农业电视节目的类型和特点

时间：2022-08-10 理论教育版权反馈

【摘要】：农业电视节目传播的信息主要是涉农信息，受众主要是农村观众。

第三节　农业电视节目的类型和特点

从上个世纪50年代末中国电视诞生开始，就已经有了涉农的电视节目，如新闻节目中的涉农新闻、专题节目中的农村题材作品，以及农村题材电视剧等等。20世纪80年代初期，农村改革使农业、农民、农村成为电视关注的热点，出现了很多农业电视节目，安徽电视台1984年创办的《致富之路》是全国省级电视台当中最早的农村电视栏目，吉林电视台1985年创办《农村俱乐部》、广东电视台1987年创办《摇钱树》、辽宁电视台1989年创办了《黑土地》。20世纪90年代，全国农村电视节目进入快速发展时期，出现了山西电视台的《黄土地》、中央2套的《金土地》、云南电视台的《红土地》等一批具有代表性的农村节目。

电视是当前我国农业信息体系建设中的重要媒体，电视传播效果最终还是通过具体的节目来完成。农业电视节目传播的信息主要是涉农信息，受众主要是农村观众。根据节目内容以及形式，基本可以将农业电视节目划分为农业新闻节目、农业政论节目、农业经济节目、农业科技节目、农业教育节目、农业卫生节目、农业文艺节目、农村题材电视剧等。这些节目从不同角度入手，以不同的方式关注“三农”，带有各自不同的特点。

一、农业新闻节目及其特点

农业新闻节目是专门报道有关“三农”（农业、农村、农民）领域新近发生的事实的新闻栏目，其中也包括综合性新闻节目中的涉农事实报道。在中国电视发展初期，新闻节目中就有大量涉农新闻。在当下很多农业电视栏目中都设有农业新闻节目板块，像中央电视台7套的《每日农经》就设有农经信息板块，发布农业最新政策、法规信息等；河北电视台农民频道设有新闻性节目《三农最前线》，传达关于“三农”的各项政策、法律、法规，深切关注农村、农民，农业中的热点、难点问题。这些节目在农业传播中发挥了重要作用。

（一）涉农内容丰富、涉及面广

农业新闻节目的内容涵盖了“三农”的方方面面，包括农业政策、法律、法规等方面的宏观类农业信息，农产品价格、销路、供求等方面的市场类信息，以及农业新技术、新品种之类的信息等。过去农业新闻的内容多是种植业、养殖业、生产业方面的新经验、新技术以及新政策、新法规等，现在的农民所关心的新闻内容日渐丰富，从农业生产到农业产业再到农业服务的其他部门，如农业行政管理、政策法规、农产品市场、农业教育、农村建设等都成为农民受众日益关心的内容。不仅专门的农业新闻节目内容丰富，就像《新闻联播》、《经济信息联播》等综合性新闻栏目中的农业新闻也越来越多，涉及“三农”的方方面面。

（二）时效性、实用性、服务性并重

农业新闻节目的时效性是新闻节目共有的特点。农业新闻是对新近或正在发生、发现的涉农事实的报道。我国农村地区面积大，分散广，每天发生的事情都很多，农业新闻节目是能以最快速度传播新闻的节目类型。与农民关系密切的最新农业政策、农业法规、农业市场信息等都要在第一时间传达给广大农民。涉农内容也是决定农业新闻节目时效性的主要原因。农业新闻节目要把新闻的时效性与农业的季节性相结合，对农新闻节目必须随着季节、农时的变化不断变化内容，以求同农民的生产耕作相适应。农产品市场情况、价格情况等的时效性也很强，必须在有效的时间内传达给农民，才能对农民有帮助。

相对于其他新闻，农业新闻的实用性也较强。随着社会的发展，农民的生活水平、思维方式、价值观念都发生了改变，农业、农村、农民也发生了很大变化，很多农民都喜欢与自己生活相关、有用的新闻。过去农业新闻节目主要的四块内容是：“主管农口的领导到农村的视察活动，农业农村工作会议，诸如春种、秋收等等的‘四季歌’，农业成绩综述报道等”。⁽¹⁶⁾这些新闻内容大而空，实用性很差，服务性几乎没有，对农业生产、农民生活没有什么实际意义，也很难吸引广大农民。如今，农业新闻突出实用性、服务性功能，而且与时效性相结合，努力将服务“三农”落到实处。像中央7套的《每日农经》中的新闻就突出服务性和实用性，涉及的内容包括农产品、农副产品和农业生产资料生产状况以及市场行情信息，农产品、农副产品和农业生产资料的供求信息，推荐名、特、优、新农产品、农副产品和农业生产资料等等。

（三）风格多样化、样式多元化

很长一段时间内，农业新闻节目因为其模式化的制播方式、刻板单一的风格样式而不太受观众欢迎。随着党和政府对农业电视节目的重视以及电视台自身的改革，农业新闻节目也呈现出了新的特色，风格多样，样式也有很大突破。

农业新闻节目的制播方式有了很大创新。很多记者、主持人亲临农村现场，目击农村变化，真实的农村和农民画面越来越多地出现在荧屏上。再就是节目能针对农村受众的特点，打造主持人形象，调整主持播音风格。相对于娱乐节目主持人来说，农村新闻节目主持人多了一份朴实、真实和厚重，像《乡村季风》和《乡约》主持人肖东坡朴素、平易就受到农民的认可和喜爱。很多农业新闻节目都开始注重主播以及主持人的打造。在播报风格上，很多农业新闻节目也积极探索，像南京电视台《农林时空》节目在2004年春节后就尝试以主持人说新闻的形式播报新闻。

