我国专业化频道的发展的介绍

二、我国专业化频道的发展

从1939年纽约世界博览会上，美国无线电公司第一次在世人面前揭开电视的面纱，一个全新的电视时代就以一种绝对的高姿态进入受众的生活并逐渐成为全球受众生活方式的一部分。目前即使是不断面对新兴网络媒体的多方位挑战，电视媒体仍然是受众接触面最广、接触时间最长的大众媒体。

正是由于电视媒体与受众生活结合的紧密程度，其传播行为产生的社会、文化影响是不可估量的。从这个层面上来说，任何事关电视媒体发展方向的改革都应该是一种被严格控制的行为。一个好的决策体系，来自电视台对自己生存环境的熟悉和掌握程度。

从这个意义说，对于频道专业化工作的深入开展，“界定频道生态环境的范围和层次，探讨频道专业化与环境因素的互动关系，并从复杂系统研究角度分析频道及其环境管理的问题，是一个基础性的研究”。⁽⁴⁾在对这些问题深入思考的基础上的频道运营，是基于科学依据的运营，其成功的可能性也必然大于那种一哄而上的盲目行为。

（一）频道专业化的发展契机

美国学者Roger Fidler在其著述中认为，传播媒介的形态变化通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。推动新媒介技术的是相互交织的各种社会需求，而刹车机制同样来源于这四大需求。⁽⁵⁾与其有相近分析思路的是管理学的PEST分析方法：从政治环境（Politics）、经济环境（Economic）、社会文化（Social culture）、技术改革（Technology）这四个方面分析组织行为变革的原因。对于频道专业化这一当年广电改革的新浪潮同样可以从这四个方面来审视其开端的原因或者说是发展的契机。

1.Politics：WTO背景下的广电改革

刚刚谈及入世问题的时候，很多学者对于这个问题是采取了一种抵触的情绪，他们认为随着外资的大量涌入，一方面将有利于外国媒体对中国进行意识形态层面的控制，达到我们长期所担心的“和平演变”的效果；另一方面，由于我国的广播电视媒体和外国同行相比处于发展的低级阶段，如果大家同台竞技则可能中国媒体会在短时间内溃不成军。在这里很多学者都不约而同地引用了中美电视台年广告收入的例子。美国媒体仅广告收入一项年均收入1700亿美元左右，占世界广告收入的50％多。这与国内媒体的广告收入相比的确证明了他人的强大，在这样的背景下，很多学者都认为一旦放开媒介市场，国外媒体完全可以凭借资本实力挤垮国内电视台。

对于入世这样一个宏观话题，在很长的一段时间内，新闻界对其解读重点就在于入世会给中国媒体的发展带来世纪的机遇和挑战。南京大学新闻系丁柏铨教授就在这个层面上做了具体的阐述。

他认为加入WTO是我国经济融入全球经济一体化进程的一个标志，也是我国经济在更高层次上谋求发展的一个契机。因此入世会给我国传媒业带来发展机遇。

首先，关税降低，配额的逐步取消，新闻传播业的成本将大幅度降低。随着半导体、计算机设备等信息技术产品关税的降低，广播电视制作、播出、传输、接收所需设备和耗材的进口关税也会有所下降，这在很大程度上降低了制作成本。

其次，业内人士可以乘势尽心于新闻观念的调整与更新，与时俱进，改变新闻理论滞后于新闻实践的局面，并进而发挥指导新闻实践的积极作用。

第三，入世可以使有关主管部门根据新的形势，调整相应的体制、政策和管理方法。

第四，入世可以使业内人士和主管部门共同站到一个比较高的立足点上，来思考有关新闻改革的一系列问题。

第五，加入世贸组织以后，无论是在内部还是在外部寻求发展，国内的传媒有着与国外媒体同等的待遇，同等的权利。

应该说，理论界关于WTO对于我国传媒发展机遇的论述往往侧重于在精神方面，或者说是思想解放方面的。作为一个拥有12亿人口的政治大国，中国在国际传播中的地位却并不高。在很大程度上是受很多制度上和体制上的制约，而入世以后，中国媒体直接面对的是广告收入几倍甚至几十倍于我们的大型媒体集团，在这种局面下，为了保住媒体阵营，从实践操作层、管理层到政府相关部门都会寻求变通的方法。因此，很多新的观念可能在媒介流行，很多前卫做法也可能出现。从这个意义上说，入世的确可能成为业界思想解放的契机。

