成熟品牌的延伸

第二节　成熟品牌的延伸

名牌的月光效应是什么？

一、品牌延伸的内涵及类型

1.品牌延伸的内涵

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，采用已经在市场上成功定位的成熟产品品牌，以期通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。这种行为又被称为品牌扩张，主要针对的是产品品牌。例如TCL彩电到TCL手机，娃哈哈果奶到娃哈哈纯净水，QQ网络聊天到Q-Gen服装饰品等等，都是品牌延伸成功的代表。品牌延伸并非就是再次利用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

对品牌延伸的理解有狭义和广义两种不同看法。狭义的品牌延伸是指将现有的品牌延伸使用到新产品上的经营行为；广义的品牌延伸则不仅包括将现有的品牌延伸使用至新产品上，还把将现有的品牌延伸使用到改进过的产品上的行为，即产品线延伸包括在品牌延伸之内。笔者认为产品线延伸与品牌延伸有着很大的区别。如果说产品线延伸的根本目的是为了填补市场细分化之后的空白，想用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额，那么品牌延伸则是用这把刀去切另外一块蛋糕，使品牌进入或创造另外一个市场。一般而言，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此产品线延伸较品牌延伸更为普遍，也更便于操作。但对于希望取得快速成长的企业来说，一味在原有产品领域寻求发展，显然难以达到上述目的。因此，对于这类企业，进入新的产品领域自然成了合乎逻辑的选择。新产品的推出，固然可以全新的面目出现，但企业常常认为，要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分完毕的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂，而利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略，一方面可提高消费者对新产品的认知率，另一方面又可降低企业的促销成本，大大提高新产品市场成功的机会。

品牌延伸利用的是消费者的消费体验，消费者曾经在品牌的这一颗果实里尝到了甜头，他就会相信这个品牌的另一颗果子也是甜的。品牌延伸是品牌发展的要求和结果，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场和利润的重要战略。应该说品牌始于产品，但高于产品。经过恰当的品牌延伸以后，不同的产品彼此共享同样的品牌资产，共同推进品牌发展。

在西方国家，品牌延伸已经越来越普遍。目前，在国内许多企业也选择品牌延伸策略，以期通过名牌的月光效应来扩大市场份额，提高市场占有率。然而新产品进入市场不可避免地会对原有的品牌资产及品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的也可能是负面的。品牌延伸的效果如何，实在难以定论。因此品牌不可任意延伸，它有一定的延伸准则和方法，在进行品牌延伸操作的时候，要时刻注意品牌延伸的陷阱。

2.品牌延伸的类型

品牌延伸不仅仅是单一产品的变化，著名的品牌专家科普菲尔把品牌延伸细分为两类：相关延伸和间断延伸。

所谓相关延伸，往往借助于技术上的共通性进行延伸，运动品牌可以延伸到包括所有满足运动需求的产品，如阿迪达斯、耐克、李宁等；计算机外设品牌可以延伸到计算机耗材，如惠普、爱普生等；牛奶品牌可以延伸到乳制品，如光明、伊利等等。这种品牌延伸与最初的产品技术相接近，品牌伞所覆盖的范围比较狭窄。

间断延伸则不再拘泥于产品之间技术上的物理桥梁。比如999医药延伸到999电脑；海尔家电延伸到海尔金融；娃哈哈饮料系列延伸到娃哈哈童装。这种延伸使品牌远离最初的领域，品牌伞下覆盖了宽广的产品范围。

每一种品牌延伸都会对品牌资产和品牌意义产生重大影响。同时品牌延伸又是一个繁杂的系统工程，要认清市场形势，作出恰当的品牌延伸，使得主力产品和延伸产品能够互相受益，同时以正面影响促进品牌发展。

品牌之所以延伸，是因为具备哪些方面的优势？

二、品牌延伸的必然

1.品牌延伸的原因

品牌延伸的原因要从企业的内部和外部两方面考虑，从内部来说，成熟品牌企业一般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理制度和品牌文化，这些力量为品牌延伸的实现提供了基础。品牌的多元化可以使企业的资金得到充分合理的利用，使企业产生规模效益，正所谓“东方不亮西方亮”，品牌延伸可以弥补品牌的某些不足，提升品牌的整体实力。

