爱做广告的“脑白金”

一语道破

产品做广告不一定成功，但不做广告就更难成功。坚持做广告是企业提高品牌知名度的重要手段。

经典故事

脑白金的营销企划，完全遵循了以消费者为中心、把消费者的欲望放在第一位的策略。以漫画形式出现的老头老太太每逢节假日前后都会在电视上现身，他们总是边跳边唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。一段时间里在保健品市场上风生水起的脑白金，似乎已经培养起自己的代言明星了。当业内人士惊叹脑白金策划成功的同时，心里也不禁要问：脑白金的营销企划真的那么神奇、完美吗？

其实，脑白金的知名度之所以能够迅速打响，离不开产品的成功命名。“大脑的核心物质是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”。对脑白金这样一番貌似科学的解释，使得脑白金的神秘感与科技感一下子冒了出来，并因此得以成功地与其他类别的保健品区别开。为了从理论上更加顺理成章，企划人员将睡眠、肠道、衰老、美容、性等与脑白金的理念巧妙地融于一体，统统归于大脑脑白金掌握。

但是很快学术界就对这一“脑白金体”的科学理论产生争议，“脑白金体”遭到了不少学者的质疑。脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法。专家言辞激烈，脑白金最终被迫不再使用“脑白金体”的说法，被改为“大脑因子”和“肠道因子”。这种情况自然不利于脑白金的销售。

值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面的确效果显著。脑白金虽然称不上是这两大功效产品的“领头羊”，但是它至少拥有很多忠实的消费者。将脑白金定位于礼品概念，再辅以高频率的广告宣传，使其成为一种时尚礼品，确实也算得上是比较成功的营销策划。

脑白金在市场上推广时，形成了强大的宣传阵营：报纸、电视、杂志和户外四种媒体相配合。其中电视和户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难得要领。相比而言，倒是报纸和书摘广告运作得很成功。1999年9月以后，脑白金开始投放电视广告，很快就见到效益。尝到甜头的营销人员乘胜追击，持续跟进，甚至在3～6月份保健品销售淡季，也花了1.8亿元广告费。

行动指南

关于广告在商业营销中的重要性，有位企业家形象地说：“经营企业而不做广告，就像在黑暗中对着一个美丽的姑娘暗送秋波，脉脉此情，只有他自己知道。”对企业来说，在所有营销企划的话题中没有什么比广告更能引人注目了。对于普通大众来说，广告既具娱乐性，又反映并创造人们的生活文化，同时也带给人们有关产品和服务的新信息。