当然，理论界普遍承认，入世对于中国传媒的冲击和挑战是主要的。综合来看，主要存在以下几点：

首先，加入WTO以后，我国国民经济中的某些重要的物质生产部门将首当其冲受到巨大影响，由此必然对新闻传播业造成相应的间接影响。入世以后我国的一些重要产业，比方说农业、汽车制造业等部门将受到冲击，而我国的企业到底会在冲击下以怎样的姿态生存下去是个未定数。这些方面的新闻必然成为人们相当时间内的关注焦点，也会潜移默化地影响人们的生活方式，从而间接影响到电视节目传播。

其次，加入WTO以后，由此构成的对国内电信业、网络业的影响会在较大程度上波及新闻传播业。我国在入世谈判中只有两项关于媒体问题的妥协，其中之一就是“外国人可以投资国际网络公司”，包括目前被中国政府禁止的网络内容供应商。而且由于电信业在5年内将开放，电子媒体的传输、内容供应都将受到国外同行的冲击。在这个过程中，对于资金、用户、广告、人才的竞争将是激烈和残酷的。

第三，大量西方文化产品涌入国门而造成的西方思想文化的影响，将对国内的新闻传播业形成强有力的冲击。

第四，加入WTO以后，社会公众的价值观念受到巨大冲击，由此必然全面影响我国的新闻传播业。入世以后产业调整加速，社会财富重新分配，而且由于西方文化产品的大量进入，这些都能在潜移默化中改变社会公众的价值观念，进而对媒介、媒介信息、媒介服务内容和方式的要求也会发生相应的转变。

第五，人才危机。复旦大学新闻学院的王长潇认为从以往和外企的竞争过程中可以看出，由于外资方能够提供丰厚的报酬、科学的管理和较好的个人发展前景，中方在人才竞争过程中往往处于劣势。这些情况也同样可能出现在媒体业界中，以后对高级人才的竞争会很激烈，为了避免人才大面积流失，中国的媒体必须培养一批出色的媒体“企业家”，强化管理，创造良好的媒体组织文化。

在各种机遇挑战说中，WTO这样一个理论的宏观叙事带给业界更多的是一种对策研究的思潮。尽管从深远的角度来说，WTO将给中国的电视业界带来怎样的思想解放和操作突进，但是在短期内国内媒体面对国际文化巨头的第一反应仍然会是忧虑。在政策层面，这样的呼吁和担忧也是见诸各种文字材料。当时，主管部门汇集媒介发展实务，得出解决途径就是集合优势力量组合成中国的媒介航母，因此集团化成为当时广电改革的一个热点。

但是集团化不能是单纯的合并同类项，更不能是政策强力导向下的不得已举措。新兴集团面临的第一个问题就是如何整合下属频道资源，如果继续他们的重复建设和内部残杀必然不利于集团的良性发展。基于此项考虑，频道专业化成为界定集团下属众多频道竞争范围的合理出路，而媒介资源也能够在专业化的语境下得到合理利用。政治环境层面对于中国电视媒体的压力最后落实到操作层面成全了频道专业化这样一个新兴事物。

2.Economic：市场细分化

在电视机构全面进入市场竞争、迫于生存压力考虑盈利率的宏观语境下，任何电视频道都与其所在的经济环境发生直接的联系。在频道专业化的发端中，经济领域的市场细分化也为其提供了发展的依据。