当前农业新闻节目的样式也有很多探索，如对农社会新闻与日常报道相结合。深度报道的崛起也是农业新闻节目的一个趋势。中央7套《每日农经》的栏目形态是杂志型的短小专题和访谈，节目还针对很多热点话题和个案做深度报道，如《桃树的命运》、《农民要打“国际官司”》、《农业风险呼唤农业保险》等。中央7套的《聚焦三农》也是走深度报道的路子，以严谨的态度、新闻的眼光、对事件的多角度分析来透析复杂的“三农”重大事件和热点问题，做出了像《扶贫款扶了谁》、《打伪劣保春耕》、《贫困村何以变成专业村》等优秀节目。此外，《焦点访谈》、《共同关注》、《新闻调查》等栏目也经常有涉及“三农”的节目。

农业新闻宣传是“三农”工作的重要组成部分，是贯彻落实党在农村方针政策的有效途径，是推进新阶段农业和农村经济发展的重要手段，是深化农村改革和农业对外开放的必要支持，农业新闻节目则在其中扮演了主要角色。而建构对农电视新闻栏目，打造栏目品牌，也是传媒自身发展的需要。

二、农业经济节目及其特点

电视经济节目也是伴随着我国电视的发展而不断发展的。20世纪80年代，《经济生活》、《综合经济信息》、《经济半小时》等节目的出现使得经济节目作为独立的节目类型引起观众注意，这些节目中已经有了涉及农业经济各方面的内容。从90年代起，随着改革开放步子的加大，又出现了《经济信息联播》等经济节目。目前，从中央到地方各级电视台几乎都开办了电视经济节目，增加了经济报道数量，有的甚至还开办了经济频道。中央台的《金土地》、广东台的《摇钱树》、河北台的《农经百科》等都是专门的农业经济节目，这些节目全面宣传党的农村政策，让农民及时了解中央关于农业和农村经济发展的政策措施，另外还有农业产业结构调整、国内外农业市场等和农村经济发展、农业发展和农民增收相关的各种经济信息。

（一）信息量大、涉及面广

农业经济节目的涉农信息量大。随着农村经济的发展和农民观念的转变，农民对经济信息的关注越来越多，需求量也越来越大，这就对媒体提出了新的要求。从央视看，除了《金土地》、《每日农经》等专门的涉农经济节目之外，《经济半小时》、《经济信息联播》等节目中也有大量涉农经济信息。全国各省级电视台和县级电视台也有大量的农业经济节目，基本上保证了每天都有农业经济信息的播出。

农业经济节目的农经信息涉及面广，首先是最为传统和基本的农业经济政策、法规方面的信息以及农资市场、农业科技方面的信息。政府的农业经济政策、法规是农业生产、农村发展的指挥棒，农村产业结构调整、农业税、粮食改革、土地政策等都是农民极为关注的问题。农业市场信息是当前最为丰富，也是农民最需要、最喜欢的信息，因为这和农民增收直接挂钩。目前，中国农业逐步在摆脱传统的农业生产方式，逐步向农业经营的企业化、合作化发展。中国农业国际化进程日益加快，没有对世界农产品市场的了解，很难使自己的产品走出去。这一切都决定了农业市场信息对农民具有非同寻常的意义，因此很多农业经济节目都在市场信息这一方面下大力气。中央2套的《金土地》在为农民提供市场信息方面进行了较为成功的实践。“它与全国20多家省级电视台建立了信息协作网，尽可能多地向农民提供各地市场信息，帮助农民根据市场需求安排生产”。⁽¹⁷⁾此外，农村环境资源、农村经济发展、农村旅游资源的开发等新的领域也开始为农业经济节目所关注。

（二）突出时效性

作为涉农节目，时效性总是处在重要的地位，因为这关系到农业生产和农民的农事活动。在保证农业经济节目信息量的前提下，应注重时效性。

农业生产具有很强的季节性，各个季节的生产活动以及规律完全不同。因此，关于品种、化肥等农资市场信息的节目一定要与农业生产活动相适应，不能滞后于农业生产。农产品的特殊性也决定了农业传播的时效性。目前，我国农业正逐渐转变成主要为农产品加工业提供原料的部门，农业与农业关联产业之间的协调程度将会直接关系到初级农产品生产者即农民的收入。这样，农业产业链条上的各环节的市场结构与市场秩序好坏必然会影响到农民的利益，因此农产品价格、市场需求情况等信息的时效性至关重要，这直接关系到农民增收。中央2套的《金土地》节目就“与全国最大的专业农产品集散批发市场建立价格通报联系；如山东寿光蔬菜交易市场、广东南海水产品交易市场、河北辛集皮货交易市场、河南郑州粮食期货市场等，定期播发农产品的价格行情和供求信息，帮助农民规避价格波动风险”。⁽¹⁸⁾中央7套《每日农经》的内容涉及农产品、农副产品和农业生产资料生产状况、市场行情信息，节目还请权威人士对农经市场信息进行权威分析和预测。

