奢侈品品牌的消费动机和品牌显著度消费研究

（一）奢侈品品牌购买动机和态度研究

国外的大量研究集中于消费者对奢侈品品牌的消费动机和态度（Vigneron and johnson，1999；2004）。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，它反映了消费者在心理上、精神上和情感上的需要，实质上是消费者为达到某些愿望采取购买行动的直接推动力，它对消费者的整个行为过程起着决定性的作用。目前，对于消费者购买动机的研究已经相当成熟。奢侈品作为一种特殊商品，消费者对其的购买动机与一般商品的消费动机相比有一定的特殊性，学者们也对此专门进行了研究。

社会性导向动机由凡勃伦（Veblen，1899）在《有闲阶级论》一书中提出。凡勃伦指出“炫耀性消费”这一概念具有社会导向动机。他指出人们渴望拥有财产，并通过消费奢侈品炫耀他们比其他人具有更高地位，从而获取荣誉和博得尊敬，以使其自尊心得以满足。因此，凡勃伦认为消费者购买奢侈品的主要动机是炫耀性动机。在此基础上，Leibenstein（1950）进一步提出了奢侈品消费具有从众性、独特性与炫耀性三种动机。其中，从众性动机是指消费者在购买奢侈品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的心理动机，同时通过获得社会上大多数人的认同，从而获得群体中的社会价值。独特性动机是指消费者通过让自己感觉与他人不同，从而获得独一无二的价值。炫耀性动机是指消费者通过消费奢侈品炫耀其财富与社会地位，从而获得虚荣的价值。这三种动机说明了奢侈品消费的社会导向动机。Hamilton和Tilman（1980）再次重申炫耀性的价值就是消费者获取和维持社会地位的消费价值。

个人导向动机是Dubois和Laurent（1994）提出的，他们在Leibenstein等学者的理论基础上，从个人导向出发，设计了一个具有34个测项的量表进行实证研究，以法国学生为研究对象，测量了人们对于奢侈品的消费动机，提出了除社会性导向动机之外的“享乐主义”与“完美主义”的奢侈品购买动机维度。他认为享乐主义者购买奢侈品是为了满足情感上的愉悦，是一个实现自我的过程，而完美主义者购买奢侈品则是为了追寻高品质的保证。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机研究方面做出了卓越的贡献。同时，Kucukemiroglu（1999）用实证的方法证明，在众多消费者的生活方式中，寻求自我愉悦是一个在统计上显著的维度。Yang，Allenby和Fennel（2002）还发现，对那些希望通过产品获得愉悦感的消费者来说，一个产品可以三种不同的方式满足获得愉悦的要求：愉悦本身、源于家庭的愉悦、源于社会群体的愉悦。值得注意的是“愉悦本身”这一细分组注重自我愉悦，超过了消费者样本的20%。在个人导向动机方面，O'Cass和Frost（2002）通过实证研究增加了新的变量——自我馈赠。

整合性导向动机是Vigneron和johnson（1999）首次提出的，他们将个人导向动机和社会导向动机结合起来，通过总结前人的研究，采用自我知觉（self-conscious）这一概念，将消费者分为公众性自我知觉者（public self-consciousness）和个我性自我知觉者（private self-consciousness）。在此基础上， Fronck和johnson（1999）进一步将奢侈品的消费动机分成以人际影响（Interpersonal Effects）为主的炫耀、领先、从众、以个我影响为主的享乐和追求精致。他们认为在奢侈品消费中这五种动机同时存在。

受Fronck和johnson（2004）的五个奢侈品维度的启发，Wiedmann， Hennigs和Siebels（2009）提出了以财务价值、功能价值、个人价值和社会价值作为消费者价值感知的衡量标准来对消费者进行细分。其中，财务价值主要体现在价格上，包含产品的实际价格和预期价格，因为价格可以反映出奢侈类产品或者服务的质量和排他性。功能价值则包含奢侈品的质量、实用性和独特性，因为出色的实用性、优异的质量以及产品或服务的独特性是消费者对于奢侈品的主要预期。个人价值是从消费者自身角度对于奢侈品的评价，主要体现在三个层面上，分别是自我认知、享乐主义和物质主义。消费者对于自我形象的认知或者自我预期形象的认知会要求消费者选择与自我认知形象相符合的奢侈品。而享乐主义和物质主义则在情感层面影响消费者的奢侈品消费行为，因为购买奢侈品会为在这两种主义影响下的消费者创造情感上的满足。最后，社会价值则从意识和声望两个方面得以体现，因为在当今的社会网络中，奢侈品可以反映消费者自己的财富和地位，并具有代表自己在某个高端社会阶层的象征性和高他人一等的优越感。