首先，宏观市场细分化造就了广告细分化倾向。

从经济学的视野来看，企业无法在一个广阔市场上为所有顾客提供服务。因为这样的一个市场顾客人数太多，分布太广而且顾客的需求差异也很大。面对这样的市场现实，与其在各个方面与他人竞争拉长战线，还不如用自己的优势与别人的劣势竞争。这种“田忌赛马”式的运营思路可以概括为“确定最有吸引力、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势”。⁽⁶⁾

作为现代市场学的一个重要概念，市场细分是20世际50年代中期由美国市场学家温得尔·斯密提出的。它是指根据购买者对产品或者营销组合的不同需求将市场划分为不同顾客群体。市场细分不是产品分类，而是对顾客需求和欲望的分类。后信息时代的到来没有使掌握同样知识讯息的人们有着相同的欣赏水平，更不用说不同社会层次、文化层次的观众了。可见，只有将单一、批量的大众消费转变为多样化的、个性化的分众消费，才能在商品经济的大潮中站稳脚跟。市场细分一般需要参考：（1）地理因素——地区、居住地类别（城市、郊区、农村）、城市规模、气候等；（2）人口因素——年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、家庭规模；（3）心理因素——社会阶层、生活方式、个性；（4）行为因素——消费特点、追求的首要利益、使用频率、忠诚度等。⁽⁷⁾

正是由于市场细分操作方式更多是基于对目标消费者的分类，当这些在市场细分化思路运营下的经济实体成为电视媒体的广告客商之后，他们对广告的诉求自然会集中于目标受众的信息到达率。从这个层面上来说，绝对收视率高的频道不一定是最受广告客户偏好的媒体，而那种实际忠实观众和企业目标消费者重合度高的频道才是广告客户的首选。随着中国广告客户的不断成熟，他们对电视媒体这一广告信息载体的专业化程度也必然有所期待。

其次，媒介市场细分化是频道专业化的直接动因。

根据央视调查公司（CMS）的统计，我国现有电视频道3595个。中国是世界上电视频道最多的国家，而即使是电视业最发达的美国也只有2000个左右的频道。⁽⁸⁾如此众多的媒体数量必然导致全局范围内的定位雷同。目前一个城市居民已经能够收看到多套电视节目，其手中遥控器的权限也在不断增大。根据央视调查中心的统计：目前，中国城市观众平均能收看到15套节目，农村观众平均能收看到6套电视节目，经济发达的大城市甚至能收到60个以上的频道。然而观众平均每天换台率是100多次，多的可达200多次。⁽⁹⁾但是电视频道内容雷同、千台一面的景况也让观众不胜其烦，在信息爆炸的同时也伴生了信息匮乏。而对于传播者来说，要如何稳固观众流已经成为一个令无数频道总监和总编室主任头痛的问题。在这样的媒介语境下，如果一味重复定位对频道获取良性发展平台是不利的。

所谓细分市场，是在竞争环境中将一个市场划分成细小的单元。细分市场的核心问题是顾客偏好与产品特性的组合，在这种组合中，能创造压倒其他对手的竞争优势，这就是频道专业化的目的所在。这种因自身媒介资源优势与目标受众结合所获得的传播优势能够凸现电视频道品牌效应，增加其可辨识性，从而在电视市场获得可持续发展的平台。

综上，广告资源的细分化倾向和电视频道自身所处竞争范围的内在要求使得专业化成为频道发展的优势策略。经济上的细分化考量不仅直接促成了频道专业化实践的开展，而且也为其提供了发展资源。

