三成奢侈品牌撤离外滩

三成奢侈品牌撤离外滩　上海市场已达87%饱和度

□　陈宁　陆晴

外滩3号，沿街橱窗空空荡荡，工作人员正在进行最后一轮的清理。这里，曾是Giorgio Armani的旗舰店。当年这一顶级品牌的入驻，使得外滩3号声名鹊起，奠定了后者在国内时尚圈的地位。如今，悄然拂袖而去者，并不止Giorgio Armani一家。记者调查发现，在外滩地区，已有三成品牌因租约到期而选择告别。

现象：奢侈品无奈收缩战线三成门店挥别外滩

外滩又名中山东一路，外滩3号、6号、9号、18号各自见证着这片黄金江畔顶级地标大牌云集的风貌。曾经众多世界顶级品牌争相在临街玻璃橱窗展示各自经久不衰的品质和荣耀。不过，据记者了解，伴随着百达翡丽、D&G、Giorgio Armani等旗舰店相继撤出，如今的外滩只剩Chanel、Prada、Catier、Rolex等10多家品牌在坚守，其余三成品牌在合约到期后纷纷撤离。

昨天，记者来到外滩3号看到，中山东一路上原本Giorgio Armani的沿街橱窗已经空空荡荡。在一楼，工作人员正忙碌地在店铺里做着最后一轮的清理检查。“全撤光了。以前很奢华。”一名工作人员感叹，Giorgio Armani的门店从2个月前就停业了。至于关店原因，他并不清楚。

无独有偶，仅一街之隔的外滩6号也出现了顶级品牌悄然撤退的现象。原本一楼左侧D&G旗舰店的位置，已被一家奢侈品买手店取而代之。右侧的店面也尚未有品牌入驻的迹象。

同样，在外滩18号，之前入驻的百达翡丽、宝诗龙等顶级品牌也均已撤出。

走进一楼大厅，最初入驻的品牌中，只有卡地亚、杰尼亚等奢侈品牌仍在经营。而原本由百达翡丽、宝诗龙、宝姿1961等品牌占据的店面位置，则被高端瓷器工坊、艺术画廊等店代替。记者发现，整栋外滩18号奢侈品牌店仅占不足四分之一空间。其古典与现代建筑风格融合的大厅里，更多透露的是文化和艺术的气息，而二楼及以上楼层则主要经营顶级餐厅、顶级酒吧等餐饮娱乐场所。

原因：橱窗展示使命完成，销售成本压力剧增

极具文化气息的万国建筑风格，处于外滩金融集聚带的地位优势，以及悠久深厚的历史底蕴，一度让外滩成为外界眼中最适合奢侈品入驻之地。可在销售压力面前，“外滩情节”反而成为奢侈品牌陆续撤离的主要原因。

“更多的时候，奢侈品牌在外滩的旗舰店扮演着橱窗展示的角色。随着品牌知名度的提升，这些橱窗店的使命已经完成。”黄浦区外滩街道办事处相关负责人直言，随着奢侈品牌在华业务不断扩张，外滩原有的商业形态确实也已不适合它们的需求。

消费群体：游客多过购买者

是什么让奢侈品愿意割舍“外滩情节”？外滩地区的特殊消费者群体，是首要原因。

奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷补充，如今外滩的消费群体主要来自游客，除了与奢侈品牌对其消费群体的设定不符合，没有销量以外，甚至还会影响品牌本身形象。“有奢侈品牌跟我抱怨过，他们在外滩的门店很难管理。因为每逢节假日的高客流，常有游客将奢侈品店当成乘凉歇脚的场所。游客一多，带来的不是销量反而是尴尬。”周婷认为，长此以往，品牌商就会认为，游客在橱窗外歇脚、门廊下躲雨的现象与奢侈品塑造的品牌形象无法契合，甚至由此产生困扰。

运营成本：租金过高销售欠佳

业内人士透露，虽然外表光鲜，但一直以来，外滩的奢侈品专卖店的销量并不理想。另一方面，在外滩这片寸土寸金之地，租金本身就相对较高。再加上橱窗维护、日常管理等费用，居高不下的运营成本促使品牌商最终撤离。

外滩6号内部人士告诉记者，早期，外滩为吸引奢侈品牌入驻，曾给出一定的租金优惠。近几年来，随着最早一批品牌租约到期后，外滩的租金水平已逐渐恢复市场价位，奢侈品也很难拿到优惠了，这无疑推高了品牌运营成本。

商业氛围：单打独斗难成气候

外滩作为上海的“城市名片”，被规划为高档消费区。因此，最初外滩3号、外滩18号等几栋建筑楼被单独辟出作为商业出租。正是其历史悠久的万国建筑风格，符合奢侈品牌的要求，两者一拍即合，共同塑造了外滩的奢华氛围。不过，外滩向高档商业区转型之路并不平坦。“最初设想是将整个外滩设计成为高档商业区。但实施过程中，由于老建筑置换成本太高，最终区域性商业氛围并没有实现，而仅靠现有的单独几栋建筑作为商用，毕竟难成气候。”上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授表示。

