网络银行营销

第二节　网络银行营销

一、网络银行的定义

国际巴塞尔银行监管委员会曾定义，网络银行是指那些通过电子通道提供零售与小额产品和服务的银行，这些服务包括存贷、电子商务、账户管理等。从广义上看，利用电子网络为客户提供产品与服务的银行均可以称为网络银行。这里的“电子网络”包括电信网、内部封闭式网络、开放型网络(如互联网)。“产品与服务”包括3个层次:①一般的信息和通信服务，包括银行的宣传广告、接入服务等;②简单的银行交易;③所有银行业务。狭义的网络银行是指利用网络，为通过使用计算机、网络电视、机顶盒及其他一些个人数字设备连接上网的消费者提供一类或几类银行实质性业务的银行。这里的“网络”一般指开放性网络，“实质性业务”是指涉及银行基本职能的产品与服务。

虽然广义上和狭义上的定义有很大区别，但在核心内容上基本一致。网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网络为传输媒介，以单位或个人计算机为网络终端的“三位一体”的新型银行。网络银行为用户提供了全天24小时随时可用的便利。网络银行作为一种新技术产品，其应用包括查询利率、汇率、客户账户余额、发生额及利息明细账、存取款和代收代付、投资和理财咨询等等。银行网络化过程中，网络银行一般都执行了传统银行的基本业务职能，同时又在此基础上进行了突破和发展。

二、网络银行营销现状

中国因特网发展较晚，但却是世界上发展速度最快的国家之一。目前我国网上银行已经取得了比较大的发展，但也发现一些问题，具体情况如下。

(一)发展较好的方面

1．网络环境逐步改善

2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月，大陆拥有1.23亿网民，占我国13亿总人口的9.4%，我国经常上网购物的人数已达3 000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物;在支付方式上，网上支付的比例呈逐年递增趋势。我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。

2．网上银行取得了长足发展

近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。

(二)目前存在的问题

1．宣传力度弱

目前，由于对网上银行的宣传力度不够，因此人们对网上银行的认识不够清楚，还有比较大一部分人不知道有网上银行服务，知道有网上银行的也弄不清楚是怎么回事，该如何操作。

2．网站形象不统一，网站功能不完善

网站形象不统一，网站功能不完善;在线客户服务水平比较低，交互性差，部分银行有多个网址(分、支行网址)同时出现在搜索引擎中，整体性不强;缺乏专业的网页优化设计;网页内容更新较慢甚至一成不变;网站设计人性化不足，使用不方便等。在线帮助不能满足需要，用户需要的信息难以查找;没有采取有效方式与客户进行直接沟通、获取客户的需求信息和开展市场调查。

3．银行网络营销内部环境有待加强

1)品牌形象没有得到充分重视

营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。但就目前的情况看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。例如，有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。

2)网络营销方式没有充分被利用，尚未开始运用先进的网络营销手段

大多数银行仅仅将网站作为展示企业形象的一个平台，而没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。交换链接、电子邮件、网页广告等多种已经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中尚未得到充分运用。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接电子邮件、网页广告等，这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待加强。

3)不能提供个性化的服务

向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点。但就目前情况看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点，及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求。同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账目查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求、提供个性化的服务。

4．国内信用机制不健全，市场环境不完善

我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。互联网具有充分开放、管理松散和不设防护等特点，网上交易和支付的双方互不见面，交易的真实性不容易考察和验证，因此，在网络经济中，获取信息的速度和对信息的优化配置将成为银行信用的一个重要方面。目前我国商业银行网上支付系统各自为政，企业及个人客户资信零散不全，有关的信息资源不能共享，其整体优势没有显现出来。

5．网络营销法律法规不健全

目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序地发展，制定网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。

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中国银行的网上电子银行服务

三、网络银行营销渠道

(一)ATM机

普通百姓接触最多的自助银行设备是ATM，也就是自动取款机，英文Automatic Teller Machine的缩写。ATM的功能主要有向持卡人提供存取款、查询余额、更改密码等服务。ATM不仅能接受各家银行的本地卡，还可以通过网络功能接受异地卡、他行卡，同时为持卡人提供全天24小时的服务。

(二)销售点终端机

销售点终端机也就是我们平常说的POS机。POS机的主要功能是为持银行卡消费的客户提供刷卡消费的渠道。

(三)网上银行

网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用因特网技术，向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全、快捷地管理活期存款和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在因特网上的虚拟银行柜台。