（三）地域性

地域性也是农业经济节目的一个特点，是农业节目在发展中应该注意的一个问题，关系到传播效果的最终实现。

我国农村地区分布广泛，农业也有很大的区域性，不同区域的主要农业活动是有区别的，农业产业结构也不尽相同。因此，不同地区农民对经济信息的需求是不同的，甚至有很大差别。在信息传播过程中要根据相应地区的具体情况来选择要传递的信息，做到有的放矢。广大地区因为资源和历史不同，形成了具有区域特色的农业文化、特色的农产品。在市场竞争日趋激烈的今天，恰恰需要有自己的品牌，通过品牌来销售自己的产品。农业经济节目可以在这方面做出自己的贡献。中央7套的《每日农经》节目中的市场信息就带有地域特点，像《京甜紫花糯玉米》、《漳州荔枝咋啦》、《寿光年前卖菜忙》、《潍坊年画红市场》、《从肃宁皮毛业看前景》等节目，都是针对不同的农村地区。

地域性也是省级电视台尤其是县市级电视台农业经济节目的发展方向。由于覆盖范围相对小，受众比较固定和明确，因此要使经济节目尽可能贴近当地群众，与农民生活接近。突出地域特色，紧密联系当地经济生活和农业生产中的实际情况，符合省情、区情、县情，把重点放在地域经济和特色产业上。地方台的经济节目应该紧扣当地经济建设的总体思路和奋斗目标，发挥与受众空间距离近的特点，从区域经济的特点和群众普遍关心的热点、难点农经问题出发，切切实实为“三农”服务。

（四）服务性、实用性、效益性并重

目前，农民增收问题是农业和农民问题的核心，而农业经济节目的最终目的就是服务“三农”，服务性、实用性以及最终为农业生产带去效益、为农民增收做出贡献是其重要特点。

农业经济节目的服务性表现在各个方面。一方面体现在喉舌功能上，即宣传党的涉农经济政策、法规，报道农村经济发展、农业进步、农民增收方面的信息；另一方面体现在传播农业科技知识和市场信息。从《金土地》、《摇钱树》等优秀节目中可以看出，服务意识和服务性功能是节目受到观众喜欢的主要原因。很多农村经济节目甚至呈现出公益性特点，像《金土地》“还免费播发扶贫广告信息，为贫困地区做农产品宣传，帮助贫困地区推销农副产品、帮助贫困地区推销农副产品和深加工产品”。⁽¹⁹⁾

随着农民现代意识的加强，农民越来越看重农业经济节目的实用性，实实在在、看了有用、能够带来经济效益的节目才是好节目，而不需要那些虚空的口号式宣传。农业经济节目要传达那些和农民利益有切实关系的农业经济政策、法规，而且要为农民解释清楚。中央7套《聚焦三农》栏目中就有很多涉农经济节目及时准确地为农民提供中央和各地关于扶持农业发展、加大农业投入、减轻农民负担、增加农民收入和抗灾减灾等方面的重大政策信息，关注“三农”热点、焦点话题，准确把握农业政策，切实关注农民切身利益。农业市场信息的实用性特点表现得更为突出。像中央7套的《每日农经》就请权威人士对农经市场信息进行权威分析和预测，推荐名、特、优、新农产品、农副产品和农业生产资料，并适时地发布农产品、农副产品和农业生产资料的质量监督信息，来自产地、市场和消费领域的其他经济信息。这些实用性、效益性强的农业经济节目为农民增收做出了很大贡献。

三、农业科技节目及其特点

农业科技在农业发展中起着重要作用，尤其在市场经济条件下，农业要走向市场，更需要及时准确的科技信息来指导生产。从20世纪90年代电视普及之后，农业科技节目就取代了农业科教影片，成为传播农业科学知识、推广农业新技术的主要方式，帮助农民增强科技意识，树立农民依靠科技致富的意识，学科技、用科技。农业科技节目在农业电视节目中有相当大的比重，影响力是非常大的。很多农业节目都是从最初的农业科技节目不断充实、完善和发展的，当前《乡村季风》、《致富经》、《科技苑》等节目都呈现出了新的特点。

（一）科学性和普及性

农业电视科技节目选题以科学为依据，内容真实、可靠，能够及时反映农业科技的最新成果。科学性、真实性是其根本，要有科学的世界观和科学的发展观。农业科教片的内容不是虚构的，所传播的最新科技成果必须是真实的，所介绍的新技术必须是经过实践证明了的科学的技术。农业的现代化以及农民的增收最终还是靠科学的农业新技术。

随着农业产业结构的调整以及农民现代意识的加强，农民需要更多的科技知识，不仅仅是技术推广片，还包括各种涉农科技知识。在“科教兴农、科技致富”的大背景下，电视科技节目很大程度上承担了农业科技知识普及的任务。电视在大多数农村已经普及，收看方便、形象生动，很容易为农民接受。

（二）实用性和效益性

实用性的科学知识和技术是农民最需要的，也是人们最喜欢的。实用性涵盖了实效性、针对性等。农业科技节目要适合农业生产的特点，满足农民的需要，能为农民带去实惠，为农村经济发展、农民增收做出实实在在的工作。中央7套的《科技苑》节目中的实用技术就选择以政府主管部门在全国推广的、农民迫切需要的、切实可行的、容易掌握的、周期短见效快的实用技术项目。像《冬天里的“冰糖葫芦”》、《大棚盖上保温被》、《冬天温室竹笋青》、《越冬甘蓝：露天生长不怕寒》等节目都是在冬季播放，时效性和针对性强，加强了实用性。

