国内外品牌延伸研究

第四节　国内外品牌延伸研究

品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸（brand extension）的理论问题。80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展，并引起了国际学术界的广泛兴趣。Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。

国内关于品牌理论的研究开始于80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到90年代中叶才开始。尤其是1995年以后，陆续出版了品牌的无形资产方面的书籍三十多种，发表各类学术论文近百篇。这些著作和论文结合我国的实际案例，对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。

为了系统地掌握国内、外有关品牌延伸问题的研究状况，笔者将从以下三个方面对有关文献进行综述和评价。

1.品牌延伸策略的认识

早在20世纪初，从事人类个性心理学研究的学者就发现，人类的消费行为与商品的品牌符号有着密切关系。1919年，Gilmore指出，“品牌符号的运用是可行的，因为消费者往往将人类的个性特点赋予品牌之中”。从某种意义上讲，商品的品牌符号就代表了商品制造者的人类个性特点。后来，人们将用于描述人类心理个性的“大五维”方法（“big five dimensions”：sincerity、excitement、competence、sophistication、ruggedness）也运用于品牌属性的研究之中（Tupes and Christal，1958年；Norman，1963年）。在对消费者决策行为的进一步研究中人们发现，消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为（Bettman，James and Park，1980年；Park and Lessig，1981年；Alba，Joseph and Hutchinson，1991年）。Mcfadden（1973年）、kamakura和Russell（1989年）、McCulloch和Rossi（1992年）等学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵，运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题作了深入的研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重要组成部分。

70年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业发展的重要源泉。而与此同时，随着市场同类产品的增多和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来越大。越来越多的公司在宣传其新产品时，往往借助于公司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的品牌延伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Tauber在1979年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，较全面地分析了品牌延伸的意义和价值，系统地提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Park和Lessig（1981年）进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略给予了充分的肯定。然而，Ries和Trout（1986年）却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位，以及在消费者心目中的良好形象。Tauber在1981年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会（ANA）的另一项研究结果表明（ANA，1984年），在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。

Aaker、Keller、Smith和Park等人在1990年至1993年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素，以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题作了深入的研究，使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新的阶段。此外，Keller和Aaker（1992年）还对品牌的多重延伸（multiple extension）问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入（sequential introduction）的策略。Park、Sung和Shocker等人（1996年）对品牌的复合延伸（composite extension）进行了研究，并以“IBM with Inter Inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研究，通过实例分析了品牌延伸过程中的正反馈和负反馈现象。

2.品牌延伸要素的研究

随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素作了进一步的探索和研究。

（1）Boush（1987年）、Bridges（1990年）、Aaker和Keller（1990年）、Herry和Farquhar（1990年）、Park和Milberg（1990年）等众多的学者都认为，品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要素：

第一，消费者对核心品牌的“感知质量”（perceived quality）；

第二，延伸产品与核心品牌之间的“相似性”（similarity）。

（2）Daniel、Smith和Park（1992年）等人则指出，任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响：

第一，核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目；

第二，延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短；

第三，延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。

（3）Daniel等人将延伸产品根据其质量的评估方式不同划分为两大类：若产品的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为“search goods”；若产品的质量必须通过实际试用后才能评估，则称之为“experience goods”。他们认为，核心品牌对“experience goods”的影响力要大于对“search goods”的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Reddy、Holak和Bhat（1994年）的研究结果表明，公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率亦有着重大的影响。

（4）延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道，以及销售程序的相同性。Daniel、Smith和Park（1992年）等人认为，“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面：

第一，供方相似性效应（supply－side essects of similarity），指延伸产品和核心品牌的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源；

第二，需方相似性效应（demand－side essects of similarity），指消费者能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。

消费者对于延伸产品与核心品牌之间的主观“相似性”程度，一般是通过对消费者抽样后所作的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构（Barsalou，1985年；Rosch和Mervis，1975年）。因此，物体的归类和比较是可以通过“度”来表示的。Boush、David和Shannon（1987年）等人根据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的“相似性”作了定量分析，David、Boush和Loken（1991年）等人进一步将梯度结构理论运用于品牌宽度的测定。

3.品牌延伸价值的评估

品牌延伸价值的评估，对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel、Smith和Park（1992年）认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。Reddy、Holak和Bhat（1994年）根据对34种香烟品牌20年期间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进行计算和分析。目前，从总体上看有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。

【注释】

[1]菲利普·科特勒著：《营销管理——分析、计划与控制》，上海人民出版社，1996年，第67—68页。

[2]David Arnold著，林碧翠、李桂芬译：《品牌保姆手册——13个名牌产品推广重建范本》，时报文化出版企业有限公司，1995年，第10页。

[3]杜纳·E·科耐普著，赵中秋、罗臣译：《品牌智慧》，企业管理出版社，2001年，第9页。

[4]David A.Aaker、Alexander L.Biel主编，朝阳堂编辑部翻译：《品牌经营：如何创造品牌资产》，朝阳堂文化事业股份有限公司，1995年，第5—6页。

[5]Joe Marconi著，李苑容译：《品牌创销——创造价值与魅力来》，麦田出版公司，1994年，第7页。

[6]保罗·斯图伯特著，尹英等译：《品牌的力量》，中信出版社，2000年，第18页。

[7]杰弗里·兰德尔著，张相文、吴英娜译：《品牌营销》，上海远东出版社，1998年，第8页。

[8]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management.Copyright 1998by Prentice Hall，Inc.P2.

[9]安进著：《塑造品牌》，山西经济出版社，2000年。

[10]美国市场营销协会：《营销术语词典》，美国市场营销协会出版社，1960年。

[11]艾丰著：《名牌论》，经济日报出版社，2001年，第19页。

[12]周朝琦、侯龙文编著：《品牌经营》，经济管理出版社，2002年，第2页。

[13]叶明海著：《品牌创新与品牌营销》，河北人民出版社，2001年，第4页。

[14]王新新著：《新竞争力——品牌产权及品牌成长方式》，长春出版社，2000年，第7页。

[15]何佳讯编著：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年，第8页。

[16]摘自：中国独立商标转让网，http://www.100tm.com/news/780.htm。

[17]摘自：中国广告网，http://search.cnad.com/html/Article/2008/0331/20080331220948448.shtml。

[18]摘自：企业信息化联盟，http://www.226e.net/article/75/Article16774_1.htm。

[19]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management.Copyright Prentice Hall，Inc.PP.29—31.