塑造“中国制造”国家品牌与企业品牌

四、塑造“中国制造”国家品牌与企业品牌

（一）塑造“中国制造”形象无形资产

“汝果欲学诗，功夫在诗外。”中国制造要摆脱贫困化增长困境，要摆脱国内外众多消费者心目中一刀切的价廉物劣低档形象，我们就必须探求创造国际知名中高档品牌的关键所在。

技术实力和质量当然是必不可少的，但仅有这些又是远远不够的。对于日用消费品行业而言，既然那么多所谓的“世界名牌”都是以那么低的成本在中国生产，那么名牌卖的显然不是高精尖的技术和珍稀的原料，而是消费者对高品位生活的想象；而这种想象最终以来自哪个国家的品牌为寄托对象，取决于一个国家在消费者心目中的经济社会发展水平。为什么消费品中所谓“世界名牌”、所谓奢侈品绝大多数出自欧美发达国家？为什么其他国家的消费者对欧美品牌趋之若鹜？这是因为在消费者心目中欧美发达富庶，所谓“高品位生活”就是欧美生活方式的代名词。如果中国在国外消费者心目中只不过是一个充满落后、愚昧和血汗工厂的国家，他们就只会用猎奇的眼光看待中国的一切，而很难接受中国品牌是中高档品牌的观念。

事实上，我们的一些消费品企业在以自有品牌开辟海外市场时，第一步就是要花费很大力气去扭转海外消费者心目中的中国国家及中国商品低档形象。在这个问题上，鉴于一些中国导演多年来热衷于向外国观众展示中国那些往往已经消灭的陋俗，某些受到西方势力力捧的中国所谓“艺术家”丑化中国形象更是不遗余力，从而“成功”地塑造了众多外国观众心目中落后、愚昧的中国形象，或许很多中国出口企业应该拿上广告费发票向这些导演和所谓“艺术家”们索赔，因为正是这些导演的所作所为使得我们的企业不得不额外花费不少广告费来扭转他们所塑造的偏见。

即使在高度专业化的高技术产品和装备制造业，技术实力的分量比在日用消费品行业要重得多，国家形象也绝不是无足轻重的。前几年联想公司收购IBM个人电脑业务，但收购之后经历了相当长的阵痛期，并没有实现“1+1﹥2”的协同效应，反而经历了IBM公司部分人才和客户流失的折磨，联想在全球个人电脑市场所占份额排名反而有所下降，直至近两年方才稳住阵脚明显回升。为什么会这样？原因无非是不少客户认为，由于接手者联想公司是一家发展中国家公司，IBM PC及其Thinkpad笔记本的品牌价值因这场并购而明显下降，已经不是原来的那个贵族品牌了。

如果说当初联想与IBM个人电脑部门相比规模并没有太大优势，如果说Thinkpad笔记本面向的众多个人消费者并不具备技术专家和企业机构客户的理性，那么，在工程机械这样一个买方纯属企业机构客户和技术专家的行业，国家形象对客户的选择依然有着重大影响。前文已经提及，2012年1月末，三一重工宣布以3亿多欧元收购德国老牌工程机械巨头普茨迈斯特（俗称“大象”）公司，论企业规模，三一重工比普茨迈斯特大得多，三一重工自己也早已开发了多项国际领先技术，其产品多项指标创造了世界之最，在智利救援地下矿井深处遇险矿工、日本大地震期间救援核电站等重大突发事件中显示了自己世界一流工程机械产品的风采。但在并购消息公布后，仍然有普茨迈斯特的外国客户找上门来，表示自己信任普茨迈斯特的德国品质，担心被三一这家发展中国家企业收购后品质得不到保障。