农业科技节目所传播的农业科技知识和新技术应该具有切实可见的经济效益，从长远来看还应该有社会效益、生态效益。农民的农业生产经营最终的目的就是为了获取一定的经济效益，在此基础上促进我国农村经济发展。为农民真正带去多少经济效益是衡量一个农业科技栏目的最主要标准，只有新技术为农民接受并在农业生产中使用，才算是有效的知识，也才完成一个有效的传播。在当前环境污染严重、耕地日益减少等严峻形势下，如何使传播的科学知识和技术实现经济效益与社会效益、生态效益的统一是农业科技节目要努力的地方。

（三）通俗性和多样性

传统的农业科技节目形式单一，宣传说教风格明显。随着农业科技节目的日益多元以及电视工作者的努力，农业科技节目的形式和内容都呈现出了很多新的变化。

农业科技节目面向的是广大农村地区的农民观众，由于文化素质、价值观念等方面的原因，农民观众有自己的收视心理。鉴于这些原因，农业科技节目一直坚持通俗性，朴素、务实的风格更容易为农民观众接受。通俗性意味着让节目深入浅出，可看性强。很多农业科技节目都在形式、风格上作了很多尝试和探索，比如演播室与现场结合，有专题片形式、演播室谈话形式，也有现场采访形式等，都取得了不错的效果。

农业科技节目不仅形式多样，而且内容也更为多元。“农业进入市场以后，农业科技信息不再单纯指种植业的科技知识，也不再仅仅指农、林、牧、副、渔五业的科技信息，而是指种养加、贸工农、产供销、农科教一条龙的大农业的科技信息”。⁽²⁰⁾像《科技苑》内容涵盖种植业、养殖业、农副产品加工业、食品、饲料工业、农药植保、化肥、林业、水利、绿色环保等方面；包括种养加、农林水、农业机械化、生态农业与可持续发展等诸多领域的成熟的新技术。农业科技节目以不懈的坚持和适时的创新为服务“三农”做着实际的工作。

四、农业教育节目

“传统的农业推广教育和信息传播手段，难以满足一家一户经营的农民在市场竞争中对科技和信息的需求，迫切需要开辟和创造新的推广服务方式和途径。农村电视推广是新形势下开展农业推广教育和信息服务的一种全新的方式，这种方式在我国尤为重要”。⁽²¹⁾农业教育节目就承担这样的任务，相对于农业科技节目来说，农业教育节目更注重各种涉农知识的普及、农业推广教育以及相关培训等。

（一）时效性和实用性

农业教育节目要以具体的农业生产和农民实际来选题，要传递给农民那些可以及时使用的实用性内容。农业教育节目要体现时代特征，紧紧围绕政府、农业部门和特定收视群体所关心的问题来组织节目选题。比如，随着社会经济的发展，大量的农村富余劳动力必然会从农村农业转移到城市和非农产业，因此对农民的培训要加大非农知识的内容，因为他们大多要到城市有关行业就业，他们必须掌握这方面的知识，如建筑基础知识、家庭服务、城市公共服务、手工技术等等。大量的农民工由于没有受过培训，不懂任何技术，所以很难在城市找到工作，因此政府必须有组织地对大量转移到城市的农民进行有计划的职业培训。目前中国政府已经启动了“阳光工程”，但这方面的任务还非常艰巨，农业教育节目可以为此做一些贡献。河北电视台农民频道《走进城市》就是一档农民工就业服务类节目，栏目结合农民工技能培训，帮助离开土地的农民走进城镇上岗就业。

农业教育节目要加强农业技术培训方面的内容，以提高广大农业生产者和农民工的科技素质和劳动技能。像《农广天地》栏目就是专题服务类的教学片。鉴于农业教育的对象已不仅仅局限于农民的范畴，《农广天地》栏目将农业技术培训及涉农职业教育与提高农民综合素质融为一体，积极配合全国农村党员干部现代远程教育工作。

（二）普及性和趣味性

除了普及和推广大量的农业技术以外，农业教育节目还普及大量的科技知识。有些知识可能和具体的农业生产没有直接联系，但趣味性、知识性十足，可以开阔农民眼界，丰富农民科学知识，提高农民素质。像中央7套《科技苑》的周末科普节目就有形象生动的专题片，如《鸟与人类》、《桃花水母之谜》、《昆虫的伪装》等等，这些节目制作精良，观赏性高，可以适合农村各个年龄层以及知识层的观众观看。

（三）亲和性原则

很多农业教育节目以农民身边熟悉的事物为切入点引出主题，深入浅出，答疑解惑。为了拉近与农民的距离，农业教育节目不应仅仅限于传统的专题片模式和讲座形式，可以采取演播室、动画、谈话等各种方式。如河北电视台农民频道的《农科大讲堂》是一档为农民提供科技服务、传递科技信息的节目，紧贴农民生活，结合农时，就农民在种植、养殖、加工等各个方面遇到的疑点、难点问题，邀请专家、教授、致富能手进行讲解，拉近与农民的距离。

