奢侈品危机管理策略

第四节　奢侈品危机管理策略

危机公关是一个棘手的话题。奢侈品品牌必须能够做到应付各种可能出现的危机。这类危机主要包括产品质量问题以及后续的一系列问题，例如售后服务不到位、产品生产环节并非品牌所宣称的那样精细，还可能包括由于设计师以及代言人的不当行为带来的负面影响。

无论危机是如何产生的，其会为品牌带来包括品牌形象受损、产品销售下降、破坏消费者对品牌的情感联系、削弱品牌营销活动的效果、提升竞争类品牌的市场地位等在内的危害。因此，应当严肃对待并及时处理危机，以减少可能带来的潜在损失。

为了良好地处理危机，品牌应当建立危机管理政策和应对机制，以及时应对突发的危机。同时，在出现危机时，品牌至少应当做到如下几点:首先，在出现危机时公司应当及时反应。因为负面新闻一旦传出来之后，公司反应越晚，越有可能引发媒体和公众的猜测，从而衍生出更多的负面消息，对品牌更加不利。同时也显得公司缺乏责任。第二，对于曝光出来的问题，公司应当真诚回应，不逃避问题，不闪烁其词，不推卸责任，以真诚的态度和消费者沟通，解释出现问题的原因。如果问题的出现确实是由于公司的原因，那么应当向消费者适当地道歉。最后，如果问题给相关的消费者造成了经济损失，那么应当给予相应的补偿。

小资料

迪奥首席设计师约翰·加利亚诺因种族歧视言论被解雇^[6]

2012年2月24日晚9时许，约翰·加利亚诺在巴黎马雷区“珍珠”咖啡馆因不明原因与邻座一对情侣发生争执。这对情侣次日在接受法国广播电台欧洲1台的采访时说，加利亚诺用英语对他们进行仇视犹太人和带有种族歧视性质的侮辱。巴黎警方在接到报警后，迅速将加利亚诺带到警察局质询。经检查，加利亚诺的血液酒精浓度严重超标。酒醒后的加利亚诺否认他有辱骂犹太人和种族歧视的言行，还找来两名服务生给他作证，他还起诉这对情侣诽谤他。迪奥公司3月1日宣布开除加利亚诺，称他的行为“性质特别恶劣，令人发指”。迪奥首席执行官悉尼·托莱达诺在声明中说，“迪奥强烈谴责加利亚诺的行径，他的行为完全违背了迪奥的基本价值观。”

第五节案例分析:创意决定一切——绝对伏特加的创意广告营销^[7]

一、品牌的起源

1879年，瑞典实业家拉尔斯·奥尔森·史密斯(Lars Olsson Smith)开发出一个完善的酿造方法——蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质去掉，酿制出一种前所未见的纯净烈酒，史密斯将之命名为“绝对净化伏特加酒”。(Absolot Rent Branvin)过了将近100年，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒，成为瑞典酒业公司总裁，开始对这家公司进行革新。1975年，根据史密斯的原有构想，再加上现代科技，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，命名为Absolute Pure Vodka，就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。

二、传奇的酒瓶

1979年，是Absolute Rent Branvin酒的100周年华诞，Lindmark决定出口这种新的Absolute Pure Vodka，并且采用全新的瓶身设计，同时希望进入美国市场。此前进行了20多种不同的酒瓶设计，但却迟迟未能定案。有一天，广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店看到一个老式药瓶，当即产生了灵感，以此为原型设计出了现在绝对伏特加的瓶身。当然为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良了这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质，同时决定使用蓝色作为最醒目的颜色。最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改，加入了拉尔斯·奥尔森·史密斯的徽章，象征着这种酒的尊贵与历史文化传统，同时加长了瓶颈。

这个酒瓶很快出现在众多广告作品里，并且成为所有广告创作的基础和源泉，包括平面、网络、电影和其他形式的广告。绝对伏特加对所有参与创作的艺术家都只有一个要求:那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里。

三、征服美国市场

刚一开始，消费者对绝对伏特加持完全否定的态度，认为该品牌名称过于哗众取宠，更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任，这种文化上的认识给绝对伏特加的推广造成了很大的阻力。1978年，在进入美国市场之前，其进口代理Carillon公司为绝对伏特加投资了6.5万美元，进行一项专门的市场调查，得出的结论是:绝对失败。

但是，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整地了解它。他果断地决定放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌以独特的个性，于是一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