从外部来看，促使企业实施品牌延伸的因素有三个。首先，当企业的主导产品品牌进入成熟期，市场需求量保持相对稳定，品牌管理者应该从市场发展变化的角度，考虑推出新的产品或者进入新的经营领域，以保证在市场发生衰退的时候不至于无所适从。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，随着IT技术的不断进步，汉卡的体积越来越小，最后被集成到芯片上面而使得汉卡走入穷途末路，许多经营汉卡的企业这时候都受到重大影响，甚至不堪重负宣告破产。联想在汉卡销售的旺季就看到了这一市场发展趋势，着手研制自己的个人电脑，当汉卡的市场萎缩的时候，联想已经拥有了企业第二代主打产品——联想电脑。有着未雨绸缪意识的联想今天已经成为中国微型计算机行业的大哥大，并在最近开始了他们开拓国际市场的步伐。

第二，当品牌的主打产品市场集中度较高、竞争很激烈时，各大厂商势均力敌，各霸一方，形成市场僵持。此时品牌若是想再提高市场占有率，困难就很大，在广告战、价格战、促销战中要付出巨大的代价，而且收益甚微，弄不好还会使巨额投资石沉大海。中国的彩电市场2001年就形成了这样的市场情形，整个行业基本上处于亏本的状态，即使是盈利的品牌，其利润率也非常低。

第三，科学技术和信息化的发展，使得产品的生命周期正在迅速的缩短。由于信息传播渠道空前发达，保持产品的特征和优势已经比较困难，其他品牌可以很容易地复制和克隆你的产品。技术的发达使得产品的更新换代速度加快，市场淘汰率提高，这一切都使生产和需求出现了极大的不稳定性，如果企业抓住一种产品不放，必然受到市场需求和竞争对手的左右，要冒相当大的经营风险。

2.品牌延伸的优势

毋庸置疑，品牌延伸的独特魅力是客观存在的。这一策略的兴起，主要基于以下几方面优势：

（1）有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品冠以企业产品的初始品牌，可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品，消除消费者接受新产品时的心理抵触，并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。一项针对食品类商品的研究数据表明，新产品的新品牌的试用率指数和重复购买率指数为100，品牌延伸的新产品相同的两项指标则分别达到了123和161，说明品牌延伸对消费者接受新产品的心理过程确有正面影响。

（2）有利于降低新产品的广告成本。创建一个全新品牌需要耗费巨大的广告费用。西方企业创立一个新品牌平均需花费5 000万美元，在我国创一个名牌也需数亿，而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。减少的原因有两个，一是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。娃哈哈集团对初始产品儿童乳酸菌饮料的大量广告投入，使娃哈哈品牌家喻户晓，妇孺皆知。这就使得其后推出的娃哈哈饮用水、八宝粥在报道性广告阶段不至于像养生堂集团推出全新品牌农夫山泉饮用水那样需要从零开始建立品牌知名度。二是在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔，中国造”、“海尔真诚到永远”的广告活动将这些众多产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得了以点带面的传播效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。

（3）有利于增强品牌伞的整体商品力。同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，随着品牌伞下聚集延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下对不同用途产品的选择将更加完整。“康师傅”以方便面闻名，但接着又推出了康师傅瓶茶系列饮料。旺旺公司在推出“旺仔”小馒头后，又生产“旺仔”牛奶，广告语“小馒头配牛奶”积极诉求其连带选择。“恒源祥”如今不仅限于其传统的绒线产品，同品牌的羊毛衫和床上用品正在市场上展示着这一中华老字号的时代风采。海尔在家电领域的品牌延伸，更是使得消费者对家电产品的需求几乎可以在海尔这一个品牌俱乐部下整体实现。

（4）有利于提升品牌知名度，发展品牌意义。品牌延伸使得后续产品自然成为原品牌传播的载体。延伸产品的广泛流通必将对原品牌知名度的扩大起到促进作用。这种做法在日本相当流行。如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等，其具体产品多达25 000种，在这么多的产品上全部冠上三菱的名字及其3个菱形的符号，其传播效果无疑是巨大的。同时，品牌延伸是品牌自身发展的实际需要和有效途径。以一定规模的产品品目诠释核心品牌，将使品牌蕴含的意义更加规范、丰满。比如，海信在开发数字化电视机后推出电脑，就进一步加深了其作为数字化技术领导者的公众印象。