3.Social culture：受众生活分层引起的细分化趋势

首先，中国宏观社会结构分层初现雏形。

不同的社会发展阶段，有不同的社会阶层结构。在中国传统农业社会，农民是最大的社会阶层，占总人口的绝对多数，地主、官僚、手工业者、小商小贩在人数上只占总人口的很小比例，阶层结构相对简单。在高度集中的计划经济体制阶段，中国对过去的社会阶层结构进行了革命性改造，结果只剩下“两个阶级和一个阶层”，即工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，其中农民阶级占绝对多数（1978年为82％），仍然保留着传统社会的阶层特征。改革开放的二十多年中，中国经历着从传统社会向现代社会、农业社会向工业社会转型的过程，经历着从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程，这些转变最直接地体现在中国社会阶层结构的现代化变迁上。根据《当代中国社会阶层结构研究报告》的表述，在社会阶层结构现代化的过程中，以专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工为主的社会中间层将逐渐成为多数，农业劳动者阶层在全国总就业人口中不再占多数，企业家和经理阶层成为一个非常重要的独立阶层，他们同国家与社会管理者阶层以及专业技术人员阶层一起，成为主导性的社会阶层。在这个过程中，对每个人来说，社会流动日益开放，机会日益变得均等，公平竞争成为主要的社会流动机制，能力主义准则取代身份主义原则，成为社会流动的主要依据。自从改革开放以来，中国社会阶层结构正在朝着现代化社会阶层结构演变，所以，可以说，一个现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成。⁽¹⁰⁾

其次，观众收视行为差异化。

中国社会阶层从简单化向多维化发展，在很大程度也显示不同阶层之间的文化取向、价值认同感出现了一定的级差，理论意义上整齐划一的大众化口味已经不复存在。当这些社会阶层成员都成为电视观众后，他们的收视取向也必然存在些许差异。

观众收看行为主要受到社会、个人和心理因素的影响。社会因素包括参照群体、家庭、角色与地位。个人因素包括年龄、职业、经济状态、生活方式、个性与自我观念，心理因素包括动机、感觉、学习、信念与态度。⁽¹¹⁾

社会因素中社会分层的初步形成，不同人群的文化欣赏旨趣也必然存在差异化的倾向。这里没有所谓文化品味的绝对高下之分，而只是显现差异罢了。此外，中国人已经在很大程度上解构了传统文化对于个性化的压抑，个体差异日益明显也日益受到社会文化的认可。个性张扬的时代拒绝任何媒体忽视其个性化诉求的举动，一个在现今仍然在不断求索大众化欣赏口味调和可能性的频道只能被实践证明是一个理想主义者而非务实主义者。而频道专业化可在一定意义上克服电视线性播出的弱点，提高节目整体有效的收视率，满足观众多样化需求，在同一时间内提供给观众更为丰富多彩的节目，培养观众的“忠诚度”。

受众生活方式、信息接收旨趣出现的分化现象为频道专业化受众市场细分思路提供了直接依据，这也在一定程度上说明频道专业化成为一种适应社会文化发展的媒介策略。

4.Technology：科技发展提供丰富的频道资源

媒介技术不仅是信息的载体，也是信息内容变迁的推动者。作为电视这样一个对于技术有着天然高度依赖性的媒体，技术发展对其形态变迁产生的作用就更加明显。

当电视制作、传播技术仍处于低端时，电视频道是一种稀缺资源，观众完全没有那么多的内容选择权，只能被动地接受那种你播什么我就看什么的单向化传播方式。在此时，电视制作者无疑占据了传播主动权，其在信息交流中所占有的完全话语权无人能够挑战。这个阶段往往被媒介研究者称之为电视的卖方市场阶段。

但是随着电视传播技术的完善，有线电视、数字电视这些当年的新名词一一进入实践阶段。技术改进的直接效果除了电视信号接收质量的优化外，也使得频道资源由稀缺走向丰富。据央视调查中心的统计，目前我国城市观众平均能收到15个频道，经济发达的大城市甚至能收到60多个频道。特别是从2003年开始的数字付费电视试点更加拓宽了电视频道入户的方式，并为其提供个性化增值服务营建了初步平台。

在一个频道资源极大丰富的今天，频道数量飞速发展的同时，媒介市场的观众数量却没有按其同样速度发展。因此越来越多的市场进入者开始争夺一个规模相对固定的受众资源。在争夺受众眼球之时，信息接收者的接收习惯、欣赏品味等要素都成了频道运营者不得不面对和尊重的决策依据。于是在信息传播过程中，虽然大众化传播的表面单向化方式没有改变，但是传播者对于反馈的重视程度却与日俱增。到了像美国这样的媒介全竞争国度，收视率几乎已经成了商业化栏目生存发展的惟一依据。

