奢侈品“奢侈”服务策略

第三节　奢侈品“奢侈”服务策略

世界著名珠宝奢侈品品牌卡地亚被称为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚以其非凡的创意和完美的工艺创作出许多精美绝伦、无可比拟的旷世杰作。正如卡地亚“红盒子”代表对爱情矢志不渝的承诺一样，卡地亚这个世界“首饰之王”获得了消费者高度的品牌忠诚度。当记者采访卡地亚的首席执行官(CEO)Bernard Fornas，问及为何卡地亚可以维持品牌忠诚度时，Bernard Fornas提到:“美丽的产品(Beautiful products)以及卓越的服务(Service of excellence)”。我们知道，优质的产品、营造渴望拥有的梦想是奢侈品的典型特点，卓越的服务对于奢侈品企业来说是必不可少，可以说，奢侈品企业的服务也是奢侈的。沃尔冈·拉茨勒在他的畅销书《奢侈带来富足》也提到，“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”任何一个奢侈品品牌都将提供完美至上的服务看做是企业发展的策略之一。

一、奢侈品服务——体验营销

当产品发展到一定程度时，生产技术相差无几，企业通过提高服务水平来提高其竞争力。奢侈品企业致力于为消费者提供细致服务，前台代管客人的行李、用高档茶款待客人、为客人准备礼物(高档点心)等。有人这样形容奢侈品企业，说其“不仅卖高级货，而且卖高级服务” 。

(一)对员工进行文化培养

奢侈品品牌通常在销售过程中提供一对一的专业服务。店面的销售人员提供的服务水平对于奢侈品企业来说至关重要，因为它是消费者与品牌建立初次信任的桥梁。奢侈品企业注视对员工的文化培养，只有员工能够准确地理解奢侈品品牌文化的内涵，才能将其准确地传达给消费者。

(二)环境和氛围提升产品价值

多数奢侈品消费者并不差钱，他们愿意为奢华的服务和尊荣的满足感花大价钱。

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服务最尊贵的10家奢侈品店^[2]

美国《福布斯》杂志采访多位奢侈品店常客以及资深私人陪购，并通过实地考察，评选出了世界上10家服务最尊贵的奢侈品商店。

1.Barneys(美国纽约):Barneys的贵宾间原本是一家婚纱店，它带有可俯瞰曼哈顿的露台。有多位店员为客人取衣、倒酒。客人也可点一些店内餐厅的小食来品尝，不容错过的是巴地摩尔螃蟹饼和马克的麦迪逊色拉。

2.Bergdorf Goodman(美国纽约):堪比造型师的专业导购人员让Bergdorf Goodman成为行业翘楚，他们甚至能够在客人还没到来时就为之选配好全套行头。贵宾间很宽敞，有舒适的沙发和许多面镜子。

3.Neiman Marcus(美国达拉斯):作为Neiman Marcus百货的旗舰店，这里的贵宾间能让女士们忘记得克萨斯州的炎热天气。有一对一的导购人员陪同伺候。如果试穿得久了，就来一份店内餐厅的白果辣椒酱鸡肉，或者喝上一杯意大利特浓咖啡。

4.Van Cleef＆Arpels(美国弗洛里达州):这家Van Cleef＆Arpels珠宝店为极少数贵宾提供私人派对场地，客人可以自己策划派对活动、挑选餐饮服务。这家店深信通过富豪云集的私人聚会能够收获更多的忠实顾客，当然，派对本身也能带来不菲的营业额。

5.Harvey Nichols(英国伦敦):这里同样提供训练有素的私人导购，客人只需提出一些要求便可坐在贵宾室里休息，私人导购会跑遍整个商场去挑选最合适的服装。店内餐厅Fifth Floor的意大利牛肉和带有酸橙和香草口味的番茄草药色拉是适合女士们的健康餐点。

