进入21世纪以来，生态城市的研究成为学术界和理论界关注的热点问题之一，对生态城市的研究与日俱增，通过对Elsevier Science Direct查阅，发现国外学者从1995—2012年以生态城市为主题发表的论文逐年递增（见图2-1）。这与世界范围内的环境恶化和人们的环保意识上升密切相关。我国学者从20世纪90年代也开始关注生态城市问题，其中生态城市品牌战略已成为近10年来的一个热点研究内容。
图2-1 国外学者生态城市主题发表论文年度图
（资料来源：杨蕾，生态城市建设作用机理与模拟仿真研究——以哈尔滨市为例，博士论文，东北林业大学，2013：P.13）
（一）生态城市品牌发展战略
城市品牌理论并不成熟，是近十几年才有学者开始逐渐研究，且多半是将产品品牌理论应用到城市品牌运营当中。生态城市品牌发展战略的制定也是众说纷纭，在实践中不断摸索。结合实际的情况，可以将我国生态城市品牌发展战略概括为以下几类。
1.可持续发展战略
一些学者认为，生态城市的提出是为了解决地球的环境问题，因此在制定品牌发展战略时，应更多地考虑城市的生态循环体系，进而实现城市的可持续发展（Platt等，1995）。这种品牌战略会非常重视城市规划，强调要制定生态城市建设纲要，从宏观上规划生态城市的建设方案，在设计之初就考虑生态的意义，以保护自然环境为出发点，围绕着可持续发展为核心内容，来设计城市品牌战略，将生态城市品牌战略目标设置为满足社区需求，从宏观的视角、科学的规划、生态的理念去考虑城市环境各组成要素及其关系，以生态经济和循环经济作为发展方式，实现产业共生，在整个战略的设计过程中，突出开放概念体系，注重公众的参与，最终实现优美的自然环境与丰富多样的生态结构和谐共生。此种战略强调的是上下一盘棋，从开创科学发展新局面的战略高度，树立绿色、低碳、可持续的发展理念，以环境改善优化经济发展，以生态建设打造宜居高地，通过生态安全、资源效率、污染物总量三条底线的设定，形成全市的基本生态格局。
2.生态社区战略
一些学者借鉴国外生态城市品牌塑造的先进经验，设计生态社区战略。生态社区源于法国政府2008年提出的“可持续发展城市计划”，主要目的是满足居民对改善住房条件的要求，同时也能保证对现有自然资源的保护（梁晓华，2013）。政府鼓励城市各个区县甚至社区申报“生态社区”，将生态社区作为最基层的社会单位，在生态社区中，需实现水资源保护、垃圾处理、绿色交通运输、节能环保建筑等多项生态指标，展示一种全新的生活理念，政府在整个战略中起到动态协调的作用，最终实现整个城市的生态化。此种战略强调以生态行为为主旨、以整体的环境观来组合相关的建设和管理要素，建设而成的舒适、健康、文明、高效、人与自然和谐共处的可持续发展社区。其侧重点是从城市内部着手，将城市社区作为城市的基本功能单元，通过生态社区的发展和建立，首先改善社区内的生态环境，进而促进整个生态城市的可持续发展。
3.以点带面战略
以点带面战略是针对我国行政管理特色而设计的一种生态城市品牌发展战略，也是生态社区战略的一个延伸和扩展。这种品牌战略的发展逻辑是积少成多，集腋成裘。以城市生态规划理论为基本出发点，在城市品牌发展战略的设计中突出区域性和层次性（鲁敏，李英杰，2005），根据自身条件选择某个区域作为生态城市试点，由政府提供相应的软硬件保障，尝试引入国外生态城市建设模式，逐渐摸索经验，然后再慢慢扩大到整个城市，最终有层次的实现整个生态城市品牌规划。此种战略的重点在于强调差异性，因没有适合于素有城市的生态城市品牌战略，所以更强调不同区域的独特性，先依据各个区域自然或社会要素的不同，进行试点建设，经验成熟后再以点带面推广，将生态城市品牌塑造看作是一个不断实践、创新和总结与完善的过程。以我国部分生态城市为例，许多城市选择了某个县区作为生态城市的试点，总结经验之后再进行全面的生态城市品牌建设（见表2-1）。
