奢侈品的品牌延伸研究

就奢侈品的品牌延伸而言，当奢侈品牌管理公司的组织内部增长受限的时候，品牌延伸能够使奢侈品品牌实现更快的增长（Kapferer and Bastien，2009）。国外有关奢侈品的品牌延伸研究主要分为两个流派：①不考虑市场竞争情况下的奢侈品品牌延伸；②考虑市场竞争情况下的奢侈品品牌延伸。

（一）不考虑市场竞争情况下的奢侈品品牌延伸

就不考虑市场竞争情况下的奢侈品品牌延伸而言，从延伸产品的角度展开研究，发现延伸产品的奢侈性（Stankeviciute and Hoffmann，2010）、可感知的生产难度、可感知的产品质量、母品牌的知名度和形象（丁安，2012）、品牌联想（余昕翌和李杰，2012），以及延伸产品与母品牌的匹配度（叶芝等人，2010；Stankeviciute and Hoffmann，2010）等因素都对消费者的延伸产品评价产生正向影响。但消费者自身积累经验的多少将调节这些因素与延伸产品评价的关系。例如，叶芝等人（2010）以实证研究为研究方法，基于广告类型差异性的视角，探索延伸产品与母品牌的契合度高低对消费者延伸评价的影响。他们的研究得出的结论是就奢侈品牌而言，延伸产品与母品牌的延伸契合度高低、广告类型对消费者的延伸评价存在显著影响，且两者之间存在交互作用。也就是说，当奢侈品牌开展品牌延伸时，与母品牌契合度较高的延伸产品更容易得到消费者较高的评价；与传播延伸品的产品特征相比，传播延伸品的品牌形象更容易提高消费者对延伸产品的购买欲望。当延伸产品与母品牌的契合度较低，传播延伸产品的品牌形象产生的积极影响更为显著。

以往有关奢侈品的品牌延伸研究的主要对象为已经拥有奢侈品的消费者。虽然以未拥有奢侈品的消费群体为对象的品牌延伸研究对奢侈品企业具有较深的意义，但是涉及此领域的研究相对较少。何婧（2013）的研究以奢侈品的非拥有者和拥有者为研究对象研究奢侈品品牌延伸的契合度对消费者延伸评价的影响。研究发现，与奢侈品的拥有者相比，奢侈品的非拥有者对延伸产品的评价更加随意，而且在评价延伸产品时，奢侈品的非拥有者更加强调产品品类的相似性。但是，奢侈品的拥有者更加强调延伸产品与母品牌的概念一致性。在此框架下，她还进一步研究了在奢侈品展开品牌延伸时，延伸产品对母品牌的影响。详细地说，在奢侈品品牌展开品牌延伸时，奢侈品的非拥有者主要根据其他因素来评价母品牌；而对奢侈品品牌拥有者而言，奢侈品的母品牌与品牌延伸感知一致性将会影响他们对母品牌的评价。如果他们认为延伸产品不符合母品牌品牌形象的话，此品牌延伸将会对母品牌带来负面影响。

此外，国内外有关奢侈品的品牌延伸研究还主要集中在奢侈品品牌延伸对母品牌的影响（Stankeviciute and Hoffmann，2010）、奢侈品品牌的享乐性价值对品牌延伸的影响作用（Hagtvedt and Patrick，2009），以及奢侈品品牌延伸的成功因素（Albrecht et al.，2013）等几方面。例如，Stankeviciute和Hoffmann （2010）对Armani、Calvin Klein和jimmy Choo三个奢侈品品牌采用案例研究法，提出奢侈品的品牌延伸对其母品牌的影响，其研究结论显示：①时尚奢侈品牌与具有较高声望的非奢侈品品牌合作时，此品牌延伸对奢侈品的母品牌具有积极的作用；②当奢侈品品牌向下延伸时，只要延伸能够保持奢侈品的标准、母品牌的质量和价值，此延伸对母品牌具有积极的促进作用；③对于授权经营的延伸，此授权必须严格控制，否则将稀释母品牌价值；④不管怎样延伸，奢侈品品牌的主要业务必须不断地提高品牌组合价值，否则，延伸可能稀释母品牌价值。Hagtvedt和Patrick（2009）提出奢侈品品牌的享乐性价值对其品牌延伸的积极作用，但是，非持续性品牌线索的奢侈品品牌延伸会减弱品牌享乐性价值对品牌延伸的积极作用，例如奢侈品提供价格昂贵的品牌线索。如果某奢侈品的延伸产品价格很低的话，那么它就提供了非持续性的品牌线索。这种低价格的奢侈品牌延伸产品会削弱奢侈品的享乐性价值对其品牌延伸的积极作用。Albrecht et al.（2013）提出奢侈品品牌延伸的成功因素，即不管是奢侈品品牌还是非奢侈品品牌，影响品牌延伸成功的主要因素包括契合度、消费者对延伸产品品类的参与度。Albrecht et al.（2013）进一步指出母品牌的功能价值对非奢侈品牌的品牌延伸具有重要的作用，而母品牌的享乐性价值对奢侈品牌的品牌延伸具有重要的作用。消费者对延伸产品的评价和对母品牌的评价之间具有相互影响的作用。但是，母品牌的奢侈度调节了消费者对延伸产品的评价和母品牌的评价之间的关系。相较非奢侈品牌，这种调节作用对奢侈品牌更加弱化。

（二）基于竞争视角的奢侈品品牌延伸

有一些学者从竞争的角度研究奢侈品的品牌延伸。例如Majic和Maic （2011）以Gucci和Guess为研究对象，采用案例研究的研究方法，发现当市场上假（仿）冒奢侈品的质量和价格较低，此类假（仿）冒品容易被辨认出，并且生产此类假（仿）冒品的企业规模较小、运营能力较低，无法具有模仿真的奢侈品的设计和质量的能力时，这些被假（仿）冒的奢侈品牌容易成功地向下延伸其产品，以满足中产阶级的炫耀性消费动机；如果此类假（仿）冒品的质量与被假（仿）冒的品牌一样，达到以假乱真的地步，价格低于被假（仿）冒的品牌，并且此类假（仿）冒品的企业规模较大、运营能力较强，具有模仿真的奢侈品的设计、质量的能力时，这些被假（仿）冒的奢侈品牌进行向下延伸其产品时，容易造成延伸失败。总体而言，将顾客感知视角和竞争视角同时纳入奢侈品品牌延伸分析框架，则会对奢侈品品牌的长期管理产生非常大的贡献。