品牌时空延伸无限

第四节　品牌时空延伸无限

哈雷品牌作为一种精神的象征，如今已经超越了它所物化的摩托车，它所表达的自由、个性、激情已经被哈雷一族广泛认同。这恐怕哈雷·戴维森的两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会演化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在2005年的60亿美元销售收入中，约10亿美元是哈雷相关服饰的收入。对于哈雷迷而言，买车仅仅是开始，与拥有一辆完全符合自己个性的哈雷车匹配的还得有一身代表自我风格的行头。而这些并不比购置一辆哈雷车便宜多少。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成。至于马甲、头盔、眼镜、皮带、刀具、钱夹、打火机、牛仔裤、T恤衫等，只要是哈雷品牌，价格自然不菲，而消费者却心甘情愿地接受。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，这类消费者可能根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。这种蕴涵着独特个性魅力的品牌实际上拥有无限的市场空间。

改装车、俱乐部、服饰配件、品牌文身，所有这些已经形成了哈雷庞大而稳固的文化系统。与全球500万销量的日本本田相比，哈雷只是在重型摩托车市场上占据30％的份额，但是本田永远无法取代哈雷的地位，因为它无法理解哈雷品牌在车迷心目中的地位。哈雷·戴维森品牌不仅被青年一代毫不犹豫地文在身上，也同时被深深地烙在几代人的心上。许多家长亲自主动为孩子穿上印有哈雷品牌的T恤衫，暗示着哈雷品牌的深入人心。如果孩子在小的时候，家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。哈雷品牌的延伸，充分表明哈雷对大众生活方式潜移默化的影响，以及品牌历久不衰的魅力。实际上，随着哈雷品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，其中也不乏好莱坞的明星们。

中国的青年一代，也有明星崇拜的基因，也有消费名牌的倾向。随着世界日益开放，许多社会价值观念在融合。如今，哈雷·戴维森在中国内地第一家专卖店已经开业了，面对哈雷震耳欲聋的轰鸣声、金属的质感、优美的线条、迷幻的色彩、甚至烫人的V型发动机排气管，希望展示自由、激情、力量，甚至炫耀、放肆的中国年轻一代，无论是“80后”，还是“90后”，会不会出现哈雷一族？当品牌成为一个人的身份标志时，哈雷·戴维森的标志有可能被中国新一代消费者文在自己的皮肤上。我们也渴望中国的企业能够创造出哈雷·戴维森这样的品牌，让消费者在消费它的产品的同时，同样能够获得某种精神的寄托，那就真正达到了品牌的至高境界。

（本章资料来源：乔远生《哈雷－戴维森：文在消费者身上的品牌》，《经济观察报》2002年5月13日；闫文健：《哈雷的救命绝招》，《IT经理世界30＋》，2006年6月5日）

思考题

1.你认为哈雷品牌的忠实拥趸者为什么会把品牌文在身上？

2.哈雷品牌的个性特征究竟是什么？

3.从哈雷联系中国的品牌，你认为品牌个性中究竟有没有文化基因？