（四）开放性、互动性

农业教育节目要跟踪现代远程教育的发展，满足广大群众多样化的学习需求，力求节目生动形象，既服务教学，又贴近生活。节目要从各个方面尊重农民，抛弃过去的“技术统治论”的思维，应该提倡“参与式”的、“双向式”的、“互动式”的农民教育方法。如河北电视台农民频道的《农科大讲堂》就设立互动板块，设信箱、开热线倾听农民在生产中遇到的困惑，请相关人士给予释疑。立足于为农民提供最实用的技术服务，易学、易用、易推广。

农业教育节目不应该只是单方面地灌输给农民知识，而应该知道农民需要什么，并且要知道农民最终学到了什么、效果如何。只有这样，传播的效果才能真正实现，也才算真正地为农民服务。

五、农业卫生节目及其特点

目前，我国专门的农业卫生栏目不多，但在一些综合性卫生栏目中有大量涉农卫生节目。农业卫生节目为农民普及卫生知识和提供卫生服务，关注农民健康。

（一）普及性

我国农村卫生工作还非常薄弱，城乡之间、地区之间医疗卫生的差距还很大。农村健康知识覆盖率很低，不少地区的农民还不能及时获得基本的卫生知识和信息。因此普及性是农业卫生节目最主要的特点。

除了宣传普及基本的卫生知识以外，农业卫生节目还要宣传国家制定的政策和措施，把党和政府对群众、对农民的关怀落实到农民身上。比如国家规定艾滋病抗病毒药对农民是免费的，结核病治疗是免费的，但国家制定的很多政策农民未必都知晓，因此，农业电视节目在其中可以发挥很大作用。为了通过实施大众传播与人际传播相结合的策略，在农村大力普及基本卫生知识，1994年7月，全国爱卫会、卫生部、农业部、广电部等部门联合发起了“全国九亿农民健康教育行动”，向广大农民普及卫生知识，专门制作了很多卫生节目。

农民的不良生活习惯、卫生习惯在很多地方还没有改变，这也是农业卫生节目要关注的问题。此外，要加强普及农村重大传染病防治方面的知识，中国的各类传染病有80%在农村，不解决农民的疾病预防控制工作，中国的疾病预防控制工作就做不好。农村环境问题与农民健康也有很大关系，这也是农业卫生节目新关注的问题，比如农村的改水、改厕、改圈、改灶等，这些都是防止孳生传染病、保护农民健康的重要因素。农民健康意识增强了，自我保健能力提高了，就会有意识地去改造环境，改变环境。

（二）服务性

全心全意为广大农民服务也是农业卫生节目的主要特点。农业卫生节目首先要为广大农民的身心健康服务。从内容上，农业卫生节目关注与农村地区医疗卫生以及农民健康密切相关的问题，要把这方面的信息及时传递给农民，并进行详细的解释。从形式上看，很多卫生节目都设立热线，直接针对具体观众的提问请专家给出帮助。《健康之路·直播版》以演播室为主，每次围绕有关卫生与健康的一个主题请国内一流的医学专家到演播室，做嘉宾主持，直接回答观众的问题。演播室设有9部热线电话，由主治医师以上的专家接听，这样每一个咨询者的问题虽然不一定能在屏幕上马上获得答案，却能通过热线得到答复。这样，即便是边远地区的农民朋友也可以直接打电话咨询，得到知名医学专家的建议。

农业卫生节目的服务性还有很多，如面临医疗卫生事故的帮助措施、重大疫情通报、农民工健康以及医疗等。在SARS期间，地方台农业卫生节目为各地防控疫情做出了重要贡献。禽流感爆发的时候，通过农业卫生节目使信息公开、透明，在介绍禽流感对各方面的影响过程中传播有关禽流感病毒的知识，使农民在欣赏节目的过程中，能够获得最基本的知识。农业卫生节目不仅为农民服务，还在支持和配合当地医疗部门的工作方面发挥了很大作用。

（三）公益性

没有9亿农民的健康，就没有真正意义上的全面小康。温家宝总理在十届全国人大三次会议所作的政府工作报告中指出要切实把医疗卫生的重点放在农村。农村医疗卫生和农民健康成为全社会关注的焦点。农业电视节目在其中发挥了重要作用，为广大农民的切身利益服务，带有了公益性的特点。

由广电局参与并发起的我国亿万农民健康促进行在1994年至2000年第一阶段“行动”中，制作和免费下发了24部140个卫生节目的录像带和30个卫生节目的录音带，总计11万多盘（盒）。全国有2000多个县市的电视台和电台，播放了“行动”节目。这次活动还得到了联合国儿童基金会以及有关著名企业的大力支持。

很多农业卫生节目突出公益性特点，走入农村，走近农民，免费为农民服务。自1997年以来，卫生部和中央电视台共同组织了送医、送药、送知识三下乡活动，“三下乡”足迹遍及井冈山、广安、九江、西藏等老少边穷地区，所到之处受到了当地老百姓的热烈欢迎。中央2套的《健康之路》在2004年7月底到8月初历时半个月连续直播十期有关内蒙行的节目，节目引起很大关注，这种将农村医疗卫生和农民健康服务落到实处的方式值得很多节目借鉴。由此也可以看出，农业卫生节目与公益性活动相结合是今后发展的一个方向。