既然如此，要造就中国制造无形资产，就必须重新塑造中国国家形象；而重新塑造中国国家形象又是一个系统工程，遍及文化、科技等众多方面。成功举办的北京奥运会和广州亚运会，“好像从未来开来”的高铁（欧洲乘客语），成功发射的“嫦娥一号”探月卫星、“神舟”号载人飞船、“天宫一号”空间实验室，洋山和杭州湾跨海大桥、三峡工程……所有这些成就，都向国内外显示了中国的科技进步与强大组织能力，只要是拥有正常情感的中国人，而不是那些走火入魔、对中国的一切都看不顺眼的所谓“恨国主义者”，都会为之自豪。如果我们的企业、我们的政府有关部门充分利用一次次这样的机会，让众多外国消费者由此感到中国是一个拥有先进技术的国家，是一个值得羡慕的国家，中国商品、中国品牌在他们心目中也就会潜移默化地水涨船高了。

中国企业一贯非常重视借助上述重大成就开展事件营销，包括直接参与了航天发射计划之类重大成就的企业，他们可以直接借助参与成功的高技术重大成就向国内外公众宣传，塑造自己的品牌，提升品牌形象，或是以赞助商之类身份参与奥运会、亚运会等重大公众活动。这些都没错，都很有必要，但更重要的是通过提升中国国家形象间接提升中国制造在海内外市场的形象。对此，有实力的企业应巧妙参与，政府更责无旁贷。2007年10月发射我国第一颗探月卫星“嫦娥一号”时，现场观看“嫦娥一号”发射升空就是四川金昌旅行社的热销旅游产品，此后历次航天发射莫不如此。但如此重大的成就，如果仅仅是用来推销不到两千张、单价800元以上的门票，以及销售一些相关纪念品，实属暴殄天物；我们完全可以充分利用这个机会向国人、向全世界展示本国国家、产业和企业的实力，提升国家、产业和品牌形象。

（二）通过文化输出提升“中国制造”品牌形象

在塑造中国国家形象方面，文化复兴和输出占有重要地位。20世纪90年代有一次中法合办服装展，双方均派出部长级官员出席，其中中方到场的是纺织工业部长，而法方派出的是文化部长。正是这出席贵宾的不同，充分体现了两国服装工业定位和在服装产业国际分工体系中地位的差异。在其他许多行业，中国产业要想升级，要想开拓国际高端市场，同样要靠文化输出。特别是在提升传统产业增加值方面，文化输出的作用尤为突出，茶产业就是一个典型的案例。

2009年10月10日的英国《金融时报》载文声称中国是“没有名牌的茶叶大国”，激起强烈反响。据称，无论是在国内还是在国外，中国茶叶品牌都难以与国外竞争者抗衡，即使在中国，联合利华（Unilever）立顿（Lipton）品牌的市场份额也高达仅次于它的本土竞争对手的三倍之多，以至于“中国7万家茶场抵不上一个‘立顿’茶”的说法在媒体中不胫而走。此文还声称中国茶叶行业工业化程度远低于肯尼亚和印度等经济明显较为落后的国家，中国茶叶在国际市场上售价也低于印度、斯里兰卡等国茶叶，国际市场上中国茶叶平均售价仅为每千克2美元，而印度茶叶为2.7美元，备受赞誉的斯里兰卡茶叶为3.4美元。言外之意，似乎就是说中国茶叶产业应当走印度、斯里兰卡和肯尼亚的发展道路。然而，尽管中国茶叶出口商需要在质量控制方面汲取世界各国一切有用经验，但就总体而言，对中国来说这条道路是走不通的。

之所以如此，首先是因为这个观点赖以立论的某些依据就站不住脚。以在国际市场上的平均售价来比较中国与印度、斯里兰卡茶叶总体价格和品质，这种方法本身就是错误的，因为这种方法错误地假定一国内销主导型产业与其他国家出口导向型产业一样，出口平均价格等于整体平均售价。因为印度、斯里兰卡、肯尼亚茶产业从一百多年前问世之初就是出口导向的，至今其茶产量仍然绝大多数出口，本国消费者对茶叶的消费模式与出口茶叶类别大体相同，因此在国际市场上的平均售价与其整体平均售价基本相当。然而，中国是茶叶和茶文化的故乡，中国茶产业总体上是内需导向的，产量很大一部分供应国内消费，而且我国外销茶叶与内销茶叶品种类别差距甚远，出口茶叶多数按照目前占据海外市场主流的欧式口味制作，内销茶叶则以按中国传统口味制作为主。由于最能欣赏茶文化的消费者绝大多数集中在国内，因此，越是高档茶叶，销售就越是集中在国内。相应地，中国出口茶是本国所产茶叶中相对中低档的部分，中国出口茶叶平均售价与整个中国茶产业平均售价相差甚远。