后来有关此方面的研究大多是从心理价值（Vickers and Ren and，2003）、身份标志（Chadha and Husband，2006；Han，Nunes and Drèze，2010）以及在消费体验中展示个人的自我概念（Vigneron and johnson，1999；Nia and Zaichkowsky，2000；Tsai，2005）等角度，进一步探索奢侈品的消费动机。他们认为消费者购买奢侈品主要是为了满足对奢侈品功能性的外部需求，寻求刺激与变化的内在需求以及自我提升、角色定位、团体归属或自我识辨的内在需求。例如，Vickers和Renand（2003）以英国消费者为调查对象进行研究，认为奢侈品购买动机有功能主义、体验主义与象征主义，同时通过对奢侈品与非奢侈品消费的对比发现，象征主义在奢侈品购买动机中表现尤其显著。Tsai（2005）通过跨国界的实证研究发现在个人导向的奢侈品购买动机中，存在自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证四个动机。另外，Vigneron和johnson（2004）从消费动机的角度，提出了衡量奢侈品牌奢侈度的量表。

由于文化差异，中国消费者的奢侈品消费动机研究主要集中在“面子”消费等方面。例如，Ho（1976）指出东方人的奢侈品消费动机中的重要部分是“面子”消费。在Ho的研究基础上，Li和Su（2007）进一步展开跨文化研究。他们的研究发现，由于“面子”的缘由，中国消费者比与美国消费者更加容易受参照群体的影响，并且，中国消费者在消费过程中会更多地将产品或牌子与“面子”联系起来。此外，在送礼、宴会等其他社交性消费方面，中国消费者比美国消费者更加注重品牌的声誉。因此，Li和Su的研究得出结论，相较于西方消费者的炫耀性消费动机，中国消费者更注重面子、地位与身份。该结论也进一步解释了为何收入较低的亚洲消费者更热衷于购买奢侈品。

但是，由于西方个人主义文化的影响，大部分研究强调中国人消费奢侈品是为了满足其个人的内在需要（Tse，et al.，1989；Eastman，et al.，1997）。然而，虽然西方个人主义文化对中国消费者的奢侈品消费动机产生了一定的影响，但是若要完全了解东方人的奢侈品消费，我们就必须深入研究儒家文化中集体主义文化对东方人产生的影响以及道家价值观及其和谐因子对象征性消费的影响（Wong and Ahuvia，1998；张梦霞，2005）。

朱晓辉（2006）在Vigneron和johnson（1999）的西方消费者奢侈品购买动机的模型基础上，结合中国儒家文化价值观的思想构建了中国消费者奢侈品购买动机修正模型，将中国消费者奢侈品购买动机细化为社会购买动机和个人购买动机。其中，社会购买动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人购买动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。郭姵君和苏勇（2007）进一步证实朱晓辉的研究，提出中国消费者奢侈品购买动机同时存在社会导向动机和个人导向动机。与朱晓辉（2006）的研究结论不同的是，郭姵君和苏勇的研究中社会导向动机只有炫耀性动机，而没有从众、社交和身份象征动机。

基于朱晓辉的理论，付世平（2010）研究得出大学生的奢侈品购买动机由社会性动机（从众、炫耀、社交）以及个人性动机（自我馈赠、自我个性一致性、追求品质）构成。青少年的奢侈品消费动机则没有包括显示社会地位维度，但却多了自我个性一致性维度。Wu et al.（2015）基于Wiedmann，Hennigs和Siebels （2009）的研究，以大学生为研究对象，通过问卷调查的设计与发放，以及对样本数据的整理和分析，从而得出关于大学生对奢侈品的消费态度及消费动机的以下结论：①大学生对奢侈品的消费态度大致可以概括为对奢侈品有向往，但是不盲目也不从众，他们更喜欢购买他们认为有必要的奢侈品；②针对消费动机，我们发现大学生最为注重奢侈品的功能价值，质量卓越是对奢侈品的首要要求，其次是追求奢侈品的稀有性以及独特性，自我馈赠也是他们的消费动机之一；③功能价值得到满足之外，大学生也注重奢侈品的个人价值，他们希望从奢侈品的消费中得到精神上的享受以及情感上的满足，自我实现也是他们的消费动机之一；④大学生群体并不注重奢侈品所带来的社会价值，他们显得更为独立、有主见，并不那么在意别人的看法，也不刻意追求奢侈品所带来的优越感，身份和财富彰显也并非他们的消费动机。

