奢侈品牌塑造与管理理论研究

国外有关奢侈品牌塑造与管理的理论研究有不少，特别是近10多年来与奢侈品牌建设与管理理论有关的研究较多。例如，jackson（2001）、Alleres（2003）和Kapferer（2008）把奢侈品定义为具有卓越的品质、昂贵的交易价值、与众不同的气质、精致的传统工艺等特性的产品。Chevalier和Mazzalovo（2008）认为奢侈品必须满足三个不同的条件：必须具有浓厚的艺术内涵，必须是工匠精心雕琢的结果和必须具有国际性。他们认为奢侈品品牌的经营管理主要包括顾客关系、品牌识别、创意管理、广告与公关、分销、零售店面布置、物流等多个方面的综合性的工作。基于这些理论，Fionda和Moore（2009）通过访谈与多案例分析的研究方式，提出成功的时尚奢侈品牌建设与管理应包括注重产品品质、品牌溢价、品牌独特身份、品牌历史和企业文化、零售店的环境与服务。此外，Sung et al. （2014）提出奢侈品的品牌个性塑造不仅要考虑传统品牌个性的兴奋、真诚和复杂的特点，还需要考虑奢侈品品牌个性的独特特点，即专业主义、吸引力、物质主义。

国内也有一些研究集中于奢侈品牌塑造与管理的理论研究。中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究显示，2004年中国的奢侈品消费人群占到总人口的13%，并且还在迅速地增长中（Finance.sina.com.cn，2004）。世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告显示，截至2010年底，中国内地奢侈品市场消费总额已经攀升到107亿美元，比2009年的94亿美元增长了14%（news.ifeng.com， 2012）。中国奢侈品市场2014年度报告显示，2014年中国奢侈品消费总额达3800亿元人民币，同比增长9%；海外销售额增加21%（中国服装网，2015）。对于全球奢侈品制造商来说，中国不仅代表着每年两位数的销售增长，更意味着未来。

过去20多年，奢侈品消费往往被定位于位高权重的中老年富裕阶层，然而今天的奢侈品消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。就社会财富的占有规律来说，40～60岁的中老年人应该是奢侈品消费的主体，因为他们拥有社会的主要财富。而中国的现象比较反常，20～40岁的年轻人是奢侈品消费的主体，其中不乏在校学生。李琴（2008）从社会、文化两方面探讨了奢侈品消费“年轻化”的原因。其中，社会方面的原因有：社会转型创造了新的社会阶层；国家鼓励消费拉动内需的政策；银行信贷制度解除了年轻人奢侈品消费的后顾之忧。文化方面的原因有：西方消费主义文化的渗透；注重外在评价的传统文化观念等。

卢晓（2006）对中国几个重要城市的奢侈品消费者的消费动机进行了概括，发现北京的消费者是为了追求精致的生活，上海及华东地区的消费者是炫耀型居多，广东及华南地区的消费者则是为了满足从众心理，而重庆、成都的消费者则更注重产品的功能性和实用性。这些研究理论为中国奢侈品牌建设提供了一定的依据。就西方奢侈品在中国市场的运营与管理的研究而言，卢晓（2012）以交易成本理论和市场进入理论为框架，提出全直营模式、直营和代理并存模式、全代理模式等三种奢侈品牌市场进入模式。目前，就中国本土奢侈品牌建设与管理方面的研究而言，在此领域的研究还相对较少。比如，Wu et al.（2013）以上海滩为研究对象，对此品牌的管理人员和消费者进行深度访谈，提出成功的国际奢侈品品牌都应具有文化性和时尚性。