品牌延伸陷阱带来的风险体现在哪些方面？

三、品牌延伸的陷阱

与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险，人们通常称之为品牌延伸陷阱。主要体现为：

（1）模糊品牌定位。定位是一个清晰的概念，品牌是在恰当定位的基础上发展起来的产物。品牌延伸如果使得品牌定位变得模糊，会造成消费者对原有品牌的地位和概念产生怀疑，失去购买的信心。“娃哈哈”的品牌名称颇有创意地源于一首广为传唱的新疆民歌，早期的娃哈哈系列的儿童食品的广告传播活动，使得“娃哈哈”在社会大众心目中就是一块响当当的儿童产品的品牌。企业这几年大张旗鼓进行品牌延伸。在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”的延伸中基本上遵循着这一类别品牌的定位，获得了较好的延伸效应。但是其冰糖燕窝、关帝酒等典型的非儿童产品的品牌延伸活动却明显与公众对品牌的固有认知背离和脱节，娃哈哈原有的鲜明纯正的定位遭到扭曲，定位变得模糊了。

（2）束缚品牌个性发展。企业所有产品使用一个相同的品牌，可能使得产品组合中为应对竞争对手而贯彻差别化战略生产的创新产品的个性和特色被品牌伞遮掩而无法展现出来。

（3）损害原品牌的形象。原品牌的形象是品牌延伸的基础和根本，是品牌发展过程中的根基。在实施品牌延伸的时候，不要因为想到了“枝叶”而损害到“根”，说不定枝叶没有抓好，根也丢失了。皮尔·卡丹是一个分布广泛的跨国公司，从服装、香水到铁锅、咸肉，上千种产品共同沐浴着皮尔·卡丹灿烂的光芒。事实证明这动摇了原品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在我国，它面向工薪阶层推出的中档西服市场反应冷淡，同时却毁坏了在消费者心目中的高贵形象，因而原有的高收入阶层也不屑再光顾皮尔·卡丹专卖店了。“总统用的是派克”——美国的“派克”笔一向以质优价高著称，为社会上层人士所青睐，1982年詹姆斯·彼特上任后，盲目实施品牌延伸，派克开始生产售价每支仅3美元的低档笔，企图渗入低档笔市场。结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。

（4）株连效应。集聚于同一品牌之下的几种产品中，只要有一种产品在经营中失败，就可能波及其他产品的信誉，从而导致公众对整个品牌的全盘否定。品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加，企业力量的分散而成为“风险点”。一旦某一新产品选择不当，巨额投资无法收回，则必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动，从而使企业陷入危机，品牌元气大伤。

（5）消费者心理冲突。品牌延伸利用的原有品牌的地位和形象，如果品牌延伸使消费者产生心理冲突，消费者可能在选择同一品牌的产品时，只购买其中的一种，甚至一种都不购买，进而损害品牌的地位和形象。“999”这个品牌在中国成名得益于“999”胃泰，一时间消费者把“999”视为胃泰的代名词。后来“999”集团进行品牌延伸，发展了“999”啤酒。消费者在饮用“999”啤酒时，不知道是不是也会有胃药的味道。众所周知，饮酒过量会伤胃，“999”胃泰一边在提醒消费者少饮酒甚至不饮酒，一边又发展“999”啤酒，使得其品牌宗旨自相矛盾、互相拆台。

（6）跷跷板效应。定位大师艾·里斯提出的跷跷板效应，是指一个名称如果同时代表两种有差异的产品，那么当一种上来时，另一种就要下去。如果延伸产品有绝对市场竞争优势，大众会将原品牌的定位转向延伸产品所在的市场。这时延伸产品虽然崛起，但却无形中削弱了主导产品的竞争力。美国Hein2曾拥有腌菜的最大市场份额，后来将H ein2延伸至番茄酱市场，不久H ein2番茄酱大获成功，成为该市场的领导品牌，但其在腌菜市场的首席定位却被另一个叫V iasic的品牌取代。

总之，对品牌延伸要一分为二来看待，它有积极的方面，也有消极的方面。不能因为它有风险而放弃它，也不能因为它有前途而盲目发展。业内常常把品牌延伸比作双刃剑，这种说法形象地概括了其优势和弊端的共存性。