表2-1 我国部分国家级生态市、区、县分布
续表
（资料来源：作者根据网站资料整理）
4.品牌再造战略
21世纪以来，我国城市掀起了一股生态城市热潮，在北京、长春、天津率先提出了生态城市的品牌定位之后，南京、合肥、郑州、南宁、重庆、西安等若干城市纷纷加入生态城市的建设当中，都将“生态城市”作为自己城市的一个品牌定位，到目前为止已有200多个城市提出了生态城市品牌建设目标。但是，我国诸多城市的特点是已经污染严重，再来建设生态城市，许多国外的建设经验并不适用，在品牌理论中属于品牌再造的部分。所谓品牌再造是指在已有品牌的基础上，从战略的高度对品牌进行重新评估和定位，通过品牌创新来实现品牌的可持续发展。生态城市品牌再造战略强调的也是对现有城市品牌战略的修订和完善。它强调的是在现有城市品牌形象上的突破与创新，根据城市自身情况，融入生态理念，因地制宜地推广生态城市理念，合理地确定生态城市未来发展方向和布局，最大限度地改善生态环境，科学合理地设计生态城市品牌战略。因此，学者们从品牌定位、品牌形象、品牌传播等多个方面，重点围绕“保护”和“改变”两个主题，提出生态城市品牌战略，通过法律和行政手段，降低能源损耗和带来的污染；鼓励科技研发，突出节能环保设备；开放增加城市绿地，从绿色城市入手实现生态环保（John和Nicholas，1997）；增加公众参与，营造全民生态观念。
（二）生态城市品牌战略参与对象
1.城市政府
国外生态城市的建设方法和途径基本上都是从城市的科学规划开始的，建设城市良好的绿地系统，优化城市交通设施，追求城市社会、经济与自然的协调发展，这其中，政府占据了重要的主导地位（Zhang等，1998；Reinelt等，2005）。我国的生态城市研究起步较晚，1978年我国正式把城市生态环境研究列入国家发展计划，最初的有关城市生态的研究只限于从政府的角度解决交通、给排水、绿化为主的城市基础设施研究和应用，多数研究侧重于政府的推动，强调政府的作用，通过理论研究或者实证研究，为政府提供各种政策、建议（黄光宇，1997；王如松，2000）。还有一些研究偏重于在城市规划理论中体现生态城市的要求，或融入生态学视角，研究生态城市品牌战略。这些研究基本上都是偏重于政府应如何改善城市环境，重点强调的是城市绿化、美化和环境质量的提高。
2.城市顾客
随着生态城市品牌研究的逐渐深入，一些学者和城市营销的实践者们开始关注城市顾客的视角，在城市规划和建设中重视公众的作用，提供多种参与方式，扩大公众的参与面和参与深度。如巴西的库里蒂巴市建设生态城市的主要措施包括：优先发展公共交通，方便居民在商业区、工作区和居住区之间的来往，从而改善了城市的空气质量，政府积极劝说企业、组织和个人参与公益活动，形成整个城市的全盘生态意识；法国通过生态社区的建设，向城市居民宣传推广崭新的生活理念和生活模式，让居民成为“生态居民”，要求新来的居民必须签署协议，保证遵守生态行为规范，鼓励城市居民参与生态城市品牌建设。近几年来，我国也有一些学者开始关注城市顾客视角，认为我国生态城市在建设过程中，过分倾向于政府主导，比较强调政府意愿，缺乏广泛的公众参与，忽视和弱化了公众在生态城市规划和实施中的作用，导致公众在生态城市建设中的消极和被动（林晓，2012）。我国建设生态城市，除了政府推动之外，还必须关注公众参与，提升居民的环境意识（马交国，杨永春，2004；尹洪妍等，2008；严子杰，2013）。有的学者提出，公众的环境行为是一种生态行为，是基于个人责任感和价值观的有意识行为，这种行为旨在能够避免或解决环境问题，进而影响整个城市生态品牌的塑造（洪大用，2005；刘崇鹏，2009）。城市顾客视角的研究重点是提高城市顾客对城市生态品牌战略的参与意愿，而公众环境意识是影响其参与意愿的重要因素。
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