(四)电话银行

电话银行是商业银行运用电话和计算机联网向客户提供的一种现代金融服务方式，客户只需通过拨打电话银行号码，根据语音提示即可完成金融业务。它突破了传统的柜台服务方式，将金融服务延伸到客户住所、办公场所，扩大了营业范围。

(五)手机银行

手机银行是由电信运营商和商业银行共同推出的，利用手机终端办理现金类银行业务、各类远程支付业务以及移动电子商务等业务的简称，具有金融理财、移动支付、移动电子商务等功能。使用者可以利用手机对自己的银行账户进行理财活动，还可用手机来办理各项银行交费业务，如交水费、电费、煤气费、交通费等。

除了上述和银行业务息息相关的自助设备之外，很多用途广泛、功能强大的服务设备也会不断出现，这些设备主要通过银行卡来运作。

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汽车ATM现身交通银行

为迎接即将到来的“汽车时代”，国际ATM巨头德利多富公司特意发行了驾车专用自动柜员机ProCash2250，特别适合在加油站等场所使用。除了一般ATM所具有的功能以外，它还专门根据司机使用的特点，对操作键盘、屏幕、出钞口等进行了人性化的设计，驾车人不用下车，根据屏幕上的指示就可以进行方便、流畅的操作，举手之间即可轻松存取款，完成全部自助交易。其不仅可以安装在加油站，还可以广泛地应用在大型超市、商场、储蓄所等地。

交行率先开始了汽车ATM在中国的设置。2004年5月，全球最大的金融设备制造商之一NCR公司宣布，交通银行郑州分行安装的中国第一台自动式、全功能汽车ATM正式投入使用。这台ATM安装在加油站附近，为行车取款提供了很大便利。该ATM的功能还能不断拓展，通过与其他信息服务网络的联网，还能提供网络信息查询、费用代交、网上订购机票和车票等;NCR公司与北京的各商业银行也在积极协商，不久，汽车ATM还将现身北京等城市。

银行服务正向着越来越人性化的目标发展，正如NCR金融系统部中国区副总裁陈振强所说的那样:“银行发展离行业务是不可避免的趋势，汽车ATM是这个趋势的重要一环。”

四、网络银行营销发展模式

按照发展模式可以将网络银行划分为基于传统商业银行的外挂式网络银行和纯粹的网络银行两类。对于基于传统商业银行外挂式网络银行而言，网络银行通常是该银行集团一个独立的事业部或者是银团控股的子公司。大银行可以通过两种方式发展网络银行业务，一是收购已有的纯网络银行，二是组建自己的网络银行分支机构，从而构建自己的网络金融王国。

纯网络银行是在没有传统银行机构的基础上建立的、完全基于网络经营的、通过网络为客户提供金融服务的金融机构。对于纯网络银行的发展模式而言，也有两种不同的理念，一种是以印第安纳州第一网络银行为代表的全方位发展模式，另一种是以休斯敦的康普银行为代表的特色化发展模式。

五、网络银行营销策略和发展趋势

网络的互动特性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能，顾客不仅仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。在满足个性化消费需要的驱动下，金融企业必须严格遵照以消费者需求为出发点，以满足消费者需要为归宿点的现代市场营销思想来开展网络银行营销。

(一)品牌形象策略

品牌策略一直是被各商家视为争夺市场份额的制胜法宝。品牌资产能够为企业带来巨大的收益，并已成为企业最重要的资产。网络金融品牌一旦在用户心中树立了良好的形象和声誉，会大大提高网络金融品牌的附加价值和金融机构的商誉，这对金融机构整体形象的提高有着不可低估的作用。

1．品牌规划和定位

商家若没有一个良好的品牌，将会不战而败。创立网络金融品牌是一项长期工作，品牌规划开发要有步骤、有计划地进行品牌推广。网络金融品牌要准确击中目标客户的内心需求和情感，应着重强调品牌的优势、特色，加深客户对这一品牌的印象，并引导其了解、接受和喜欢，形成网络金融品牌定位。

2．品牌延伸

品牌延伸是企业利用自己的品牌来发展其他新兴业务，是一条金融产品线、一系列产品品种的延伸。新开发的网络金融产品可以在各自的产品群中进行品牌延伸，扩大网络金融品牌的影响，增加品牌效益，最终达到规模效益。

3．品牌促销

网络金融品牌需要被用户认可、熟悉并喜欢。金融机构应该进行很好的促销活动，积极推广网络品牌。因为即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间没有促销活动的话，也会被消费者逐渐忘记。这就是为什么“脑白金”持续高密度打广告的原因。