品牌延伸的决策程序是什么？主要战略手段是什么？

四、品牌延伸战略

1.品牌延伸的基础

从上面的内容中我们知道，品牌延伸是风险和利益共存的品牌经营活动，在实施品牌延伸的时候怎么样才能减少风险增加利益呢？这就需要正确地把握品牌延伸的基础。

（1）品牌的知名度、美誉度基础。品牌延伸的一大优势就是借助原品牌的声誉和影响迅速扩张市场，因此必然要求该品牌具有较高的知名度、美誉度及强势的市场地位。只有这样，人们的“爱屋及乌”心理才会发生作用。而无名品牌、弱势品牌的延伸风险系数很高。比如说“金利来”成功塑造了一个声名卓著的“男人世界”，其产品品目由典型的男士领带延伸到男士系列用品上当然就显得自然而顺畅。

（2）品牌核心价值的适应性基础。品牌的核心价值指的是一个品牌永恒的本性、精髓和灵魂。它是品牌内涵中最深层次的内容，是需要通过长期的积累形成的，一般不会因品牌延伸至其他产品领域而改变。新产品加入某一品牌名下，必须符合或强化它的品牌内涵，适应品牌的核心价值。

（3）品牌资产的可转移性基础。品牌延伸并非只是借用初始产品表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的艺术运用。如果初始品牌积累的良好资产不能或者较难向延伸产品实现转移，那么光有品牌名称的借用，品牌延伸所获得的利益就不大了。什么样的品牌资产较易转移呢？有学者研究认为，一般来说，抽象性资产比具体性资产更容易转移，情感性价值比实用性价值更容易转移。

（4）原产品和延伸产品的关联性基础。原产品整体质量优良，消费者口碑好，企业推出与原产品具有相关性的延伸产品，消费者对延伸产品品质的可信度和评价也会大为提高。倘若企业推出的是一种与原产品无关联甚至是相抵触的产品，比如将食品品牌延伸到化工，则大多数情况下不会得到消费者的认同。从运动鞋到运动服，耐克紧紧围绕运动用品做文章，产品之间在用途、市场、设计风格、广告传播等方面具有极强的匹配性和相似性，从而奠定了耐克作为运动文化品牌的基础。

（5）服务系统相同。服务系统相同指的是延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该基本一致，核心使消费者不会产生差异感，使他们产生和原品牌一样的好感，这样延伸品牌就不会伤害品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统与原品牌完全不同，则必然会导致消费者对品牌核心价值的怀疑，损伤原有的品牌资产。

2.品牌联想是品牌延伸的基准

所谓品牌联想是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。品牌联想是品牌基本价值的重要表现。对品牌管理者来说，品牌延伸能使他们更容易了解消费者对品牌的感受，从而更准确地进行品牌延伸。品牌联想对于消费者来说，有助于人们更清晰地区分不同的品牌，同时还可能给他们提供购买的理由，创造积极的态度和感觉。

一个品牌对于不同环境中的人可能意味着不同的事物。品牌的管理者力求让更普遍的消费者产生一致的积极的联想，并使这种联想更加强劲有力。因此需要了解消费者对产品产生了何种联想，在哪些方面产生联想。常见的品牌联想包括以下一些：

（1）产品的特征。如看到可口可乐的广告时，就会想到那独特的味道。佳洁士（Crest）防龋这一特征的强劲联想使其成为美国牙膏市场的领导品牌。

（2）产品的价格。如BOSS让人联想到高价。

（3）生活方式和个性。如劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚成功的标签。

（4）名人。如百年润发洗发液和影星周润发联系在一起。

（5）无形价值。如全聚德品牌会令人想起它的经营历史和挂炉烧烤的技术。西门子令人联想到德国人的严谨和一丝不苟。

符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。海尔向家电全行业进行品牌延伸正是建立在“海尔”所带来的成功联想——高质量的产品和服务。培养、提高品牌竞争力是品牌管理的中心内容，品牌延伸也不例外。企业事先必须去了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。

为维护和提升品牌，需要依据品牌联想来决定是否进行品牌延伸以及进行何种方向延伸。因此，首先要考察的是原品牌有何种品牌联想。这种联想是否在销售上是积极的，是否是经营者希望塑造的。一般来说，成功的品牌无论是有意识或无意识，都能满足这两个要求。那么在对成功品牌进行延伸时，就要考虑延伸产品能否维护和提升这种品牌联想，从而使品牌更为强大。从这个原则来看，像“杉杉”从西服向其他男士服饰延伸是正确的，而当年向烟草的延伸则显得草率。

