从城市形象角度研究

4.3.3　从城市形象角度研究

城市经济在形成了产品基础后,为能吸引更多的顾客,也需要塑造和宣传其形象。阿斯沃兹和沃德最早将城市规划与营销理论结合起来,提出了城市形象和城市营销理论。该理论认为城市形象主要包括城市产品的形成、城市形象的塑造和城市形象的营销三个组成部分。城市营销中的“产品”是城市形象,城市由很多具有“城市内在特征”的产品和服务组成。一方面是指城市总体,由物质实体、功能、社会经济活动、城市氛围和符号价值组成,另一方面是指特定的服务、设施、地点所具有的特定属性。它们组成了城市的总体形象。打造城市产品,即塑造城市形象是城市营销的第一步。

城市形象既包含有形的物质要素,也包含无形的文化资源；既是当前城市发展实际状况的反映,又是历史文化、建筑遗产的沉淀和积累以及未来发展的潜力和展望。阿斯沃兹和沃德通过对荷兰的研究,总结出对吸引投资、富裕人口群体和游客具有意义的三方面城市形象：产业发展形象、生活居住形象和旅游形象。霍尔(Hall)通过对英国新城市地理的研究,认为城市形象有正面和负面之分。负面形象来自糟糕的自然环境、狭隘而压抑的文化、社会两极化和不稳定、经济的萧条。城市形象的正面和负面不是与生俱来的,而是以当前的文化时尚和未来的发展趋势作为参考平台得出的综合评价。

在对欧洲部分地区和城市的研究中,科特勒将城市经济发展的动力归结为城市动力,而城市动力来源于城市的内在特质,即城市形象——它是城市内外公众对城市总体的、抽象的、概念的认识和评价,它是城市现实的一种理论再现,也是城市同公众进行信息交流、思想联络的工具,代表了一种由个人和集体的意向所支持的现实。费罗(Philo)和凯恩斯(Kearns)等人也对城市营销中的这一重要内容进行了深入探讨,认为独特的城市形象能吸引媒体关注,能提升城市价值。根据霍尔(Hall)的定位说,从外部来区分时,城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视,因此,城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。通过宣传自身特色来扩大城市影响,对营造良好的城市硬软件环境具有极大的促进作用。弗里德勒(Fretler)和巴利(Bailey)强调指出：作为城市经济发展的一种规划工具,城市营销和城市形象的树立不仅要向潜在的旅游者和投资者宣传城市,而且要遵循推动城市经济发展这一基本原则。这些观点在20世纪后期,尤其是80年代末,给予城市经济发展最大的启发就是城市形象宣传成为提升城市竞争力的有效途径。

该领域的代表性研究有阿斯沃兹和沃德的“城市形象战研究”、霍尔的“正负城市形象”学说、卫特的“意识形态”研究等。