益相关者是指具备了合理性但不具备影响力和紧急性的利益相关者。这类利益相关者相比于前两类利益相关者不同的是，虽然具有一定的利益索取权，但其发挥作用的程度要视旅行社企业的具体运行情况而定，比如社会公众。主要的利益相关者具备一定程度的影响力和合理性，但缺乏紧急性。这类利益相关者渴望其活动引起旅行社企业的关注，且他们能够轻易地获得旅行社企业的注意，比如旅游局、银行等机构。引起危险的利益相关者具备了紧急性和影响力而缺乏一定的合理性，相对旅行社企业而言的竞争对手正好属于此类。由于媒体的两重性，媒体有时候也可以包括在引起危险的利益相关者当中。依靠的利益相关者具备了紧急性和合理性而缺乏影响力。也就是说，这类利益相关者虽然可以获得旅行社企业的关注，但并不具备足够的影响力让旅行社企业来满足他们的要求，故而他们需要寻求更为强有力的利益相关者来依靠后者达到自己的目的，消费者团体就属于此类。确定性的利益相关者同时具备了紧急性、合理性和影响力三类特性。旅行社企业会最大限度地满足他们的利益，因为这类利益相关者与旅行社企业的生存和发展息息相关，旅行社企业的管理层、旅行社企业的员工和顾客均属于这一类。从图1-1中，我们可以清楚地看出几类利益相关者的关系。旅行社企业只有尽最大可能来满足各类利益相关者的需求来为自己创造多赢的局面，才能健康且可持续地发展起来。

图1-1 于丽丽（2005）旅行社的利益相关者类型

高建芳（2007）根据美国学者米切尔提出的合理性、影响力、紧急性三种特性将旅游企业利益相关者分为3大类、7小类（见表1-9）。高建芳按照这种分类方法将旅游企业社会责任的内容进行合理分类，并在此基础上构建了旅游企业社会责任评价指标体系。

表1-9 高建芳（2007）旅游企业的利益相关者的分类

贺小荣（2008）通过对旅游企业的利益相关者做出界定来制定针对于旅游企业的战略管理决策。在研究过程中，他按照所有利益相关者对企业决策施加的影响和利益相关者对企业决策的支持程度建立4类战略管理决策，分别为维持型、摇摆型、进攻型和防御型。贺小荣所构造的旅游企业利益相关者管理策略矩阵如图1-2所示。

图1-2 贺小荣（2008）旅游企业利益相关者管理策略矩阵

代鹤锋（2010）创新地发展了夏赞才提出的旅行社企业的利益相关者的基本图谱，并按照利益相关者的影响力、关注的利益等因素构建了更为具体的中国旅游企业的利益相关者的新图谱（如表1-10所示）。在这一新图谱的基础上，代鹤锋根据旅游企业利益相关者的3个层次对中国旅游企业履行社会责任的现状进行了客观详细的分析，并相应地给出了合理建议。

表1-10 代鹤锋（2010）中国旅游企业利益相关者基本图谱

谷慧敏（2011）将利益相关者理论引入对中国饭店企业社会责任实现机制的研究之中，把中国饭店企业的利益相关者分为核心利益相关者与非核心利益相关者。两类利益相关者的划分依据很简单，核心利益相关者指的就是包括管理者、公司职员在内的与企业利益存在直接关系的人员；非核心利益相关者则指的是与企业利益存在间接关系的人员，例如社会舆论、供货商、消费者、债权人、群众团体、政府等。根据这一分类，此研究提出了“命运共同体”与“利益共同体”两个概念“。命运共同体”涉及的主体要求饭店企业履行的基本社会责任为经济责任和管理责任；而“利益共同体”涉及的主体要求企业履行除了经济责任和管理责任外的其他责任。在这一分类基础上，谷慧敏得出了中国饭店企业的社会责任实现机制：动机——认知——行为——结果。

沈中印（2011）与贺小荣（2008）研究目的相似，都是通过界定旅游企业的利益相关者来划分旅游企业的战略管理类型。但沈中印对利益相关者的分类依据是旅游企业利益相关者的活动对企业产生威胁的可能性，故在其研究中将旅游企业的利益相关者分为支持型（如所有者、消费者、员工）、边缘型、非支持型（如新闻媒体）、混合型（如旅游局）4种类型，并在此基础上提出相应的旅游企业管理战略（表1-11）。研究发现，旅游企业的管理者在决策过程中应当以满足边缘型利益相关者的要求为下限，以满足支持型和混合型利益相关者为上限，以此来获取尽可能多的旅游企业的利益相关者对企业决策的支持，从而提升企业决策的执行力度。

表1-11 沈中印（2011）影响旅游企业利益相关者合作可能性或威胁可能性的因素

续表

此外，还有一些学者运用利益相关者理论针对具体旅游景区类企业展开深入研究。冯淑华（2002）对古村落旅游公司的利益相关者治理模式进行研究。阎友兵（2007）以利益相关者理论为基础构建旅游景区的利益相关者共同治理的模式。阎友兵创新性地将旅游景区企业的治理模式结构分为景区内部治理结构与景区外部治理结构。其中，景区内部治理结构包括股东大会、董事会、经理、监事会和治理咨询委员会；景区外部治理结构包括金融市场、需求市场、竞争对手、国家政策和社会舆论。由此可见，将利益相关者理论引入旅游景区企业的治理模式研究中有助于形成一种监督制衡体系，从而为旅游景区的长远发展打下坚实的基础。褚宏伟（2012）在对营利性旅游景区企业的利益相关者协调机制研究中特别地将景区管理委员会、环保部门等引入旅游景区企业的利益相关者之中。本书的后续章节将会有针对性地介绍具体分类旅游企业的利益相关者，在此就不再赘述。