六、农业文艺节目及其特点

电视的一个基本功能是娱乐功能，随着电视的普及，看电视已经成为农民的主要休闲娱乐方式。很多调查显示，农民最爱看的还是以电视剧为代表的文艺节目。文艺性节目充分发挥电视的艺术功能，以寓教于乐的方式改变居民的生活方式、思维方式，乃至审美情趣。大量的文艺节目为保护和弘扬我国农村的优秀传统文化和风俗做出了重要贡献。以前，专门面向农民的文艺类节目不多，但随着我国电视栏目的日渐成熟和多元，出现了很多主要面向农村受众的电视文艺节目，像中央7套的《乡村大世界》、河北电视台农民频道的《自娱自乐》等。目前，农村题材电视剧的创作也掀起了一个高潮，受到农民的欢迎。目前的农业文艺节目基本上可以分为表演类综艺、游戏类、益智类、戏曲类、文艺专题片和纪录片以及农村题材电视剧几个种类，这些节目以各自不同的方式和特点丰富着广大农民的精神文化生活。

（一）表演类综艺节目

以中央电视台春节联欢晚会为代表的电视综艺晚会从上个世纪80年代开始盛行，很受农民欢迎。很多综艺晚会中都有关注“三农”的内容，比如中央电视台2005年“3·15”晚会就设立了专门的农民板块，披露“坑农”事件，呼吁维护农民权益。1990年的《综艺大观》引起了演绎综艺节目的热潮，歌曲、杂技、小品、相声都是很受农民欢迎的。如今，明星表演类的综艺节目演变出公共舞台类的节目，以观众自我抒发、自我表现为目的，为观众提供表演空间、满足观众表演欲望的娱乐性节目，如《星光大道》、《非常6＋1》等也经常有农民选手参与，是深受农民喜欢的节目。

随着对服务“三农”意识的加强，荧屏上还出现了专门面向农民的公共舞台类节目。河北电视台农民频道《自娱自乐》是一档观众参与的演播室娱乐节目。相对于目前电视圈流行的“造星运动”，此节目提出“自娱自乐”的概念，立足河北，面向本土观众，面向所有爱唱歌、想唱歌的人。中央7套的《乡村大世界》在每期节目的录制过程中将丰富多彩的文艺节目带到当地，极大地丰富了地方群众的文化生活，使地方政府、企业在宣传推广自身的同时又为地方百姓组织了一场别开生面的文艺演出，晚会类特别节目是栏目的一个重要板块。

表演类综艺节目给农民观众带去了快乐，并在较高的精神层面给观众以美的享受和满足。这在社会观念不甚开放、媒介不太发达、娱乐方式尚不丰富的当时，表演类电视综艺热潮为丰富农民的精神文化生活立下了汗马功劳。

表演类综艺节目还展示了当代农民的风采，为他们提供了一个展示自己的舞台。像中央3套的王牌栏目《星光大道》，第一期参赛选手阿宝是山西大同的放羊倌。他那原始质朴的嗓音感染了无数观众，手捧奖杯时他流下了激动的热泪，他说：“我们农民就是唱这样的歌……”阿宝获得了周冠军和月冠军，还得到了到国外演出的机会，让这种原生态的艺术走向国际。第七期来自内蒙古的牧民蒙克以及第二十一期天津农民王雪一家等农民选手都给观众留下了深刻的印象。在2005年《梦想中国》节目中，农民歌手孔尕扎以充满西北风情的歌声征服了评委，一路过关斩将“杀”入了全国总决赛。当代农民的多才多艺和健康积极的人生态度都在这些节目中得到了淋漓尽致的表现。

（二）游戏类

游戏类节目是大众参与的、以竞技竞赛项目为核心的娱乐节目。目前专门针对农民的游戏节目不多，只是一些游戏节目中有时有农民参与。中央7套的《乡村大世界》的栏目设置中包括大型户外节目，有邀请演员、嘉宾现场表演及参加对垒游戏的环节。目前，中央2套的《金土地》已经升级为《乡村俱乐部》，成为户外游戏节目，但已经与农民没有多大关系，这也暴露出农业节目的困境。

参与性是游戏类节目的一个重要特点，当然也包括观众参与面要广。但纵观当下游戏类节目，城市居民、高学历观众是主要参与者，而农民参与太少。其实游戏类节目就是轻松的玩和竞技竞赛，完全可以让更多农民参与进来。如今很多农民也进城购物，农民工更是在各大城市中占有相当大比例，就像《超市大赢家》完全可以让农民工、农民参与进来，节目效果未必差。

（三）益智类

“益智”类电视节目是以提高和增进观众“智力”为最终目的的娱乐性节目。我国出现这种节目，始于20世纪80年代中期。从1998年中央2套的《幸运52》开播以后，一大批益智类节目亮相于我国电视荧屏。《幸运52》、《开心辞典》等王牌益智类节目很有“农民缘”，但是在其中基本看不到农民选手。

其实，益智类节目注重娱乐，其中的知识并没有多难，很多选手也只是瞎蒙。益智类节目可以进一步关注农村受众，可以针对农民专门设计题目，甚至还可以通过答题形式来普及各种涉农知识，而那些昂贵的大奖对农民来说更有意义。通过这样的方式，节目可以将服务“三农”的精神贯彻下去，而且更富有人文关怀。

（四）戏曲节目

戏曲节目也是很受观众喜欢的电视文艺节目。我国幅员辽阔、历史悠久，很多传统文化都植根于农村，从乡村发展而来。各个地区都有独具特色的艺术形式，比如地方戏曲。戏曲充分体现中华民族优秀传统文化的博大精深，戏曲节目是弘扬和发展我国优秀戏曲艺术的重要方式。中央台戏曲频道的《南腔北调》、《九州大戏台》、《戏曲采风》节目在农村都有忠实的观众。