可以说，电视传播技术的发展不仅为电视信息提供了更好的载体，也在很大程度上改变了电视信息传播的力量对比和评价指标。目前，尊重受众、形成并维持忠实观众群的媒介目标就被电视频道诠释为专业化思路。而且可以预见，随着电视频道资源的进一步开拓，单个电视频道所能获得的受众可能会更加稀释，而能否抓住其目标受众的接收心理成为频道生存的重要指标，电视市场上对有竞争潜力的专业化倾向的强化也更加明晰。

（二）频道专业化发展步骤

对WTO的关注使人们开始思考怎么能够使中国的媒体在良性发展的前提下有效抵制可能出现的国外媒体涌入的问题，而集团化是大家共同的答案。因此，1999年开始，国务院办公厅就开始发布广电集团化的相关文件。随着国内广电媒体的纷纷挂牌，有些甚至开始接触资本市场，如上海明珠股份和湖南的电广传媒上市，这些业界动态都给理论界很大的思考和发挥空间。

中国广播电视的发展历程并不是很长，但是最近几年关于组建广电集团方面的行政动态倒是让人应接不暇。

在1983年“第十一次全国广播电视工作会议”上确定的四级办台方针一直是中国广电业的发展总指导。但是这样的设置在今天的运作过程中出现行业重复建设、无序竞争的结果，而且由于行业定位不明晰，造成广电业和电信业的矛盾。在这样的前提下，政府开始出台新一轮广电改革的政策措施。1999年，在《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》中，网台分离、电视与广播有线与无线合并、停止四级办台、避免网络重复建设成为其中的主导意见。此后引发了广电集团筹备和电视频道专业化的浪潮。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以新闻宣传为中心、以繁荣创作为重点的前提下，可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。在政策支持下，2000年，湖南、山东、上海和北京都先后成立了省级广电集团。2001年12月6日，中国最大的新闻集团——中国广播影视集团正式挂牌。

应该说在广电集团的成立过程中，行政力量是主导的。有学者认为，在我国，报业产业化过程基本上是由市场自发逐渐走向行政自觉的，但是广电几乎是行政的自觉贯穿始终，市场基本处于“让位”状态。在这里，这并非意指广电主管部门行政意识过于浓厚而导致行业改革缺乏市场调控的自觉。对于广电行业而言，因其特殊的产业特性可能在诸多变革中率先予以行政调控也是合理选择。因为如果完全靠市场的力量整合中国广电资源需要很长一段时间，在WTO这样的背景下显然是不合适的。因此在广电国有资产所有者一元化的结构下，政府以出资人身份进行重组是有效的，而且很多政策也符合了市场的需求，因而政令通过率很高。

对此，喻国明教授在《竞合时代：发展模式与关键词》一文中认为，中国媒介产业的发展是由以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争所加速推动的。在这种内外互动过程中，广电集团的发展迅速而有效。

在集团化的浪潮中，频道专业化作为平衡集团内部资源利用的有效手段也开始为人所关注。当时业界、理论界对频道专业化普遍看好主要是基于以下几点原因：

1.频道专业化是与整个社会越来越发达、行业分工越来越细相适应；

2.媒介竞争时代，专业频道具门户性，容易被观众辨识认可；

3.频道专业化可以使受众分众化；

4.有利于电视台进行资源整合；

5.有利于电视台形成品牌效应；

6.在传播时代使传播内容向纵深方向发展。

基于这些考量，新建成的广电集团纷纷在政策的鼓励下进行频道专业化的试点，一般来说，其操作方式是在原有各台栏目的基础上进行内容定位整合，通过市场调研，结合内部资源优势重新定位新的频道品牌、栏目策划。与之相伴，全集团领域的人力资源、财务资源也开始流动，力图做到物尽其能、人尽其才，形成相对稳固的频道结构、集团构架。

