奢侈品品牌的内涵及特征

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来（Keller，2012）。奢侈品品牌是指服务于奢侈品的品牌。因此，本文将奢侈品品牌定义为奢侈品的名称、术语、标记、符号，以及目标顾客、营销定位和营销组合等要素的结合，打造品牌的目的在于与竞争对手的产品相区别，并给顾客带来特有的附加价值以及高雅和精致的精神享受。奢侈品品牌则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联系在一起的整体概念。与一般商品品牌相比，奢侈品品牌除存在卓越的品质、超高的价格、稀缺性和独特性、美学和感官刺激、传承与历史等一般特性外，还具有以下特点。

（1）象征性。奢侈品牌具有象征性特征，可彰显消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等。该领域最具代表性的学者，美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦。1899年在其《有闲阶级论》一书中提到，人们之所以拥有奢侈品牌，是因为它比其他财产更容易彰显其社会地位和财富。过去，奢侈品是贵族阶层独享的物品，是地位、身份和权力的象征。如今，奢侈品牌演变成不仅是富裕阶层的物品和事业成功的标志，而且是奢侈品消费者的个性、喜好和身份的象征（Belk，1989）。例如，源自欧洲第一高峰的白星标志长久以来都是万宝龙墨水笔的身份象征，今天品牌的产品已拓展至典雅皮具、华贵首饰、时尚饰物、眼镜及名贵腕表领域，成为象征现代生活品味的“国度”，而那颗六角白星亦成为时尚文化的代表。万宝龙的产品深具现代感，设计细节完美无瑕，其限量系列产品更受到全球收藏家追捧。Wu et al.（2017）发现奢侈品牌非炫耀性消费也有很大一部分是为了显示其非社会性的身份，是私人的内心体现。

（2）专业性。奢侈品品牌在其领域十分专业。奢侈品往往会选用最好的原料，在最好的生产环境中，使用最好的制造设备，选择最好的工艺，取最好的名字以打造品牌价值。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕（Hermès）的一贯宗旨。历经了160多年的风雨沧桑，目前爱马仕拥有14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装、香水、手表等，大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。工厂内以不同的层数生产不同皮革产品，有纸样、选皮、剪裁、缝制等多个工序，每只手袋也由同一名工人负责。爱马仕包整个制作流程的第一步是皮革切割，负责裁剪的工作人员会认真检查鳄鱼皮原料以确定哪一块鳄鱼皮最适合被用来制作加工成爱马仕包。制作过程耗时15～17小时，每个皮包从头到尾都由一名工匠负责，并且每个工匠都是独立工作的，他们各自有一套工具，同时每个皮包内都有该名工匠的签名以及编号，务求在有需要修补时，可以追溯出那位负责的工匠。

（3）文化性。奢侈品牌与一般品牌的最大区别不是价格，而是文化。奢侈品牌的文化在于它的历史价值、传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起。很多奢侈品牌就是以它的创立者命名的，这赋予了奢侈品牌丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇，也决定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品，还因为它被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。正因为一物难求，而更彰显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大众消费者来说，奢侈品是可望而不可求的，可能永远是一个梦，也正因如此，它更能激起人们追逐的欲望。

（4）体验性和享乐性。Buchanan-Oliver et al.（2008）提出奢侈品牌具有创造体验性和享乐性的价值。就如波茨酒店一样，最初的创意是由阿联酋国防部长、迪拜王储阿勒马克图姆提出的，他梦想给迪拜一个悉尼歌剧院、埃菲尔铁塔式的地标。经过全世界上百名设计师的奇思妙想，加上迪拜人巨大的钱口袋，以及5年的时间，终于缔造出一个梦幻般的建筑——将浓烈的伊斯兰风格和极尽奢华的装饰与高科技手段、建材完美结合，建筑本身获奖无数。阿拉伯塔仿佛是阿拉丁的宫殿：墙上挂着著名艺术家的油画；每个房间有17个电话筒，门把和厕所水管都“爬”满黄金，每个套房中还有为客人解释各项高科技设备的私人管家。全部202间套房中，最低的房价也要900美元一晚，25层的皇家套房则需18000美元一晚。景色旖旎的绵长的沙滩海岸、温暖的大海和迷人的沙漠是喜欢冒险的游客的理想地。为了摆脱城市的喧嚣、烦躁和污染，做一些与大自然深度接触的事情正在成为奢侈品牌新的趋势。百翠山居、裸心谷两个以养生为主题的休闲度假品牌，都从情感角度提供了别具一格的田园诗意的生活体验。此外，西门子旗下的高端品牌嘉格纳强调如何打造一个更好的烹饪体验：不仅进行人性化的技术创新，还通过新媒体加强品牌情感联结，更建立了烹饪中心和线下体验中心，让消费者可以和艺术家、大厨一起交流，还可以把这些大厨请到家里烹饪晚餐。