绝对伏特加的广告被委任给了TBWA广告公司。TBWA的创意总监Geoff Hayes认为如果要使这个品牌取得成功，必须冲破酒广告的毫无新意的传统模式，在突出产品品质的同时，必须为其创造附加价值，将绝对伏特加塑造成时尚、前卫的形象。绝对伏特加别出心裁的创意方式很快就引起了市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出更多的“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意成为品牌最直观的个性。

第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美”，一直使用到今天。到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列:瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。绝对伏特加广告“格式”上是不变的，所有的广告都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，千变万化的只是广告的表现形式，通过各种不同的主题突出绝对伏特加酒瓶的优雅外形。

以下这一组图片是绝对伏特加城市系列广告中的几张广告图片，可以看到，广告巧妙地将城市的标志性建筑或者事物与绝对伏特加的瓶身结合在一起，见图8.4、图8.5。

图8.4　绝对北京、日内瓦、雅典

图8.5　绝对洛杉矶、纽约、伦敦^[8]

四、绝对伏特加与艺术

在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告。绝对伏特加的大多数广告作品消融了商业与艺术的界限，能取得如此令人瞩目的成功是一个奇迹。1983年，Carillon公司总裁Michel Roux结识了波普艺术大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)。在交谈中，安迪告诉Michel:“我十分喜爱绝对伏特加的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将其作为香水。我能为它画一幅图吗?”Michel听后十分高兴，答应并邀请安迪为绝对伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画诞生了。也许正是因为这位传奇艺术家对绝对伏特加瓶身充满幻想而又生动有趣的描述，自1985年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程。安迪·沃霍尔使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。在此之后，沃霍尔推荐了他的年轻画友——著名的涂鸦艺术家基斯·哈林(Keith Haring)。肯尼·沙佛(Kenny Scharf)、埃德·拉斯查(Ed Ruscha)、雷若伊·尼曼(LeRoy Neiman)、罗伯特·印第安纳(Robert Indiana)、Armand Arman、Cesar、Julia Wachtel、Pierrre＆Gilles等众多顶尖的艺术家先后参与了绝对伏特加的艺术创作。至今，已有超过600多位艺术家为该品牌的当代艺术宝库贡献了自己的得意之作，其中有很多作品已经在绝对伏特加的广告宣传活动中出现，其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览。并且还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。

五、绝对伏特加与时尚

1988年，凭借非同凡响的Absolut Cameron广告，绝对伏特加(Absolut Vodka)进入时尚界。自此许多世界著名设计师为“绝对时尚”系列设计作品，包括范思哲(Gianni Versace)、汤姆福特(Tom Ford)、Helmut Lang(Helmut Lang)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、高缇耶(Jean Paul Gaultier)等均创作了绝对时尚的经典之作。

六、绝对伏特加与音乐

2003年，随着Absolut Threetracks活动的开始，绝对伏特加营销传奇打开了全新篇章，在Absolut Kravitz活动中，Lenny Kravitz根据自己对绝对伏特加品牌的诠释创作了全新曲目——Breathe。在他的诠释中，绝对伏特加的核心价值“简单、纯净、完美”转化为至高无上的爱:“没有比真爱本身更简单、纯净或完美的了”。

长时间积累的高品质是绝对伏特加深受欢迎的原因之一，而创意、设计精妙的广告也为绝对伏特加的全球畅销助了一臂之力。绝对伏特加数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身作为品牌识别的做法，大胆地采用了充满创意的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，同时通过与艺术、时尚的跨界合作，使得每一款产品都能给受众带来惊奇和视觉的美感。

本章思考题

1.简述奢侈品促销的目的。

2.简述奢侈品广告策略制定的步骤以及注意事项。

3.简述奢侈品品牌通常采用的公关活动的类型。

4.简述奢侈品危机公关的要点。

5.请思考，奢侈品促销组合与大众消费品促销组合的异同。

【注释】

[1]世界品牌研究课题组.奢侈品.哈尔滨:哈尔滨出版社，2010.

[2]J.N.Kapferer，V.Bastien.The Luxury Strategy.London and Philadelphia: Kogan Page， 2009.

[3]J.N.Kapferer，V.Bastien.The Luxury Strategy.London and Philadelphia: Kogan Page， 2009.

[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯特.营销管理.上海：格致出版社，2009.

[5]时尚耀东方.时尚芭莎，2012.

[6]http://news.163.com/11/0302/10/6U4RGUND00014JB5.html.

[7]陈睿.绝对伏特加创意整合营销.国际公关，2007.

[8]www.absolutad.com.