3.品牌延伸的决策程序

品牌延伸是品牌战略决策的结果，是关系到品牌生死存亡的事情，因此在进行品牌延伸的时候要系统考虑，要结合一切与品牌相关的因素综合考虑。一般来说，品牌延伸的步骤分为三个阶段：确定品牌联想、识别相关产品、选择候选品牌名。

（1）确定品牌联想。在进行品牌延伸时，应首先确定原品牌的形象特征，如原品牌具有什么样的象征，消费者将它与哪些事物、情形相联系。企业可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中的品牌联想。比如，在给出品牌名称后，可要求消费者在一个比较短的时间里，将与该品牌有关的情形、事物一一记录下来；或者通过与其他品牌的比较，要求消费者指出本品牌的独特之处。通过调查，企业就可以清楚地了解消费者对该品牌会有什么样的品牌联想，然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。如举办消费者座谈会（focus group），让他们根据联想的内容，列出可以延伸的产品领域和产品。通过对消费者的调研，麦当劳才得以用“孩子”这个联想推出了玩具、儿童服装以及游戏机等深受孩子们喜爱的系列产品。

（2）识别相关产品。对新产品的选择是品牌延伸中的重要决策，识别适合品牌延伸的相关产品，确定延伸是否与原品牌保持一致，确定产品是否被认为可以超越它的竞争对手，也就是确定延伸是否创造了一种新的市场欲望。这里，有两项标准可供参考。一是考察原产品与延伸产品在加工、制造工艺、所用材料、功能、用途、使用场合、销售渠道等方面是否有一致或类似的地方，或者说两种产品之间是否存在关联性，关联程度如何。如原产品与延伸产品之间的关联性越强，消费者对原品牌的好感越容易转移到延伸产品上，否则，这种转移将会受到阻碍。选择延伸产品的第二个标准是，使用原品牌较之于在新产品上使用新品牌，消费者应感到满意。更具体地讲，消费者是否会因为新产品使用某一著名品牌而觉得有更大的成就感和满意感。如果答案是肯定的，则该产品作为延伸产品可能是适宜的，否则，应做进一步的筛选。

（3）选择候选品牌名。在选择了延伸的产品之后，紧接着就是要为产品选择相应的品牌名称，在选择品牌名称时要注意两个方面的问题。

一是延伸品牌名称要使得消费者感到舒适。如果核心品牌准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强力的品牌联想来帮助品牌延伸，那么延伸品牌名就比较容易使消费者感到愉快。例如海信电器给人们的感觉是绿色、环保，那么当海信推出自己的品牌电脑的时候，人们也会觉得这种电脑也具备绿色环保的特点。如果消费者觉得延伸品牌名使他们感到不舒适，从主观上他们就不愿意将原有品牌转移到新的产品上，这样品牌延伸的结果就是新的产品因为无法打开市场，最终走向消亡。

二是延伸品牌名应该给新产品提供一些优势。这些优势主要来自于消费者的品牌感受和品牌联想。由于原品牌一般都具有一定的实力和市场地位，给消费者的印象也相对较好，而延伸品牌名应该能够延续这种良好的印象。换句话来说，延伸品牌名应该使原品牌具有更高的质量，更多的附加值，更可靠的性能等，是品牌资产价值进一步提升、在消费者心中成为更高地位的象征。

4.品牌延伸的主要战略手段

（1）直接延伸策略。从整体市场看，如果公司以其现有的成功品牌用于其他的新产品，这就叫品牌直接延伸，品牌管理者可向下或向上延伸其品牌。

向下延伸。许多品牌最初定位于市场的高端，随后将品牌向下延伸。品牌管理者为了宣传某品牌产品以低价作为基础，通常在其品牌产品的低端增加一些新产品，以吸引接受低价的消费者。

品牌管理者向下延伸其品牌的原因主要有：核心产品在市场高端受到攻击，品牌管理者于是决定进入市场低端作为反击；品牌管理者发现市场高端的发展速度正趋于缓慢，前景不容乐观；企业最初进入市场高端是为了树立品牌形象，然后再向下扩展；品牌管理者增加某一市场低端的产品，是为了填补市场空缺，否则新的竞争对手可能会乘虚而入。

品牌管理者采取向下延伸品牌的策略时，会有一些风险。新的市场低端产品也许会与市场高端产品自相残杀。延伸市场低端产品还可能刺激竞争对手，使他们进入市场高端进行反击。企业的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营市场低端产品，因为这些产品价低利微，并且有可能损害经销商的形象。