对农戏曲节目应该突出地域性，展示地方特色，考虑到当地受众。如河南电视台推出的豫剧节目《梨园春》、湖南电视台的“花鼓戏”节目、西安电视台的“秦腔”节目、辽宁以及沈阳电视台推出的“二人转”节目、山西电视台的“晋剧”节目等等都带有地方色彩。河北电视台农民频道专门设置了《大戏台》节目，以河北观众喜爱的京剧、豫剧、评剧、昆曲、黄梅戏、丝弦、梆子剧目为主，成为戏迷朋友的戏曲视觉盛宴。中央台戏曲频道的《戏曲采风》也展示了各地的戏曲形式和风土人情。

（五）文艺专题片

农业文艺类专题片是弘扬农村文化、展示乡土民俗、农民风采、民间艺术的重要节目类型。我国有着五千年灿烂的历史文化，各种地方戏曲、民间节日、舞狮、对歌、踩高跷、剪纸艺术、书法、蜡染、手工艺术以及中国的饮食文化、农产品特产、茶文化、酒文化等都深受世界各国人民的喜爱。电视可以通过自身特有的声画语言直接再现我国乡土文化的艺术魅力，专题片就是一个最好的载体。

地域特色和民族特色是农业文艺专题片的主要特点。现在有不少反映农村文化的节目，包括地方的乡土民俗类节目。如中央7套的《乡村大世界》有外拍专题片，反映各地的人文和自然特色以及当地的农业产业、农业科技、乡村旅游资源、待开发资源、农村文化、民间艺术、民俗历史、农副特产等，通过极具表现力的画面语言展示当地各项骄人的成绩；《乡村俱乐部》节目以风光片的形式展现各地最有特色的旅游风光、民俗风情，介绍旅游精品。

播出形式灵活也是农业文艺类专题片的一个重要特点。很多电视栏目都会根据实际情况播出，而像《乡村大世界》、《乡村俱乐部》等栏目都会固定播出。很多优秀的节目还走出了国门，让世界各地观众领略我国农村的风情、农民的面貌和农业的发展。

（六）农村题材电视剧

在我国，电视剧是广受农村观众喜欢的电视艺术样式，农村题材电视剧在中国电视剧发展历程中也占有重要地位。农村题材电视剧将故事背景放在农村，将农民作为主人公，内容涉及到“三农”的方方面面。随着电视剧创作的经验积累，农村题材的电视剧也越来越成熟。

中国的第一部电视剧——北京电视台在1958年直播的《一口菜饼子》，是农村题材的，这也拉开了农村题材电视剧创作的序幕。随后出现了《桃园女儿嫁窝谷》、《女状元》、《青春曲》、《展翅高飞》、《焦裕禄》、《三月雪》等直播电视剧。在“文革”期间，农村题材电视剧创作停滞不前。“文革”结束后，农村题材电视剧创作复兴，出现了《蹉跎岁月》、《女友》、《水乡一家人》等优秀作品。从1984年开始，随着改革开放的不断深入，电视剧迎来了生机蓬勃的大发展，引人注目的农村题材电视剧有《今夜有暴风雪》、《雪野》、《太阳从这里升起》、《春蚕·秋收·残冬》、《乡里妹子》。90年代初期出现了《篱笆、女人和狗》、《辘轳、女人和井》、《古船、女人和网》现代农村三部曲以及《女人不是月亮》、《大雪小雪又一年》等反响很大的农村题材电视剧。从90年代中期开始，相对于都市题材电视剧以及古装剧来说，农村题材电视剧产量不是很高，影响力也不大。进入21世纪以后，随着国家对“三农”问题解决力度的加大，一些宣传农村新政策、反映农民新风貌、展示农村新生活的电视剧悄然兴起。《刘老根》掀起了农村题材电视剧创作的高潮和收视热潮。从2003年至今，仅中央1套就在黄金时间播出了《希望的田野》、《郭秀明》、《好爹好娘》、《三连襟》、《圣水湖畔》近20部农村大戏。2004年，中央8套几部没有予以特别重视的小成本农村题材电视剧在收视率上均大获全胜，《当家的女人》、《种啥得啥》与《欢乐农家》在电视剧频道排名前三。在强手如林、竞争激烈的大环境下，播出前几乎未作宣传且不被媒体关注的农村题材电视剧收视夺冠是始料不及的。农村题材电视剧因其质朴、真情，不仅在农村受宠，同时也赢得了广大城市观众的喜爱。

1.现实题材和现实主义风格

农村题材电视剧基本都是现实题材，遵循的也是现实主义的创作原则。从《青春曲》、《今夜有暴风雪》、《篱笆、女人和狗》，一直到今天的《刘老根》、《当家的女人》，都紧扣农村现实，紧紧抓住农民群众及全社会关心的热点问题，塑造真实可信的人物形象，真正做到贴近农民群众、贴近农村实际、贴近农民生活。透过这些农村题材电视剧，可以看到从建国后一直到改革开放各个不同时期的中国农村和农民。像《女状元》反映人民公社大办食堂，《篱笆、女人和狗》中展示了改革开放初期农民观念的一些变化，《刘老根》中展示了市场经济体制下农村经济发展和农民致富的种种问题，而《城市的星空》则以更广阔的视角关注如今从农村涌入城市的新一代“打工族”。

