汇丰银行以本土理念实施网络营销

一、案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销

1865年香港上海汇丰银行（The Hongkong and Shanghai Banking Corpora-tion Limited，HSBC）在香港和上海成立之初，就比其他任何外资银行拥有更加稳固的中国根基，其以后130多年的发展更是以世界的本地银行（The world摧s local bank）为理念，不断加快其本地化的进程。尤其是中国加入世界贸易组织并逐步放开金融服务业后，汇丰银行在中国市场的大规模发展将进一步扩张。而与这一发展策略相应的推广活动也在大张旗鼓地进行，尤其是网上推广。本案介绍汇丰银行的网络营销，包括它的网上营销和网站推广。

（一）网上营销

1.汇丰银行全球性网站

与其在世界各地的分支银行的本地网站相比，汇丰银行全球性网站注重整个汇丰银行集团的推广。整个网站的设计清新、大气。在首页上栏是醒目的汇丰银行标志和“The world摧s local bank”（世界的本地银行），将其重视本地化的经营理念最先呈现在想更多了解汇丰银行的人们面前。首页左栏首先是通向汇丰银行世界各地的网站的链接入口，有八十多个国家和地区的网站可供选择。链接入口下面是网站的主要栏目，包括关于汇丰、新闻室、金融报道、股东信息、汇丰在社区、工作机会、离岸银行，点击可看到详细信息。首页中栏是汇丰银行实施本地化策略的简介，以及汇丰银行集团以5亿美元参与的“投资自然”（Investing in nature）项目网站的链接口。这也是汇丰银行集团关注自然环境保护的体现。首页右栏是汇丰最新消息、股票行情以及汇丰全球的教育机会等。整个网页既有纵览全球的概况，又可直达各本地网站查看详情，各栏目简单、清晰，但内容涵盖了汇丰集团顾客所要了解的主要信息。

汇丰银行集团全球性网站（http://www.hsbc.com）主页见图9-2。

图9-2

2.汇丰银行中国内地网站

汇丰银行在全球分支银行的网站则从网站风格、内容都突出本地化特点，介绍本地网络、业务。如汇丰银行在中国内地的网站（http://www.hsbc.com.cn），见图9-3。

图9-3

中国内地网站以蓝、白色为基调，网页中栏一朵白色的玉兰花放在了主要的位置，网页清新自然。首页上栏是中国在世界地图上以及汇丰银行的标志，自2002年6月7日，汇丰银行在内地的所有分行均获准向内地居民和企业提供外币服务后，上栏中部又以动画的形式增加了“汇丰全面开通本地居民外币服务”的字幅。左栏是汇丰银行的服务栏目，包括个人银行业务、企业银行业务、分行网络、工作机会、关于汇丰、常见问题等。中栏是中国主要城市的汇丰分行网络（点击进入是地图式的网络分布图，鼠标放在任一个分行或代表处，地图会自动放大）、经济研究（中国研究报告）和商务英语写作。虽然经济研究和商务英语写作目前只提供英文版，但对于一家外资商业银行来说，做到这一点已经是很不容易了。右栏上侧是网站导航条，下侧是股市追踪和汇丰新闻。整体来说，中国内地的汇丰网站框架简单、明了，内容主要涉及本地银行业务，突出了汇丰银行本地化的特点。

值得一提的是，在汇丰几乎所有网站首页的页末都有“网站链接政策”（Hy-perlink Policy），详细说明了汇丰对网站所做的内外部链接的安全性、准确性、适用性不作保证。这体现了汇丰集团作为一个发展历史悠久，业务遍及全球的成熟企业在维护自身利益和公司形象，防止纠纷产生方面的周到细致考虑，也是在网络环境中需要引起注意的特别问题。

（二）网站推广

1.常规推广方法：以台湾中文网站为例

网站的推广可以有很多方法。一般来说，与相关网站互相建立链接，在搜索引擎注册，或通过其他媒体做广告宣传都是很有效的方法。

台湾汇丰银行网站（http://www.hsbc.com.tw，见图9-4）是在2001年底推出网上银行服务的，在那时台湾的网上银行已经十分普及。如何以后来者的身份快速展开这一项目成为台湾汇丰银行面临的一大挑战。网上银行面对的传播对象是习惯网上浏览和消费的群体，如何吸引他们的注意力是进行网上推广的重点。根据网民的习惯，台湾汇丰银行将网上银行的广告链接到各主要门户网站和财经网站，而且把广告做得有情趣、有创意，区别与一般令网民排斥的网上广告。如《拉拉队篇》，设计了一些生动活泼的拉拉队员小人，手举旗帜，喊着“汇丰银行为您加油”，吸引网民。而且由于台湾经济的低迷，这些积极向上的拉拉队员形象，给了人们很多鼓舞，容易引起兴趣，从而点击进入汇丰银行的网站。