美国一些著名公司的重大失误之一，就是它们始终不愿意填补其市场低端的空缺。通用汽车公司拒不生产小型汽车，施乐公司也不愿生产小型复印机，而当日本公司发现这一明显的空缺时，便迅速挤入。

向上延伸。定位于市场低端的品牌管理者可能会打算进入市场高端。他们这样做可能是由于被市场高端品牌的利润率和增长水平所吸引，或者只是想给消费者留下完整的品牌印象。

向上延伸的策略同样会带来一些风险。处于市场高端的品牌不仅严守阵地，而且会进军市场低端，以作为反击措施。消费者也不大可能完全相信该新品牌有着上乘的质量水平，相对于向下延伸策略而言，品牌的向上延伸需要品牌管理者更多的准备和更加细致的工作。

采用直接延伸策略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用直接延伸策略最大的好处便是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力不是全效的，只是在下列三种情况下，才会对新产品具有较强的市场促销力：①新产品与原有产品有较高关联度；②新产品的市场竞争不太激烈。③新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。

因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品联系的，如对海尔的认同主要集中于电器产品，再广一点便是整个电子类产品，海尔矿泉水、海尔家具这样与原品牌关联不大的产品类别要想打响，所付出的代价肯定是非常大的。

采用直接延伸策略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息复杂混乱，难以在消费者头脑中形成恒定的品牌形象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌-产品”的对应概念。直接延伸策略是不可能做到这一点的，采用这种品牌策略运用不好就会形成品牌旗下的产品都有一些销量，但每种产品都难以在市场上占领先地位的格局，同时也将极大的损伤品牌的核心价值。

（2）副品牌策略。采用副品牌策略的具体做法便是一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。副品牌的基本特征和运用策略如下：

广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别，记忆及产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由于企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高，难度大。

比如“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对“海尔神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是由于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合型家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是十分困难的。一个电器品牌要被消费者广为认可，没有几年的努力是不可能的。

主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由于品牌是否直接用于产品即刚才所提到的认识、识别主体所决定的。如“海尔帅王子”冰箱和“本田-雅阁”轿车，海尔、本田是企业品牌同时也直接用于产品，他们也是产品品牌的识别重心，故“海尔”与“帅王子”、“本田”与“雅阁”是主副品牌关系。

“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌的关系，因为一般消费者对凯迪拉克的认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“平稳舒适如坐在家中”等信息建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所起的作用是有限的。事实上，美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时，一般都尽量降低通用的分量，如在杂志广告中只把“GM”用小字号编排在角落，凯迪拉克车身上也没有标“GM”的标志，只有在发动机和说明书上才会出现“GM”字样。“P＆G”与“飘柔”、“海飞丝”，都是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。

副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性形象。“松下画王”彩电主要是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。“本田-雅阁”轿车以其靓丽的外形和豪华舒适的驾乘环境闻名，副品牌“雅阁”精准地表现了这款轿车的特点，使消费者在购买之前似乎就感受到了轿车的舒适。

副品牌具有口语化通俗化的特点。副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能生动形象地表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“海尔-帅王子”电冰箱、“TCL-王牌”彩电、“蓝鸟-风神”轿车等均具有这一特点。

副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此使用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔等。像Panasonic、Sony在英文里无非是发音很美的两个单词而已，其中文品牌名松下、索尼则是译名，没有任何字面意义。海尔、松下、索尼用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，“海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进空调、电扇的销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促进销售的作用。

副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依托于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性能强、传播面广且张扬了产品的个性形象，副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下-画王”、“索尼-特丽龙”在营销实践中获得很大成功。国内企业也开始学会用副品牌这一营销利器，如“长虹-红太阳”、“TCL-王牌”等都取得了不错的营销业绩。尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更是得心应手，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新一代变频空调用“智慧眼”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；专为少量洗衣设计的小洗衣机叫“小神童”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，副品牌策略无疑起到了很大的推动作用。

如何评估品牌延伸的效果？

五、品牌延伸效果评估

1.品牌延伸效果评估的原则和作用

品牌延伸效果评估既是品牌延伸经营的有机组成部分，也是成功品牌延伸的有效方法，还是品牌延伸决策和判断延伸成功与否的重要依据。确立正确的评估原则是科学评估品牌延伸效果的前提和保障。评估品牌延伸效果的主要原则有如下几个。