6.Kaviar And Kind(美国洛杉矶):Kaviar and Kind只是一家迷你珠宝店，但这里不是任何人都能迈进去的。该店规定只有VIP(Very Important Person)客人才能进店购物，而且需要提前预约。毕竟这里时常有好莱坞女明星出入，比如Naomi Watts、Penelope Cruz、Lindsay Lohan等。

7.Rene Caovilla(意大利米兰):这家设计师鞋店据说是全米兰最尊贵的奢侈品店。贵宾间内的软装饰大量采用了织锦缎、天鹅绒和古铜色塔夫塔绸，显得华贵而私密。坐在里面喝意式咖啡、吃Tartine面包会令人丧失现实感。

8.Printemps(法国巴黎):这家百货公司以新锐设计师的时装为特色。私人导购不仅挑衣服有眼光，对家居用品也很在行。他们会给你做一个有趣的性格测试，由此来判断你的个人风格。在去购物之前先打个电话预订，运气好的话就能得到上述贵宾服务。

9.PRADA(日本东京):这个透镜般的玻璃建筑出自瑞士建筑事务所Herzog＆de Meuron's之手笔，如今是东京的地标建筑。不过时常光顾此地的贵宾(比如Paris Hilton)早已参观够了，他们宁可长时间躲在密室里试衣服、喝香槟、吃迷你三明治。

10.Joyce(中国香港):作为亚洲最著名的奢侈品百货之一，这里的贵宾服务自然也与纽约和巴黎相接轨。在Joyce的私人沙龙里一边喝着香槟，一边试穿Christian Louboutin高跟鞋乃是香港购物的巅峰体验。

二、定制服务

专门的定制是客户精神层面的一种感受。在现在经济发展的程度下，奢侈品已经不再是少数人的专利，越来越多的人可以购买得起奢侈品。为了追求个性，体验尊贵的服务，越来越多的消费者选择高端定制服务。高端定制服务是一种为少数消费者提供的顶级服务，目的是为了满足消费者的个性化需求。经过高端定制生产出的产品是消费者的私有品牌，是只属于定制者的奢侈品。高级定制服务的魅力之处就在于独一无二，无可替代。它所追求的是精准的细节、个性的服务。从本质来看，追求“自我唯一”的心理需求是少数富裕消费者渴望高端定制服务的根本原因。

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杰尼亚服装高级定制服务^[3]

杰尼亚(Zegna)是世界闻名的意大利男装品牌，最著名的是剪裁一流的西装，亦庄亦谐的风格令许多成功男士对杰尼亚十分青睐。1910年，杰尼亚品牌创始人埃麦尼吉尔多·杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在意大利开设了第一家工厂，主要设计、生产天然优质纺织品。1966年埃麦尼吉尔多·杰尼亚多去世后，由两个儿子全权接管家族企业，两兄弟齐心协力，在继承其先父遗志创造一流品质的纺织布料的同时，又推出了一流的男装品牌:杰尼亚。多年来，杰尼亚品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，杰尼亚不断追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。

杰尼亚生产的面料中顶级的应属“Vellus Aureum(黄金羊毛)”。每年约50位指定客户可以得到杰尼亚提供的代表全球最高羊毛品质的“Vellus Aureum”量身定制服装，并率先领略到杰尼亚优质面料和大师裁剪的完美结合。“Vellus Aureum”量身定制服装的最后一道工序是在面料边缘上编织带有顾客名字的标签。因为有了这些优质面料，上世纪70年代，杰尼亚的“量身定制”服务应运而生，旨在向客户提供全方位的制衣体验，见图5.4。杰尼亚的量身定制服装只需4～6周就能完美交付顾客手中，而且期间仅需要两次试穿。对于穿衣者来说，量身定制服装拥有无法衡量的价值。拥有数十年制衣经验的杰尼亚制衣者们像创作艺术品一般制作这些服装，通过技艺精湛的双手，一针一线地将所选面料裁剪缝合成时髦而又经典的款式。这不仅是对杰尼亚传统工艺的传承，亦是品牌不断追求的明证。