4．注意品牌保护

未来的竞争是品牌的竞争。上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月，交通银行、中国银行、建设银行、农业银行、工商银行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名。网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行”、“建设银行”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达100多个，如交通银行。

(二)客户策略

1．了解现有顾客与潜在顾客

首先，尽快找出谁是最终顾客与潜在顾客。在互联网时代，可以透过网站、电子邮件与会员卡等清楚地界定目标顾客群。例如，顾客只要上网注册成为网站的会员，并留下亲友生日等资料，网站便会在合适的时间，提醒顾客该寄卡片或礼物给亲友。因此，必须尽最大努力认识并服务好消费者。一般地说，通过提供免费或特别优惠的方法，可以让消费者透露他们的身份。一旦顾客认为企业诚心实意，他们甚至会主动提供许多资料。但应注意，不要主动寄给顾客未曾索取的资料。尽管这些提醒服务是善意的，但是顾客却可能因为你的疲劳轰炸而生气，甚至认为是侵犯了他们的隐私权。

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世界上资产规模最大的网络银行——Telebank的营销策略

Telebank是一家纯粹以“无分行方式”经营银行业务的网络银行。该行在早期主要是应用电话、ATM、传真等各种电子渠道模式，代替传统的模式来传递和营销银行产品和服务。互联网兴起后，该行的营销渠道扩大至互联网络。与“安全第一”网络银行一样，它的产品获得美国存款保险局FDIC的保险。主要银行产品是各类存款、存款证、支票账户、账单支付等，理财服务有投资、自动贷款、按揭贷款、保险等。

Telebank采取主动进取的策略来扩大客户范围和市场占有率。它通过全国性的“品牌建设”活动和有个性的客户营销，使存款客户迅速增加。1999年其营销总额、资产以及账户数目均较1998年上升一倍，增幅惊人。Telebank还通过成立策略联盟和合作伙伴关系，扩大客户占有率。目前该行已与全美房地产商协会、雅虎、SamsClub、the National Council of Senior Cenior、Peoplefirst等拥有各自业务优势和广泛客户的机构合作建立长期伙伴关系，为客户提供一站式理财网页，通过交叉销售争取多种收益，并不断拓展市场。

这种营销策略取得了巨大成功。到1999年，该行的资产规模超过50亿美元，其中股东资本5亿美元，贷款24亿美元，按揭抵押债券20亿美元，发售证券11亿美元。1999年净利息收入6 464万美元，净利润211万美元，比1998年增长一倍。这种业绩使Telebank成为“无分行方式”网络银行的一个奇迹。

2．找出最能让金融企业赚钱的顾客

网络金融商机无限，因此，应找出最能让企业获利的顾客。在分析企业的获利能力时，不仅应关心每个顾客所带来的收益，而且应考虑顾客的服务成本以及顾客的终身价值。试想:在一个服务不断增加、营运成本持续下降、高毛利，同时顾客会主动带来其他新顾客的金融企业，顾客终其一生，将为企业带来多少利润?

3．找出会主动带来新顾客的顾客

老顾客说企业一句好话，能顶企业自己宣传的百句好话，因此要重视你的老顾客，通过老顾客去发展新顾客，“满意的顾客往往是网站最好的推销员”。

(三)产品策略

1．消费者第一位策略

网络金融营销传播的出发点和终结点均是“消费者导向”，这是整合营销传播的基本要求，即要使顾客这一角色在营销过程中的地位得到提高，思考“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”。“消费者导向”不仅要体现到网络金融营销传播的每一个环节中，而且还应当持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。金融企业要与消费者和其他利益人进行互动式双向沟通;要以顾客需求为导向，为客户创造价值;也要根据经常使用网上银行的客户的需要有选择地区分个人和企业客户，区别对待。

2．客户交易成本更低策略

在网络营销的实践中，成本策略不但包括以降低价格为手段吸引消费者、使用电子货币结账的积分优惠、赠送礼物和国外旅游，同时要以“上流阶层”、“身份象征”等效应来淡化昂贵的价格，使消费者认为物超所值，认为所付出的钞票仅仅是成本的一小部分。要实现这样的成本策略，要求金融企业及时了解经常使用网络银行的消费者为满足自己的需要所愿意付出的成本价值。

3．多为顾客创造产品体验的机会

银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处。而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时，银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。

(四)多渠道并存策略

银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、在线问答、热线电话等方式。这些渠道交叉使用效果会更好，如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候，可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。例如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等。

银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，银行、保险、证券、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接。银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。