（1）延伸效果评估的目标原则。科学地设置品牌延伸的效果目标，并以此规范品牌延伸活动和作为评估延伸成功与否依据的规则，就是评估的目标原则。设定客观目标使品牌延伸活动有了明确的任务，有了动力和压力，有了评估的客观依据。在战略制胜时代，应该设定延伸效果目标，使品牌经营和延伸活动能更好地与战略目标协调，并为实现战略目标服务，从而使品牌延伸理性化和科学化。

（2）效果评估的准确、全面原则。不遗漏，不夸大，不低估，客观地、实事求是地评价、反映品牌延伸效果的规则，就是评估的准确、全面原则。由于品牌延伸效果具有一系列的特性，要科学地反映延伸效果就必须遵循准确、全面原则。

（3）全程评估原则。理性、科学的品牌延伸及其效果评估，应该是事前评估（调研延伸决策）—实施执行中评估—延伸结束（事后）评估的完整过程。对品牌延伸整个过程进行效果评估，以保证评估的科学有效和评估成为品牌延伸经营的有效方法。内容的评估规则就是品牌延伸效果的全程评估原则。遵守此原则能动态地、全面地反映品牌延伸的效果，并能给成功品牌延伸提供科学依据。

（4）定量与定性评估相结合原则。品牌延伸效果直接表现为一定的数量状态和数量指标，并在数量状态和指标中隐含着质的规定性，所以，延伸效果是量与质的统一。测定、反映延伸效果的数量状态和数量关系，并通过效果的数量分析，揭示效果的性质特点，进而通过对延伸效果性质的认识，进一步把握效果量的特点的延伸效果评估规则，就是定量与定性评估相结合的原则。

（5）效果评估的经济原则。品牌延伸及其效果评估的根本目的都是追求经济利益。科学的品牌延伸和效果评估是建立在调研基础上的。品牌及其延伸效果评估和调研都要支付费用。全面、准确、客观地揭示和评估品牌延伸效果，并使评估所支出费用节省或最小化的规则，就是效果评估的经济原则。减少不必要的评估支出是评估经济原则的要求。贯彻评估的经济原则有助于提高品牌延伸及其效果评估的经济效益。

正确的评估原则有助于提高品牌延伸效果评估的合理性、准确性和可靠性。科学地评估品牌延伸效果，对推动品牌延伸研究和实践具有重要的作用。这些作用主要表现在以下几个方面。

（1）评估品牌延伸效果，能提高品牌延伸的理性化水平。

——提高品牌延伸决策的理性化水平。对品牌延伸效果的事前评估能为品牌延伸提供较为科学的依据，避免延伸决策的主观性、经验性，使延伸决策更理性、更科学。

——提高品牌延伸经营管理的理性水平。科学地评估延伸效果必定设定科学的效果目标。效果目标既为品牌延伸经营管理提供了明确的任务与方向，也给经营管理以具体压力和动力，所以，科学评估延伸效果能提高品牌延伸经营管理的理性水平。

——提高品牌延伸评估的理性水平。明确的目标、正确的原则、适宜的维度和科学的评估方法是效果评估理性的标志。提高评估的理性水平，可以避免评估的片面、主观和失真。

（2）实施品牌延伸效果评估，使品牌延伸研究、延伸实务和延伸方法得以完善，同时给品牌延伸提供新的思路和方法。不研究延伸效果及其评估的品牌延伸研究是不成熟的，没有延伸效果评估的延伸实务是不科学的实践，没有延伸效果评估的延伸方法也是不完善的。科学评估品牌延伸效果，既能使品牌延伸由策略性延伸而开发到科学延伸，也为品牌延伸提供了系统、严密、理性的成功思路与方法。

（3）科学评估延伸效果，能减少延伸风险，促使品牌延伸成功。科学评估，使品牌延伸既具有了完整的环节，又拥有了理性的基础和科学的方法；使品牌延伸减少了不确定性，强化了延伸管理。所以，科学评估延伸效果能最大限度地减少和规避延伸风险，促使品牌延伸成功。

（4）科学评估延伸效果，有助于正确认识品牌延伸的作用，有助于客观、公正地反映品牌延伸的效果。

2.品牌延伸评估方法

品牌延伸的评估需要利用经济学、管理学、统计学以及线性代数等多门学科知识，在本书中我们不过多地介绍品牌延伸评估的细节操作，而是从较为宏观的层面上来谈品牌延伸评估方法。