图5.4　量身定制

秉承意大利的剪裁传统，杰尼亚独特的“Su Misura”定制服务，能在短短数周之内根据顾客的身体尺寸和需求量身定做品质一流的西装、皮革服装、夹克、长裤、外套、衬衫、领带、皮鞋及皮带等服装及配饰。

“Su Misura”定制服务与杰尼亚首个成衣系列同始于20世纪70年代，客户可自由选择面料、款式、细节，享受私人化服务。夹克不仅有单排扣和双排扣之分，还可以选择钮扣的形状与材质，背部是否开叉，袖扣孔更有开孔式和闭孔式两种款式;长裤的裤袋样式和下摆滚边多样，可供顾客挑选;此外，领带的宽度、重量，领口形状皆可选择，顾客姓名可按顾客喜好绣于衬衫的不同位置。

顾客在定制西装、夹克和外衣时，有多达450余种精选面料、款式、颜色可供选择，全由杰尼亚羊毛工厂生产。选定面料后，杰尼亚会根据顾客的身材特点选择服装款式，保证最大限度地符合顾客需求，并用同样的热忱关注服装的其他细节及制作工艺。对精湛手工艺的无限执著造就了每一件“Su Misura”量身定制成衣的独一无二。整个缝制过程中，每一处都细心处理、严格测试。内衬和配饰全部采用天然纤维、棉、马毛或蚕丝，实现无与伦比的柔软手感。经过4周的制作，“Su Misura”量身定制的服装终于完成，根据客人需求可送至全球任一专卖店接受最终检验，并作出适当修改，一件彰显品位的服装就此完美诞生。

二、奢侈品产品服务面临的问题与挑战——售后售前内外有别

很多国际奢侈品品牌都存在国内外售后服务标准不统一的问题。售后服务是产品价值构成的一部分，售后服务的好坏直接影响顾客的满意度和忠诚度。奢侈品昂贵的产品价格已经包含售后服务。然而，近年来，中国频频出现的奢侈品售后服务不到位的情况给奢侈品企业敲响了警钟。不少人纷纷感叹，为什么洋品牌进入中国市场后频频变味?

业内人士宣称，古驰经常会将消费者退货产品拿到街边的小店进行维修，因为向消费者告知的是寄往上海或者意大利进行维修，需要耗费几个月的时间，所以在街边小店维修好之后，在门店放上个把月，再返还给消费者。^[4]

深圳林小姐托熟人在美国趁打折时买了一款价值约4 000元人民币的某国际知名品牌女鞋。这双从美国寄回来的鞋子，穿了不到一个星期便出现鞋跟开裂问题。林小姐首先将鞋子寄到该品牌在上海的专卖店，上海店却告知，由于需更换的鞋跟国内没有，只有和该品牌的总店联系。但鞋子修好后，林小姐被要求支付670元的维修费用。在与该品牌店交涉时，店家告诉林小姐，这双鞋子是在美国折扣活动中购买的，故无法享受到在国内专卖店购买的各种售后保障。^[5]

在中国奢侈消费市场快速增长的过程中，售后服务问题却日益严重，维修时间长、价格高、服务水平缺失等问题日渐凸显。据奢侈品研究专家称，“欧洲奢侈品品牌针对其他国家消费者的投诉处理标准大多都会及时解决，唯独在全球最具消费力的中国市场，奢侈品品牌的表现并没有得到消费者充分的满意度，同一个奢侈品品牌每年在华的售后投诉者平均要比欧洲多出65%以上。”

国内外售后服务存在巨大差距，一方面是由于奢侈品企业售后服务水平缺失，另一方面也与中国市场上假货横行有关。由于市场上出现不少假冒产品，随着假冒仿造技术日益精湛，奢侈品企业甄别难度加大，故国内消费者在维修产品时需提供各种购货凭证，且维修程序十分繁杂。