一位品牌负责人也坦言，外滩的建筑虽然颇有特色，但它们都不是专门为商业业态设计的。所以，每栋公寓一层楼面最多只能容纳两三家店，无法支持奢侈品牌集中开店。“体量太小，无法满足购物需求。”在改造中，因为建筑物本身是历史保护建筑，这又往往会阻碍品牌装修理念的表达。

市场已现87%饱和度，商圈招商应避免雷同

奢侈品陆续撤离外滩的背后，是奢侈品在国内市场启动的新一轮布局调整。专家表示，据不完全统计，目前上海地区奢侈品的饱和度已达87%左右。为保住身价，包括LV、Gucci在内的部分品牌已宣布收缩战线，今年不再在华新开门店。

对此，黄浦区有关人士在接受记者采访时表示，目前黄浦区对于外滩的“五高”定位并没有变化。部分奢侈品的撤离，属于正常的市场调整。不过，在这场调整中也有值得商圈思考的问题：上海不可能到处都是LV的专卖店。招商时如何避免雷同化，将是外滩下一步探索的转型方向。

新兴商圈不断涌现

据名品导购网相关人士介绍，去年Dior、宝格丽、百达翡丽、LV等品牌均在上海新开了一到两家门店，而新店地址除了在梅恒泰、淮海路等消费氛围渐浓的商圈以外，虹桥、陆家嘴等地也成为落子之处。“从奢侈品逐一入驻的态势来看，今后这些商圈或将发展成为新的奢侈品集聚中心。”

在遵义路仙霞路口，一座乳白色的建筑拔地而起，这里就是被称为“LV大厦”的尚嘉中心。据了解，该中心目前已进入试营业状态，预计将于今年下半年全面开业。届时，这里将汇集LVMH集团旗下的14家一线品牌，其他奢侈品牌也将一一落户。

在上海，这样的雄心勃勃者并不少。就在陆家嘴，国金中心的商场首层已汇聚了25家世界级品牌旗舰店，包括LV、Chanel、Prada、Dior等知名品牌。而在闸北区的苏河湾地区即将建造顶级的宝格丽酒店，未来巴黎的春天百货也将在此区域首度向国内消费者亮相。

国内二三线城市，则成为以外滩为代表的成熟高端商圈最大的竞争者。“外滩、恒隆广场之所以曾创下过奢侈品销售的辉煌，是因为起步较早。”业内人士分析，几年前，上海是顶级品牌落户的首选之地。因此，恒隆广场曾出现工作日无人问津、周末长三角顾客组团血拼的独特现象。可如今，随着奢侈品在国内市场的逐步渗透，内地消费者在家门口就能找到心仪的品牌专卖店，无需专程赶到上海消费了。

上海市场初现饱和

值得注意的是，中国奢侈品市场已出现饱和迹象。

周婷告诉记者，在世界公认的顶级奢侈品牌中，目前有八成左右已进入中国市场。“据不完全统计，目前上海地区奢侈品饱和度已达87%左右，而各种品牌在沪门店数量每年都会新增一到两家。除了门店过多会增加品牌运营成本外，遍地开花式的门店经营模式也会令奢侈品的形象下降。”周婷认为，将市场份额控制在一定可控数量，是奢侈品牌今后布局经营的思路。

“高端品牌的消费群体本身就很有限，加上国内外价格差带来的严重消费外流现象，以及奢侈品在国内布点日益密集……这一切，都让这些品牌的利润增幅出现下降。所以，在国内收缩战线成为一种必然的选择。”业内人士说，Giorgio Armani从外滩3号撤离就是因为同样在外滩地区，它在半岛酒店还有一家门店，权衡之下，少开一家也属正常。此外，今年，包括LV、Gucci在内的部分奢侈品牌也已宣布不再新增门店数。

商圈招商应体现差异

“外滩目前出现的现象，是市场的正常调整。但反过来，这也给沪上商圈发出了一个预警：我们是否还需要再引进一线品牌，引进后又应该如何经营？”黄浦区有关人士感叹。

他指出，一线品牌的集聚，的确会对商圈能级的提升带来较大帮助。但不是所有地区的商业结构调整，都能通过奢侈品入驻实现。“奢侈品对地段的要求很挑剔。现在看来，合适奢侈品发展的地区可以开，不合适的则不能硬开。”

据悉，黄浦区曾给外滩商业带设立了“五高”定位，即高端品牌、高档餐饮、高星级酒店、高级会所，和高雅文化设施。上述人士表示，黄浦区对于外滩商业带的定位和规划并没有变化。事实上，外滩金融集聚带在发展过程中，也需要拥有一批与之相配套的商业业态。

“问题在于，上海不可能到处都是LV的门店。奢侈品的布局调整，也提醒着我们要认真思考商圈如何转型。”他说，在下一步的商业调整中，如何让商圈避免雷同化竞争，展现差异化，将是黄浦区考虑的重要方向。