（二）奢侈品的品牌显著度消费研究

随着市场竞争日益激烈，各大产品日趋品牌化。奢侈品的高附加值正是来源于它的品牌效应。世界上有许多著名品牌，如“可口可乐”“波音”“麦当劳”等，但是即使是全球前十的最有价值品牌，也未必就是奢侈品；即使是产品价格最高的品牌也不一定是奢侈品品牌。因此，判别奢侈品牌需要从多个角度进行判定。Vignron和johnson（1999）认为奢侈品品牌处于著名品牌中的最高层级，它同时包含物质价值和心理价值。Phau和Prendergast（2000）认为奢侈品品牌的竞争往往集中在是否具有激起消费者的排他性、品牌身份、品牌认知和感知质量的能力。Wilcox，Kim和Sen（1990）认为没有标识的产品会降低产品的自我表达和自我表现的社会功能。国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧（Denis Morisset）将奢侈品品牌的成功归结于五种因素：产品本身的品质、产品的特性与标志、品牌的魅力、地理和历史因素，以及市场营销和广告策略，由此可见品牌标识对于奢侈品的重要性。

Han，Nunes和Dreze（2010）提出了品牌显著度（Brand Prominence）这个概念，它是指品牌名、标识、符号、标语、徽章等可视品牌元素在消费者视觉系统激起的反应强度，从而反映一个品牌的标识在产品上显著程度的结构性概念。这里的显著程度包括标识程度或标识数量上的变化。也就是说，品牌显著性是指产品的可见商标帮助观察者识别出该产品品牌的程度。生产者可以针对不同类型的消费者，生产、销售不同类型的商品，或张扬或低调。值得注意的是，品牌显著性只有针对著名品牌的商品进行研究才有意义，因为只有知名品牌的标识才会被消费者所注意，且对于品牌显著性的讨论只存在于实物产品上。

Han et al.（2010）依据财富的多寡以及对地位的需求高低这两个维度，将人们分为贵族（Patrician）、暴发户（Parvenu）、无产阶级（Proletarian）和装模作样者（Poseur）四个人群。其中，处于顶端的贵族消费者有着与自己所处层级交往的需求，但并没有想要强调自己有别于其他人群的强烈欲望，因而更青睐其所属社会阶层内部可识别的、低调的奢侈品。暴发户和装模作样的消费者为了表现出与无产阶级的区别，同时渴望跻身于贵族人群，他们更喜欢消费硕大、张扬的奢侈品。相较于暴发户，装模作样的消费者对购买假（仿）冒奢侈品的动机更加强烈，并且他们当中已经有人有过购买仿冒品的经历。基于Han et al.（2010）的研究，王海忠等人（2012）提出当购买奢侈品自用时，对于高自我监控者而言，奢侈品品牌标识越显著、硕大，人们的购买意愿越高；而对于低自我监控者而言，奢侈品品牌标识越显著、硕大，人们的购买意愿反而越低。同时，当购买奢侈品用于送礼时，在送礼者与受礼者之间为共有关系（或亲近关系）时，高自我监控者偏爱品牌标识显著度高的产品，而低自我监控者偏爱品牌标识显著度低的奢侈品；而只有当送礼者与受礼者之间为交换关系时，无论是高自我监控者还是低自我监控者，均偏向于购买品牌标识显著度高的奢侈品。

由此我们得知，有些消费者偏好购买张扬的奢侈品（仿冒奢侈品），因此许多奢侈品具有硕大、张扬、显眼以及耳熟能详的标识。学者将消费这些标识的消费者归类为“面子”（Li and Su，2007）、“炫耀”“攀比”（朱晓辉，2006）等动机。比如路易威登、香奈儿等国际奢侈品牌的硕大标识随着大量的营销活动在中国肆虐地流行起来。因而在中国，人们在相当长时期内是把奢侈品等同于路易威登、香奈儿等国际知名奢侈品品牌，并把他们与“面子”“炫耀”“攀比”“暴发户”“炫富”（Wu et al.，2017）等词语联系在一起。随着“山西煤老板”“郭美美”“腰带哥”“表哥”等佩带或晒抢眼的奢侈品牌标识引起社会热议，人们也对这些行为和动机给予负面评价。

然而，并不是所有的消费者都喜欢张扬的奢侈品消费。这种暴发户现象以及社会的负面评价将奢侈品的消费慢慢地推向非炫耀性消费。麦肯锡咨询公司对中国市场的调查显示，倾向于购买含蓄、内敛的奢侈品的消费者比例也越来越高，一些定位低调的奢侈品牌（例如，Bottega Veneta、宝缇嘉、爱马仕）近年来在中国奢侈品市场也占有越来越大的市场份额。Han等人（2010）认为那些贵族——处于金字塔顶端，不太需要向别人炫耀地位的人——将会花更多的钱购买非炫耀性商品。也就是说，他们不喜欢炫耀性消费，而是花更多的钱在非炫耀性消费上，或者直接避免庸俗的炫耀性消费。品牌产品已经开始迎合他们的这一喜好。例如，路易威登在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标识；屹立在奔驰车前的三叉星悄悄地躲起来了。那么，炫耀性消费和非炫耀性消费是如何形成的呢？ 下面几章主要介绍这方面的内容。