品牌延伸课题的提出

第一节　品牌延伸课题的提出

品牌延伸（brand extension），是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计（Crawford，1979年；Booz，Allen and Hamilton，1982年；Bragg，1986年；Aaker，1991年），在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%—35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明（Aaker，1990年），凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所作的调查结果也表明（Kepferer等，1992年），在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。

一般而言，在已有品牌的基础上向市场导入新产品的策略有两种类型：①界限延伸（line extension），将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品；②品牌延伸（brand extension），将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品。近年来，随着人们对品牌无形资产的日益重视和进一步开发、利用，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力，以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸有关的理论问题也已受到国内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。本课题通过对品牌延伸过程的深入分析，提出了用以描述品牌延伸问题的理论模型，对品牌延伸过程的内在机理及形成品牌资产的各要素，在延伸过程的不同特性作了深入的探讨和研究，在此基础上进一步提出了用于解决品牌延伸决策问题的层次因子分析（AHP）方法，建立了品牌延伸决策的评估模型，并对模型的有效性作了实证分析。