（三）专业化频道发展现状

从目前全球媒体市场上来说，北美市场属于在专业化实践中运作得最为成功的地域。但是其专业化程度能够获得较高的认可很大程度上源于美国电视机构多渠道的频道运转资金来源，比如以政府的拨款、民众以会员制方式的赞助、专门的基金会资助等方式来扶持一些公益性但收视率不高的专业频道。特别是欧美各国比较完善的收费电视政策更加能够在制度上解决专业频道的运转资金来源问题，使得一些类似钓鱼频道这样小众化的频道能够在收视费的支撑下保持一定的到达率。

在现阶段的国内电视市场，只有一些强势垄断媒体如央视等个别专业频道在发展中可以依靠其母体雄厚的资金注入维持极强的专业特色，可以无需过多考虑收视率或者是广告创收的压力而专注于专业节目的制作，从而制造传播领域的精英文化以获得极高的美誉度。与此同时，对于为数众多的国内地方专业频道而言，却肩负着创优创收的两副担子：一方面得走专业化的路子，制作专业化的节目，但另一方面又有较大的经济压力——必须确保节目的高收视率以吸引较好的广告投放，从而保证自己的生存。在两副担子的压力下，很多地方专业频道走得步履蹒跚，在传播理想和操作现实之间面临一种尴尬的境地。所以与国外已经形成规模和固定模式的专业频道，如历史频道、国家地理频道等相比，中国地方专业频道还处于频道专业化发展的“初级阶段”。在频道专业化发展的初级阶段，其受众资源、广告资源和节目资源有以下几个特点：

1.观众收视专业理念不强

频道专业化理论最大的基石在于受众市场的细分化趋势越来越明显，但是目前中国电视观众的细分化正在进行过程中，尚未形成稳定的层次之分。

首先，从目前收视主力观众的构成来看，我国电视观众主要集中在初中及以下教育水平的学生和个体、私营业主中，这些受众的文化消费在很大程度上尚未形成明晰的分层。

其次，从受众最为关心的节目类型来看，我国的电视观众收视专业理念不强。从央视索福瑞公司对浙江省全体目标观众2003年第一季度收视率前50强的统计来看，最受欢迎的仍然是影视剧。

表1—1　收视率前50强节目类型分配

数据来源：CVSC—SOFRES MEDIA

从以上数据显示，目前国内受众观看电视节目的主要诉求仍然是娱乐和信息，其中影视剧由于其强大的娱乐效应成为拉动各个频道收视率的主力。与此相对，受众对于专业性较强的专题类节目就显得较为冷淡，对此尚未形成固定的收视兴趣和收视习惯。在这样的现状下，影视剧无疑成为拉动各个频道收视率的关键因素，这也使强调收视到达率的地方专业频道陷入了极大的两难境地。

2.广告商的非“专业化投放”

现今绝大部分地方专业频道的运行资金都依赖于广告收入，对频道的良性发展来说，广告资源占有了极为重要的地位。但是现在国内的广告商投放广告的基本根据是电视台或者频道的绝对收视率而很少关注频道、节目在不同人群的到达率。其实在实践中，很多绝对收视率低的专业性节目的主力受众可能是社会的意见领袖和高端人士，如果在这些节目投放广告可能更加符合一些产品的目标消费群体：频道收视率高，并不代表广告目标受众收视率高；收看的人多，并不代表这些人都是自己广告要到达的目标消费者。但是目前无论是广告客户还是调查资讯机构对这样的细部信息分析尚不完善，广告投放还是集中在收视率高的影视频道和影视剧时段，这就使广告创收在某种意义上已经成了个别频道专业化的拦路虎。