不仅如此，印度、斯里兰卡、肯尼亚茶产业从问世之初就是在资本主义生产方式下运行的出口导向产业，是来自殖民地宗主国的英国资本家为了满足西方消费者需求而发展起来，其特征之一就是大面积的产业化运行的茶园。在自己的殖民地印度、肯尼亚，英国统治者完全可以无视当地失地农民的痛苦，依靠掠夺当地农牧民土地建立起大面积茶园。由于这些茶园多数建立在侵占的原土邦酋长领地上，地广人稀，他们需要应对的阻力也就更小。

但在中国，仅人地关系一点就足以决定大面积单一茶园的产业化经营模式在多数地方行不通。就总体而言，我国人均土地面积不及世界平均水平的1/3，人均耕地面积只有世界平均水平的42%，在全世界排名要落到第120位以后。我国农业劳动力平均负担耕地不足美国的1%，而单位耕地面积上分摊的农业劳动力数量则是世界平均水平的20多倍，是美国的100多倍。^[27]在这种情况下，我们不可能在自己的国土上对自己的同胞采用当年英国殖民者对印度、肯尼亚、斯里兰卡人民的做法。

在人地关系紧张、西方文化又主导国际市场的情况下，中国农产品及其制成品要增强国际竞争力，在一定程度上可以采用类似我们劳动密集型制成品加工贸易的发展模式。由于出口劳动密集型产品等于出口劳动，进口土地密集型农产品等于进口土地，我们可以通过发展劳动密集型农产品出口、增加土地密集型农产品进口来实现国际分工的利益。但这种类似于加工贸易的模式与加工贸易一样收益微薄，对于我们不能掌握定价权、不能引导其消费潮流的商品而言，我们可以暂时满足于这种模式的微薄收益。但对于我们可以掌握定价权、可以引导其消费潮流的商品来说，这种模式的微薄收益就不可容忍了，我们完全可以通过引导其消费潮流来取得最大份额的收益，而茶正是走向这种良性循环模式最有潜力的中国商品之一。因为中国拥有众多名茶，其品质绝非立顿之流快餐式茶叶可以相比，如果要大红袍、龙井、金骏眉、冻顶乌龙、普洱之辈向立顿看齐，无异于逼迫满汉全席效法麦当劳之流垃圾洋快餐，让范思哲降到与真维斯一个水平。如果我们能够成功地向全世界推广中国的茶文化，让越来越多的海外消费者改从中国饮茶习俗，欣赏和追求中国茶叶风味的精妙之处，我们就不仅能够为有限的农地赢得最大的收益，而且还可以把越来越多的海外农地发展成为我们的原料供应地。

正是在这个方面，近年深圳红岁公司做出了有益的探索。这家企业没有把自己定性为茶叶公司，而是定性为文化公司。我本人在这家公司考察时，就不无惊奇地看到楼顶天台上的花园，书法、绘画作品和颇有艺术品味的家具陈设，感到自己好像不是来到一家公司，而是来到了一处书画家工作室。恐怕正是依靠这一定位，并无长久茶产品经营历史的红岁公司才能在茶产品市场声誉鹊起，其出品的各类茶叶在国内外市场卖出了很高价格。

由于我国已经在全世界树立了一个国势蒸蒸日上的形象，中国文化已经不如同晚清至民国那样被视为弱者、落后者的野蛮习俗而广受鄙视，而是受到越来越多外国人的追逐，这一长期策略完全可以成功。