中国奢侈品市场品牌保护策略

第五节　中国奢侈品市场品牌保护策略

由于中国目前尚未健全与知识产权保护相关的法律以及国内较为薄弱的知识产权意识，奢侈品企业进入中国一个较大的挑战是预防假冒品以及避免商标侵权行为的发生。

假冒品的出现主要有两个原因，假冒品的生产成本低，同时又容易销售，因此假冒品无论是在中国市场还是世界市场都有着广阔的存在空间。

由于中国消费者对大部分奢侈品品牌都较为陌生，容易被误导，这使得仿冒品也存在一定的空间。这里需要首先弄清两个概念，即假冒品与仿冒品。假冒品是指经营者假冒他人的注册商标，擅自使用他人的商标名称，伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引入误解的虚假表示的行为。仿冒品则是指经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商标的近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的行为。

有研究显示，全球假冒的奢侈品中有80%来自于亚洲，尤其是中国^[13]。中国相对而言政治较为稳定、劳动密集型产业尤其是纺织品业较为发达，同时中国有着较为低廉的劳动力价格，造假的成本低，因此，中国成为了假冒奢侈品的一大生产地。

(一)假冒品与仿冒品对品牌的危害

有数据显示，2000年全球时尚产业由于假冒产品造成的损失达92亿美元，欧盟的数据则显示，由于假冒名牌服饰、鞋子、化妆品以及香水的存在，每年给欧盟带来的经济损失超过60亿美元^[14]。

假冒品与仿冒品对奢侈品品牌至少存在如下几点危害:

1.影响品牌形象

首先，假冒品与仿冒品的存在，直接的受害者是消费者。假冒品的质量和正品有着较大的差距，如果消费者在不知情的情况下购买了假冒品，支付了与正品同样的价格，而得到的却是质量较差的产品，既损害了消费者的权益，同时由此所带来的消费者的不满情绪亦很容易使得消费者不再信赖这一品牌。中国消费者非常信赖朋友的推荐和意见，如果这样的经历通过消费者的交际圈子或者网络等媒介被放大出去，将严重影响品牌形象。

2.影响品牌的销量与利润

假冒品和仿冒品也会影响品牌的销量和利润。假冒品的生产技术日益成熟，一些仿造的较为成熟的产品甚至可以达到以假乱真的程度，甚至专业的鉴定师也难以分辨，这些假冒品对那些对价格较为敏感的消费者较有吸引力，使得品牌流失了这部分消费者，影响品牌的销量和利润。

3.打假行动耗费资金和精力

每年奢侈品品牌需要投入大量的资金进行打假工作，这些投入包括可能涉及的诉讼费用、取证费用等，耗费资金也耗费时间和精力。

(二)中国市场品牌保护策略

由于假冒产品对奢侈品企业带来诸多危害，在进入中国市场之后，需要制定相关的品牌保护策略以减少假货所带来的损失。这些策略主要包括如下方面:

1.商标注册

在进入中国市场之后，奢侈品企业需要对其相应的中文翻译、生产产品的领域等按照商标注册的要求进行相应的注册工作，以保护自己的商标。同时尤其要注意中国相关法律与本土法律的异同。

2.诉诸法律

一旦出现假冒产品的现象，对于一些较为容易追溯的情况，可以直截了当地采取法律来保护品牌的权益。作为全球被仿造最多的品牌路易·威登，其在进入中国市场后先后起诉过多家商场，以保护自己的权益。

3.渠道管理

渠道也是控制假冒产品流入市场的关键。奢侈品企业应当尽量采取控制较为容易的直营店的方式来销售自己的产品，即使采取间接分销的渠道，也应当加强对经销商的管理，以减少由于渠道管理不善而带来的假冒产品流入正规销售渠道的风险。