奢侈品品牌管理

第一节　奢侈品品牌管理

一、品牌与奢侈品品牌

品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。奢侈品品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的荣耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈品，不仅是对其本身使用价值的消费，更是对品牌文化的消费。高知名度、高辨识度、高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。奢侈品品牌遍布各个行业，表4.1列举了一些各个行业的奢侈品品牌及其国家分布。

表4.1　奢侈品品牌行业及国家分布

续表

从表4.1可以看出，在葡萄酒及烈酒行业，法国拥有众多的奢侈品品牌，世界上超过一半的香槟是法国销售的。威士忌主要来自于苏格兰。在时尚行业，意大利和法国拥有较多的时尚行业品牌，其中意大利拥有众多的高级成衣制造商。世界上的其他国家，比如美国、英国、德国、西班牙也有奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。在钟表行业，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌，这些品牌具有悠久的历史。著名奢侈品钟表品牌有的作为单独的品牌形式运营，有的隶属于某个奢侈品大集团，例如百达翡丽、萧邦、爱彼和法兰克·穆勒都是独立的奢侈品手表品牌，而历峰集团、斯沃琪集团旗下拥有众多奢侈品钟表品牌。在珠宝行业，珠宝品牌多来自于法国和意大利。在游艇行业，世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都来自于意大利。在汽车行业，英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌，但主要豪华跑车品牌多来自于意大利。总体看来，法国和意大利是奢侈品行业的核心产地，众多的奢侈品品牌来自于这两个国家。

二、品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是某品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌《竞争优势》中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌的精髓所在。奢侈品品牌不仅向消费者提供产品的外在消费价值，还不断提高其产品附加值。正是这些附加值将奢侈品与普通产品区别开来，并满足消费者在精神上的需求。奢侈品品牌的价值是一项无形资产，很难准确地估量。不同的机构对于品牌价值的测量有不同的标准，其结果也不尽相同。表4.2是在国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司Interbrand的全球最佳品牌Top 100中挑选出的奢侈品品牌。

表4.2　2011年Interbrand Top100中奢侈品品牌价值排名^[1]

从表中我们可以看出，2011年进入Interbrand的全球最佳品牌Top 100的奢侈品品牌共有8个，分别是路易·威登、古驰、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼、阿玛尼、巴宝莉、法拉利。虽然排名较上年有所波动，但是入榜的8个品牌没有变化。品牌价值是指与上年相比，品牌价值变化的百分比。从表中我们可以看出，2011年奢侈品品牌价值增加幅度明显，如果和2010年的品牌价值变化相比较，我们会发现，2011年品牌价值增加的幅度要明显高于2010年。

世界品牌实验室(World Brand Lab)按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强，评选出2011年世界品牌500强排行榜，表4.3选取了前200名中的奢侈品品牌。

表4.3　世界品牌实验室奢侈品品牌排名

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三、奢侈品品牌形象

品牌的象征性意义是驱使消费者购买奢侈品的主要动力，而这种象征性意义是由品牌形象决定的。除了高昂的售价，所有的细节——店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质等都在不断塑造品牌形象，不断丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由，并使消费者在对奢侈品品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对奢侈品忠诚的品牌信念。品牌形象的构建是奢侈品发展的重要策略之一。奢侈品品牌的市场拓展更多的是为了在消费者心目中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯地追求利润。

奢侈品拥有有形价值和无形价值两部分。优秀的做工、上等的选材、时尚的设计都是奢侈品的有形价值。我们可以通过触摸产品、拥有产品感受到它的存在。悠久的历史、精益求精的制作工艺、追求完美的品牌精神等是奢侈品的无形价值，我们很难通过拥有产品来深刻认识到它的魅力。产品的无形价值反映了品牌形象，而任何产品的品牌形象的最终落足点仍在于产品本身。从奢侈品品牌诞生之日起，企业就致力于将奢侈品的品牌内涵准确而直接地传递给奢侈品消费者，通过讲故事、举办各种展览、公共关系等途径向消费者传达着自己的品牌精神。

古驰从2009年9月开展了传奇制作工艺鉴赏活动，这项活动在全球展开，从慕尼黑到苏黎世，从罗马、巴黎、东京、大阪到旧金山、芝加哥、贝弗利山、纽约，从上海、北京到成都、沈阳。古驰选派拥有最优秀技艺的工匠们前往世界各国选定的古驰专卖店，通过设立特别的驻店工作区域，向客人展示古驰的传奇制作工艺流程。工匠们在现场完成那些最具代表性的古驰手袋，客人可以亲眼目睹古驰工匠们对每件皮革产品在细节上的精益求精以及他们精湛的手工艺。一台缝纫机、一个皮革陈列架与各类五金工具以及一些展现古驰产品从灵感到草图的演变流程的背景资料。来自佛罗伦萨的工匠们在店内设立工作台，通过现场制作古驰手袋，让消费者们能够近距离看到如何手工缝制手柄、制作安装金属配件以及手工压印顾客姓名的缩写，以独特的视角展现古驰悠久的历史传统，见图4.1。古驰通过此种方式构建消费者与品牌之间联系的桥梁，同时也树立了品牌形象。

图4.1　Gucci工匠向中国消费者展示源于佛罗伦萨的精湛皮革手工技艺