从城市品牌角度研究

4.3.2　从城市品牌角度研究

在城市营销中,应用最普遍的营销策略之一是“城市品牌”策略。有观点认为,城市品牌化就是建立城市代表性的图腾与标志。该研究领域的学者认为,城市品牌的塑造是提升城市知名度和美誉度的重要策略。其基本思路是首先从城市整体发展的角度找准自身发展的核心价值和品牌定位,然后整合全社会资源,为城市或区域创造独特的认知并进行长期有效的经营与推广。

该理论将城市核心价值以及科学定位的理念引入城市营销的理论体系中,成为城市营销迈向专业化的重要标志。城市的核心价值是一个城市的灵魂,可以体现在与城市相关的所有要素上,如环境、资源、历史、文化、经济以及人等。无论哪种要素,一个城市的核心品牌价值必须代表该城市能为社会大众带来的某种利益,这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。

1.将城市进行品牌定位。为使社会大众感受到城市的核心价值,城市管理者需要给该城市一个独一无二的定位。

2.建立战略品牌规划。与普通的城市规划不同的是,以建立城市品牌为导向的城市规划必须围绕城市品牌的核心价值和定位来制定一个蓝图,包括战略步骤划分、战略阶段性目标、战略阶段性计划等内容。

3.明确目标受众,进行品牌推广。并非所有大众都会认同某一个城市的核心价值,他们有着不同的偏好,因而城市管理者在品牌推广中必须明确目标群体,以提高推广效率。

该领域的代表性研究有伽赛姆、思密斯、朵拉多等对城市地区品牌的研究。

有学者认为从城市品牌角度研究具有一定的局限性：

为城市或区域创造独特的认知,其过程跟一般性产品大同小异,但要复杂许多。有学者认为,城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益,几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求,但过于复杂又难以创造预期的效果,因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征作为推广城市的诉求。品牌效应能够帮助城市提高地位,让观光客前来旅游,让企业前来投资。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。但品牌辨识诉求也有它缺陷的一面,过于理性显得僵硬呆滞,过于通俗又容易沦为陈腔滥调,因此,城市的辨识只能选择较精华、经典的部分,作为它的认知诉求。有时候,品牌塑造可能是成功的,但却失去了与城市的联结性,在这种情况下,确实很难放弃已经成型的既有形象,因为涉及策略全面性的改动与更新。这也是在进行城市营销时,必须特别注意的地方。

营销学家艾吉古(Ejigu)认为,品牌认知如太过于局限性,将无法反映出真正的城市生活本质,并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的城市策略所决策的认知诉求也有可能是不受当地居民支持的,虽然在执行上会有一定的效果产生,最终却会导致社会疏离感。过去,也曾发生过类似的品牌化失败案例,如加拿大渥太华曾以“科技之美”为品牌化主调,试图将城市的自然美与科技发展融合在一起,但当地居民并不认同这样的诉求,因而变成了人们屡屡嘲笑的话题,迫使该市经济发展部门于执行后不久,即终止了这项品牌化活动。伦敦于2007年6月公布了2012年奥运会的标志,官方人士极力赞赏该标志代表着年青一代的精神,却没想到一经公开,立即招致民众从四面八方涌来的严厉批评,城市当局不得不立刻收回该标志设计。