现实主义风格是这些成功农村题材电视剧受到观众喜欢的重要原因，不仅故事内容真实、场景真实，自然生动的表演也是现实主义风格。像《刘老根》、《圣水湖畔》中的许多演员都是东北当地农民，真真切切，朴朴实实，表演得非常自然，非常朴素，感觉不到他们是演员，以为他们就是生活当中真正的农民，赵本山、高秀敏也是自小生活在农村。在《圣水湖畔》中，高秀敏把一个东北农村女人的朴实、率真、执着表现得可圈可点。《城市的星空》最成功之处在于以现实主义的风格出色地塑造了一群血肉丰满、栩栩如生的农村青年进城打工者——“城市追梦族”的典型人物形象：远子、推子、卢小米、乔小央、菜包子、共生。这些人物仿佛就是从人群中直接走上荧屏的，其事凿凿有据，其行为背后的思想基础令人可信。农村题材电视剧的这种现实主义风格和一些戏说古装剧的胡编乱造以及偶像剧夸张粗糙的表演风格形成鲜明对比，受到越来越多的观众的喜欢是必然的。

2.弘扬时代主旋律、切实关注“三农”

农村题材电视剧紧紧跟随时代步伐，弘扬时代主旋律，切实关注“三农”。当下农村题材电视剧的热播与其时代意识、新颖大胆的切入点以及为“三农”服务的意识被观众称颂，给浮躁、闹腾的电视荧屏带来了正气、朴实和大气。

当前这些农村题材电视剧有着与以往不同的鲜明特点，对“三农”的关注面极广，而且深刻。农村反腐倡廉、党群关系、干群关系、脱贫致富、计划生育、农村教育、新型农业经济、农村两个文明建设、农民工进城等方方面面的内容，在电视剧中都有反映。《刘老根》从农村经济入手，讲述在市场经济下的农民以新的意识走上致富之路的故事。《圣水湖畔》讲述了农村妇女马莲保护耕地推广农业制种技术的故事，涉及到了科技兴农的新观念和农村基层民主选举制度。《希望的田野》涉及中国过去的农村题材不敢触及的较为敏感的农村基层政权问题，例如，基层党组织涣散、党风不正、基层干部腐化、农民与基层政权（乡镇政府）的矛盾等等农村所存在的现实问题。《民工》表现的是当前农民工所遇到的各种问题。这些电视剧不是空洞概念的主旋律，而是普通农民奏出的主旋律。

3.突出地域特色、展示乡土民俗

由于我国历史悠久、幅员辽阔，由地域文化孕育的不同创作风格和流派在我国电视剧的创作中已经表现得很突出。地域文化风格“实际上是特定地区在长期历史条件下形成的一种相对稳定的文化传统，包括特定的风俗习惯、生活情趣、语言格调和精神状态”。⁽²²⁾而农村题材电视剧的地域特色更为明显，因为农村的自然地理特征比城市更具有原生态的意义，自然地理山水景观更具有奇特魅力，农村的经济文化、宗教文化、民风民俗都让受众喜闻乐见乃至神往。在这种自然地理山水景观和社会文化中积淀下来的农民的生存状态和文化心态都具有地域文化风格。像最早表现打工妹的电视剧《外来妹》是岭南风格，《篱笆、女人和狗》、《大雪小雪又一年》、《刘老根》等都是典型的东北风格，《庄稼汉》、《郭秀明》展示的是西部风情。

农村题材电视剧展示了各地的风土人情、民俗，包括自然地理风貌、地方戏、方言、饮食文化、礼俗文化等。如《马大帅》、《圣水湖畔》中主要展现了质朴风趣的东北民间口语、俗语和方言、“二人转”艺术，以及东北人直率性格和质朴的民风民俗。目前，东北风格的电视剧影响力较大。但随着即将要推出的《湖上人家》、《春满芦花湾》、《黑土苍天》、《深情的土地》等反映南方农村生活的作品，以往以东北和西北农村戏为代表的北方农村戏垄断市场的格局也将被打破。相信农村题材电视剧会更多元、更好看。

【注释】

(1)李继先：《我国科教电影的发展概述》，《甘肃科技》，2003年第3期。

(2)袁亮如：《卫生影视与健康教育传播》，《中国健康教育》，1996年第1期。

(3)朱建中：《科教片中的特殊摄影技术》，《影视技术》，1995年第7期。

(4)郁晓东：《科教片忧思录》，《声屏世界》，1994年第10期。

(5)马志鸿：《推广普及科教影片促进农村经济发展——论科教影片在农村“两个文明”建设中的作用》，《甘肃农业》，2004年第9期。

(6)孙丽艳：《不能冷落的科教片》，《党建》，2000年第8期。

(7)陆弘石、舒晓明：《中国电影史》，文化艺术出版社1998年版，第43页。

(8)路春艳：《从1979年以来乡土电影演变看中国电影发展走向》，《戏剧艺术》，1999年第3期。

(9)路春艳：《在多元格局中发展的乡土电影》，《电影创作》，1998年第5期。

(10)阿诺德·豪译尔：《艺术社会学》，学林出版社1987年版，第247页。

(11)尹鸿：《世纪之交：90年代中国电影备忘》，《当代电影》，2001年，第1期，第28页。