3.传播者节目制作的专业化困境

众多的专业化频道需要大量的专业化节目来支撑，但是目前节目市场的专业化程度却无法满足频道专业化的实践要求。一个来自《新周刊》之2002中国电视红皮书的数据说：2002年中国内地共开办2200个电视频道，每个频道每天播出12小时，全国全年播出量就将达到1000万小时。如果这1000万个小时都要由电视台自制专业节目来填充的话，无论从成本控制、编导专业化素养培养来看，都是个不太可能完成的任务。与此同时，民间内容供应商的专业化程度尚不高，其制作力量都集中在影视剧和娱乐节目的制作上。所以像教育科技频道这样的专业化频道很少能够通过节目市场获得真正为自己量身定做的优秀节目。

综上所述，目前国内电视受众资源、广告资源和节目资源都尚未达到理论意义上的专业化要求，转变这些客观的不利因素需要市场对观众、广告商和传播者的长期培养，从这个意义来说，现阶段专业化频道尚处于一个市场培育和摸索阶段——专业化初期阶段。在这个相对长期的专业化“初期阶段”，频道运行存在一个临界点的概念，就是这个频道拥有观众的规模所能够带来的广告效应或者所能带来的这个客户的资源，它足以支付整个频道运作的成本的时候，频道就会发展，小于这个成本临界点，频道生存都成为一个问题。

图1—1　频道运行与观众规模关系

注：纵坐标Q表示观众数量（规模）；横坐标R表示频道效益和频道运作成本。

因此在目前市场各种时机都尚未完全准备到位之时，地方专业性频道在坚持创办有自身专业特色的节目的基础上，还需要对市场的力量作出一定的妥协：不得不选择播放一些专业特色不强，但是却可以带动收视率的节目。就目前全国的专业频道而言，这是个普遍现象，而且可以说是在频道专业化初级阶段里将会贯穿始终的一大特点。

正如上文所述，专业化的力量和市场的力量在目前的电视市场尚不能达到完全的平衡，因此众多的专业化频道在运作时就如同站在这两种力量之间的钢丝绳上，必须在专业化和市场化之间找到其中结合点以获得长足发展。

（四）他山之石——国外专业化频道实践

现在很多学者会执着于专业化频道的绝对专业程度，总是认为如果在非影视类栏目中播放影视、娱乐节目都是对专业化之路的逆反。且不论我国目前的专业化频道尚处于探索之初，就是以美国有线电视网为例，在盈利的压力之下他们仍然会很大程度上依赖大众化娱乐节目。在主要的有线电视网上的大块节目时段（超过播出时间的80％以上）都是由剧院故事片占据，而这些电影的大部分都是由主要的即好莱坞最大的制片厂租给有线电视的。另外比较多的节目是有线电视自己制作的电影和电视连续剧。公共电视网本来以公共事务、文化、教育等内容为主，而现在公共台下决心要播出更多的娱乐节目，包括情景喜剧和猜奖节目。在亚洲电视市场上，风头强劲的也不是那些专业频道，而是满足人们了解新闻和进行娱乐消遣需求的一些频道，如HBO（家庭影院频道）、ESPN（娱乐体育频道）、MTV（音乐频道）、TNT/CN（卡通频道），当然还有CNN和BBCW国际新闻频道（收视市场份额和欣赏指数皆属前10名）。

和中国不同的是，国外的频道更细，同样是播放电影的频道，又可以分为播放新影片的频道（HBO）、播放旧影片的频道（AMC）、播出新旧影片的频道（TNT、TBS、USA），音乐频道又可以分出专门播出乡村音乐的频道（COUNTRY MUSIC TV）。

国外基本的情况是，大部分的电视频道都是依托影视娱乐节目对收视率的拉升作用，其中他们的专业频道也以影视类的居多，而且在这个领域内，其专业化程度相当高，对影片的分类都非常细致。

在粗略的全景式扫描之后，进行两个案例细部分析，着重介绍两个全球闻名的专业化频道：CNN和DISCOVERY。前者因其在新闻领域内的术业专攻而获得很高的品牌知名度，而后者则因为对于内容集成的强大能量成为全球第一教科品牌。

