奢侈品品牌建设策略

第三节　奢侈品品牌建设策略

一、奢侈品品牌拓展战略

(一)副品牌战略

为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品品牌在开展新品种产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到了极致。在阿玛尼王国中，以设计师名称命名的Giorgio Armani是其明星品牌，为了扩大产品覆盖面，阿玛尼开发了较明星品牌更便宜的正装品牌Armani Collezioni，同时为了吸引年轻消费者，阿玛尼还扩充了Emporio Armani、Armani Jeans和Armani Exchange三个更为年轻和大众的品牌;另一方面，为了提升品牌高端形象，阿玛尼还在2004年底推出Armani Prive品牌，走高端定制服装的道路;同时，阿玛尼旗下还有专为儿童设计的品牌Armani Junior、家居品牌Armani Casa和酒店品牌Armani Hotel。如此一来，阿玛尼通过副品牌战略在短短三十余年的发展历史中，将产品触角伸向时尚领域的各个角落，同时在休闲度假行业开发了品牌的生活方式。当然，这样的副品牌战略也并非无懈可击，由于与主品牌关系紧密，过度的品牌延伸仍然会影响到主品牌的形象。

(二)子品牌战略

鉴于副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为廉价的产品时应用最为广泛。早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人Miuccia Prada小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌——缪缪(Miumiu)。由于风格年轻跳脱、价位相对偏低，吸引了不少年轻消费群体，今天的缪缪不仅是普拉达的子品牌，而且更成为公司最赚钱的“吸金大户”。同样属于意大利高端时尚品牌的范思哲所推出的年轻化子品牌范瑟丝(Versus)的历史更长，自1989年建立之初就成为创始人Gianni Versace的妹妹Donatella Versace大展拳脚的地方。虽然在2006年因为各方面原因一度关闭，但近期已有消息称范思哲集团将与Facchini集团合作在2010年春夏重新推出男装、女装和配件全系列的范瑟丝品牌。子品牌战略在低端产品拓展中能够将对明星品牌价值的伤害降到最低点，但也因为前期投资大、风险高、经营管理成本高、管理难度大等问题受到各方质疑，在今天奢侈品产业中真正能做到子品牌与原品牌齐头并进、共同发展的企业并不多见。

法国另一个著名奢侈品品牌爱马仕也采用子品牌战略拓展中国市场。爱马仕在中国市场推出“上下”子品牌，通过精湛的手工艺品，试图重现中国古老文明的顶级生活方式。“上下”品牌名称的灵感来自于汉语中的“承上启下”，奉行极简主义，色调柔和且不张扬。

(三)品牌联盟战略

单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类，而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同品牌的优势，在新的领域有所斩获。最典型的案例来自于2001年开始的世界顶级设计师山本耀司(Yohji Yamamoto)与世界顶级运动品牌阿迪达斯(adidas)合作的新品牌Y-3，正是这次合作使得阿迪达斯跻身纽约时装周，而也正是Y-3使得山本耀司在全球名声大噪，带动了其个人品牌服装的大卖。在21世纪的前10年中，跨界联盟(Crossover)风尚一发不可收拾，越来越多的品牌采用合作方式开拓新的利润增长点。范思哲将其家居产品放在了TAG航空(TAG Aviation)的私人喷气式飞机内;顶级腕表品牌百年灵(Breitling)与顶级汽车品牌宾利(Bentley)共同推出具有宾利风格的腕表系列;顶级时尚品牌普拉达与韩国LG公司开发“穿着PRADA的手机”等。最令人称道的是瑞典大众时尚品牌H＆M，正是因为先后与顶尖知名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、维果罗夫(Viktor＆Rolf)、罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)、川久保玲(Comme des Garcons)和马修·威廉姆森(Matthew Williamson)的合作，使得H＆M品牌平价而不平凡。据透露，2009年秋冬，H＆M将与配件大师周仰杰(Jimmy Choo)合作推出新产品系列。但是，我们仍需要看到，品牌联盟战略也存在着自身的很多问题，这种松散的合作关系注定了其在日常管理、利益分配、可持续发展等发面存在诸多问题，能持续多年不倒的品牌联盟目前仍然颇为鲜见。