图9-4

在网上银行推出初期，为了推广网上银行的业务内容，台湾汇丰银行网站不是通过枯燥的说教，而是通过以汇丰银行业务员Paul和顾客Peggy为主角的动画故事片来说明。Paul是一位热情尽职的汇丰银行业务员，在接待顾客Peggy的过程中，帮助她使用有效的理财方法，获得满意的服务。

台湾汇丰银行网站还迎合台湾人重视传统节日、礼节的习俗，利用节日进行促销。如2002年春节期间，在雅虎（Yahoo！）网站的新闻和气象频道的首页就可看到汇丰银行的拜年春联以及台湾人认为很吉祥的小财神形象。这些广告形式都有效地吸引了网民对汇丰银行的关注，强化了汇丰银行的网上品牌形象，为网上业务的开展打好了良好的基础。

又如，最近推出的“轻松‘代偿’专案”，即以低利率、高额度贷款帮助客户整合债务的项目，用几个轻松好玩的动画画面，一一列举出此专案的优点，突出不仅贷款让债务人轻松，而且参与专案本身也很轻松。专案还为参加这一专案的贷款人设立了“省利优贷大抽奖”活动，每月头奖为现金NT碮50 000，对很多投资者来说确实是难挡的诱惑，见图9-5。

图9-5

2.事件营销：以韩日世界杯为例

沸沸腾腾的2002韩日世界杯在全球掀起了一场硝烟弥漫的广告大战。在本届世界杯期间，雅虎中国作为国际足联唯一指定官方网上合作伙伴又独家打造了“FIFA世界杯官方网站”，并充分地利用了互联网和品牌的优势，以综合在线营销方式与很多企业合作，达到了双赢的目的。其中，与世界杯官方合作伙伴、“FIFA世界杯官方网站”的主要赞助者——汇丰银行的合作，尤其引人注目。

2002年3月8日，汇丰银行与雅虎中国达成协议，借助世界杯的契机开始策划和执行一套完整的网上营销方案。这次合作是汇丰银行进入国内市场后第一次在网上树立企业品牌形象、进行在线业务促销计划。凭借雅虎作为国际足联全球唯一官方网上合作伙伴以及汇丰银行本身就有的有利条件，汇丰银行与雅虎中国的品牌合作为双方都带来非常积极的影响。同时，世界杯期间雅虎中国推出的2002世界杯聚焦网站与国际足联官方网站相辅相成，也为汇丰银行在国内外的形象推广提供了双重保障。

根据汇丰银行的企业形象，雅虎中国为其精心打造了一个完整精彩的“汇丰银行为世界杯喝彩网站”，该网站以“三重好礼，惊喜不断”的口号配合丰富多彩的活动吸引了众多用户。网站设置了三重好礼：第一重好礼——注册有好礼，在该网站注册的用户，通过抽奖就有机会赢取掌上电脑/手机；第二重好礼——寻宝世界杯，用户在浏览指定网站后，只需寻找到4个图标，就可以赢得赴韩国观看中国队比赛的球票和世界杯纪念品；第三重好礼——足球挑战游戏，精彩的FLASH足球挑战游戏，采取积分制，积分最高者能得到PLAY STATION 2游戏机一台和时髦的掌上游戏机。

同时，网站在明显位置突出汇丰银行最吸引用户的服务广告，以求让真正对理财感兴趣的用户可以跳过活动直接接受来自银行的服务，了解服务详细内容。向用户展示了一个全方位的可信赖的汇丰银行网上企业形象，提高了其在国内的品牌知名度。

雅虎中国通过多种广告形式、有针对性的网页广告投放，在最大范围内，最准确的目标覆盖的前提下为汇丰银行带来大量浏览用户。据统计在此期间汇丰银行的广告总共用了多达12种形式：疯狂广告、标准横幅、网上推荐、游标广告、文字链接、按钮广告、SKY“摩天大楼”广告、“画中画”广告、活动专区广告、直邮广告、雅虎通横幅广告以及超级横幅，以多姿多彩的形式展现了整个活动的方方面面，吸引了大量眼球！同时，根据目标消费用户的特点，有目的地投放在雅虎中国的各频道及页面中，科学地增加了用户点击可能，迎合了用户的需求，将“需要的信息”送到“有需要的用户”面前，大大增加了企业的注册用户。

纵观汇丰银行的网上推广活动，每一项都无不体现其“世界的本地银行”策略，不仅使汇丰银行的网上品牌形象凸现，更有助于汇丰银行整体形象的树立，对其在各地业务的扩展起到了良好的推动作用。

附：汇丰银行大事记

案例讨论题

1.网站推广与网上营销有何关系？

2.网站推广手段有哪些？比较它们的功能与优势。汇丰银行主要使用了哪些手段？

3.汇丰银行为什么要制定网站链接政策？