宏观的评估方法包括下面几种。

（1）品牌延伸效果目标设置评估法。预先科学地设置品牌延伸的效果目标，将实际测得的延伸效果数据指标与效果目标进行分析比较，从而对品牌延伸效果作出评估的措施和办法，就是延伸效果目标设置的评估法。此法由一个中心、两个基本点和三环节构成：科学地设置延伸效果目标是整个方法的中心；客观、准确测定效果和对效果的分析评估是两个基本点；目标设置、效果测定和分析评估是此方法的三环节。此法有较强的管理色彩，它能推动延伸效果目标实现，促进延伸成功。

科学设置延伸效果目标既是延伸效果评估的中心和关键，也是品牌延伸管理的需要。效果目标设置应注意如下原则。

第一，延伸效果目标设置应与品牌经营战略相适应，要符合品牌经营战略目标的要求。

第二，延伸效果目标设置要适应延伸产品市场的竞争及其发展态势。竞争及其发展态势是影响品牌延伸效果的一个因素。有无竞争，竞争激烈程度不同会导致不同的延伸效果。一般说来，无竞争或竞争不激烈，延伸效果目标可设得稍高一些；相反，效果目标可设得低一点。

第三，延伸效果目标的高低要与品牌本身的影响力和扩张力相适应。恰当的效果目标，不仅能充分地发挥品牌的资本效能，而且能调动延伸经营者的积极性，促使目标实现。一般而言，品牌的影响力大、扩张力强，延伸效果目标应高些；相反，则应低些。

第四，延伸效果目标设置的内容或项目，既要能全面、合理地反映延伸效果的客观状态和实际水平，也要考虑合理的评估成本和评估费用的节省。

第五，延伸效果目标设置要具体化和数量化。具体化的效果目标明确，数量化的目标才具体。具体化和数量化的效果目标，便于考核，便于评估。

遵循延伸效果目标设置原则，准确地测定效果，并按照评估原则精神，结合具体的环境就能较好地评估延伸效果。

（2）全程效果评估法。科学品牌延伸是一个严密的、连续的完整过程。品牌延伸全过程应包括：延伸调查决策、延伸执行和延伸总体评价三个阶段。延伸调查决策阶段，也是品牌延伸发生之前阶段。此阶段的品牌延伸效果主要是实验性效果。通过对延伸实验中品牌延伸效果的测评，为是否进行品牌延伸决策，提供有效的资料和数据，从而减少决策风险。此阶段主要测评延伸的心理效果和品牌效果。品牌延伸执行阶段的延伸效果测定评估，它反映品牌延伸实验过程中的品牌延伸效果。它一方面可以检查印证品牌延伸决策正确与否；另一方面为品牌延伸提供关键数据，以便及时解决延伸中的问题，推动品牌延伸成功。延伸总体评价阶段的效果属于事后效果，是通过延伸结束后延伸效果的评估，从而对品牌延伸及其效果进行评估的方法。通过事中、事后的效果评估，可进行较全面的效果评估，全程效果评估能动态地反映各个阶段延伸效果，促进科学延伸，它是提高延伸效果的管理型的评估方法。

（3）延伸效果的历史评估法。对评估品牌的延伸效果与该品牌以前的延伸效果或该品牌延伸前后品牌的效果变化的对比研究，以反映品牌延伸效果相对状态的效果评估方法就是延伸效果的历史评估法。此法属于事后评估法。使用此法时，应结合公司产品延伸的市场背景特点、产品特点，才能更好地评估延伸效果。但此方法对没有延伸历史背景的品牌延伸效果评估，有较大局限。

（4）延伸效果的横向比较评估法。通过同一市场上，不同品牌的相同、相近产品的品牌延伸效果，或非延伸品牌的品牌效果与欲评估的品牌延伸效果之间的比较研究，以反映欲评估品牌延伸效果状态和水平的评估方法，就是延伸效果的横向比较评估法。此法比较适宜事后效果评估。相同或相近产品的不同品牌延伸效果比较，能相对地反映品牌延伸的效果及其水平，有助于对品牌延伸作出评价。对相同或相近产品的非延伸品牌效果与欲评估的延伸品牌效果的比较研究，能较好地反映品牌延伸的直接效果，有助于对品牌延伸决策作出评价。由于是同一市场、相同或相近的产品，所以它们之间具有可比性。