(四)品牌并购战略

面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并购开发新的产品线的战略方式情有独钟。新品牌的并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为新购入品牌已经有一定的品牌影响力，所以开发成本较低、风险小，且进入新行业的速度快、效率高。目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当今奢侈品产业的主要玩家。比如，在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团(Swatch Group)就拥有包括宝玑(Breguet)、宝珀(Blancpain)、格拉苏蒂(Glashütte Original)、欧米茄(Omega)、积杰(Jaquet Droz)、雷恩花(Léon Hatot)在内的众多奢侈品品牌，在瑞士奢侈腕表产业中占有30%的份额;紧随其后的赢家由拥有奢侈品品牌劳力士(Rolex)和帝舵(Tudor)的劳力士集团，拥有江诗丹顿(Vacheron Constantin)、朗格(A.LANGE＆SOHNE)、万国(IWC)、积家(Jaeger-LeCoultre)、卡地亚(Cartier)等奢侈品品牌的历峰集团(Richemont)占据。今天，当绿色产业成为奢侈品产业的新宠时，世界最大奢侈品集团LVMH于2009年宣布收购环保品牌Edun50%的股份，进而进军奢侈品的绿色产业。但是，我们仍需要看到奢侈品的收购战略需要有强大的资金做后盾，要求现金流相当充裕，后期对于整合管理水平也有相当高的要求，而且对于新加入品牌也会因集团整体协调问题而遇到发展困境。这些都是品牌并购战略中可能遇到的潜在问题。

二、奢侈品品牌建设策略

(一)建立品牌符号，强化品牌形象

建立品牌符号、形成独特的视觉风格、建立品牌形象，是传统品牌内涵的最直接手段。例如，蒂芙尼通过其颜色、符号强化其品牌形象，淡蓝色的包装、淡蓝色的宣传色调，慢慢地，淡蓝色形成了蒂芙尼的视觉符号。同样的还有卡地亚的红色视觉符号。品牌符号不仅体现在产品设计、网站建设中，还体现在宣传的各个角度，例如旗舰店装潢、宣传册字体颜色等。统一的品牌符号提升品牌的辨识度，更可以强化消费者对品牌的视觉记忆，建立符号与品牌的情感联系，树立品牌的独特形象。

(二)宣扬高贵的出身，创造传奇故事

奢侈品企业大多拥有悠久的历史，许多品牌创始人或多或少与皇室或元首有一定的关系，有的品牌的创始人更是当年皇室御用设计师，这更加显现了奢侈品的高贵血统。奢侈品品牌善于通过宣扬其与皇室贵族或社会名流之间的关系，向消费者传达尊贵的意蕴，塑造高贵、奢华的品牌形象。

另外，即使与皇室没有渊源的奢侈品品牌，也总能千万百计创造出一些传奇故事，展示其精湛的工艺、演绎缠绵的爱情、塑造个性鲜明的人物、渲染著名的历史事件等。奢侈品总能通过精心创造的传奇故事，吸引消费者的眼球，打动消费者的心，在讲故事的同时不经意间将奢侈品的文化内涵传达给消费者。讲故事是奢侈品品牌最擅长的传播方式，传奇故事使得品牌历史更加丰满厚重。

(三)营造消费文化，培养潜在消费者

百达翡丽在营造消费文化方面有着自己独特且成功的策略。它以低调的方式宣扬着自己高贵的血统。“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”这句广告词将传承精神表达得淋漓尽致。虽然百达翡丽拥有尊贵如女王的客户，却使用无名的人士作为广告主角。由知名摄影师记录下普通母子或父子相守望的温馨时刻。人的生命可能会走到尽头，但是时间不会停止，当手表从父母传到子女手中时，传承的精神恒久延续，这就是百达翡丽所营造的消费文化。现在我们提到传承精神，无一例外地会想到百达翡丽，这就是它的成功之处。