品牌管理理论研究的历史

第二节　品牌管理理论研究的历史

一、对品牌的研究

世界著名的广告大师大卫·奥格威提出“品牌”这个概念已有五十多年的时间了，对品牌的研究最初并非是以品牌为专门研究对象的学科，而是对市场、企业研究的一个方面。随着全球经济和市场的发展，品牌在市场竞争中的重要作用逐渐凸显出来，对品牌的功能、价值、特性、管理、周期等各个方面的研究也开始为人重视。从学术角度上看，品牌研究应该说还不具备构成一门学科的条件，但是这项研究的意义还是非常重大的，对现实世界的指导很明显，它融合了经济学、管理学、社会学、心理学等各大学科，随着对品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门成熟的学科必将成为现实。

对品牌的研究历经了萌芽时期（19世纪末～20世纪50年代）、发展时期（20世纪50年代～20世纪80年代）和成熟时期（20世纪80年代至今）三个阶段。由于对品牌管理的研究属于品牌研究的一个重要分支，我们把品牌管理的研究也相应地分为萌芽阶段、探索阶段、科学阶段。

二、品牌管理理论研究的萌芽阶段（19世纪末～20世纪50年代）

品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，我们应该承认自从品牌出现以后就产生了对品牌的管理，但是这样的管理只是建立在经验和自我的基础之上，是一种懵懂的阶段。在这个阶段其实没有真正意义上的品牌管理科学研究。

在这个阶段，对品牌管理的研究实际上是从对广告的研究中表现出来的。1866年，美国的Larwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》；1874年，美国的H.Sampson写了一本《广告的历史》；1903年，美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特编著了《广告理论》；随后美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。这一时期，无论是实务界还是学术界都没有对品牌产生真正的认识，主要是围绕着产品商标层次的问题进行了一些研究。这其中与品牌管理相关的是对受众接受广告信息的研究，当时以“魔弹论”为代表的传播理论决定了人们相信大众媒体具有无穷的力量，受众只是完全被动地接受信息，因此提出了产品营销过程中占主导地位的方式是推销式的。

三、品牌管理研究的探索阶段（20世纪50年代～20世纪80年代）

20世纪20年代，虽然人们还没有真正认识“品牌”，但是已经实质地出现了对品牌的管理制度——品牌职能管理制度。随着大卫·奥格威第一次提出“品牌”的概念，并倡导市场竞争中的名牌战略，对于品牌管理的研究进入了一个新的阶段。这一时期，社会的政治经济都发生着巨大的变化，市场竞争受到国际政治经济的影响步入了一个崭新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现出来，因此对品牌的研究被实务界和学术界同时重视起来。对品牌的研究进入了营销学、管理学、经济学研究的视野。

这时候的品牌管理也在发生着明显的变化，对于它的研究也异常地活跃起来。

四、品牌管理研究的科学阶段（20世纪80年代末至今）

这一时期，世界市场和经济的一体化呈现出狂飙式发展。面对全球经济一体化的进程和信息经济以及网络技术的广泛普及，市场中的企业之间的竞争趋于白热化。1988年发生了两起大型的并购案：菲利普·莫里斯收购克莱福以及雀巢收购英国糖果公司Rown-tree。按照传统的收购观念，收购方只需要付给被收购方账面价值就可以了。但是在这两次收购中菲利普·莫里斯付了克莱福账面价值4倍的价钱；雀巢付了Rown-tree账面价值5倍的价钱。对此现象，美国《经济学人》的头条以《讲求品牌之年度》为主标题予以评述，文章中这样描述：“由于意识到品牌的名称居然称为有价资产，使得1988年称为品牌年度。”因此1988年可以被认为是人们对品牌产生科学认知的开始。由于对品牌产生了更高层次的认识，对品牌管理的研究也进入了一个空前繁荣的科学阶段。