1.新闻界的鲶鱼——CNN

1979年5月21日，CNN的创始人泰德·特纳（Ted Turner）在一个新闻招待会上宣布一个全新的新闻频道即将在1980年6月1日诞生。经过374天的准备，CNN在1980年的7月登上了媒介舞台，当时它的订户为170万户。其实就当时的测算，CNN必须至少拥有750万的用户才能弥平其运营成本的50％。

作为一个全新闻台，其创始人在当时也只是拥有一家亚特兰大的小电视台，可以说CNN和三大新闻网下属的新闻频道相比可谓“出生贫寒”。但是CNN能够在短时间内胜出，在很大程度上是基于一种不可逆转的媒介市场机遇。作为美国私有化的传媒运营机制，虽然传媒究其特殊性而言必须承担很多公共职责，但是其运营的本质仍然是获得利润。美国学者Wills曾经对此做过鞭辟入里的分析：

那些希望广电机构成为强化教育和文化之工具的理想家忽略了一个重要事实，那就是广电传播仍然是一项生意而且他们必须追求利润最大化以获得生存。因此节目必须满足最大多数受众的需求以吸引广告客户购买其时段。⁽¹²⁾

当时，三大新闻网和其他一些实力频道在追求利润最大化的同时发现新闻是一项花钱但不赚钱的节目形态，其存在的价值仅仅是出于媒介必须满足受众知情权（Right to know）的义务。因此，在80年代他们大幅缩减了新闻节目的数量和时间，这在某种程度上造成了美国市场上的优质新闻节目空缺。CNN这样一个以新闻节目作为自己惟一核心价值的频道恰好能够补充这个市场空缺，而海湾战争这样全球关注的新闻事件更是为其获得了全球性的声誉。

CNN凭借其努力重新定义了新闻，他们将新闻从已经发生的事实转变成了正在发生的事实。CNN将现场新闻（Breaking News）看成它的核心竞争力，新闻是频道的明星而不是主持人。因此它崇尚集体工作，不鼓励个人主义，反对任何喧宾夺主的行为。在这样的机构文化下，CNN对于新闻获取的能力不断提升，由于它能够全球范围内获得极难得的新闻信息，在很多时候它都成了美国政府的咨询顾问，美国前国务卿奥尔布莱特（Madeleine Albright）曾经将CNN形容成“安全委员会的第16名成员”。⁽¹³⁾当然，特别是CNN的开创之初，很多批评家苛责其对新闻的处理方式流于表面，充满肤浅和偏见的情绪。但是运营多年之后，CNN对新闻深度的开掘虽然与一些传统新闻品牌栏目仍有一些距离，但是它在这些方面的努力仍然不容忽视。

CNN的成功不仅源于其对新闻的全新开发，其创始人特纳的气质也很大程度上影响了这个传媒机构。特纳是一个充满冒险精神和投机主义的商人，他总是不按牌理出牌。其中一个非常典型的例子就是他在安排其亚特兰大电视台的节目表的时候将所有节目的开始时间订为整点以后的五分钟，这样就可能使其电视台的时间表在拥挤的美国电视时间表中获得独特的位置（Stand Alone）。而且在CNN创办的时候他发明了出镜记者这样的播报方式，这种方式与其他传统电视台对出镜人员的严格规定不同，给了很多新人以机会，也适合CNN当时对时效的追求。后来这种播报方式成为全球通用的现场新闻采集方式。所以，特纳虽然是一个充满冒险精神的人，但是商人精明的本质使他很多当日未被他人理解的举动，都被证明是基于其主观对于媒介市场走向的正确判断，因此会在远期为他带来滚滚财源。

可以说，CNN因其特有的新闻专业性为其带来了全球性的品牌知名度。但是对新闻的专业化执着也为它带来了巨大的编排困惑和收视问题。因为新闻的突发性是无法去预测的，所以新闻的流动性本质与编排中强调规划性是相抵触的，因此CNN直到现在都没有找到编排节目的方式，他们只是采用新闻的不断滚动播出。他们自嘲到，不能一件非常轰动的灾难性事件跟踪到一半就笑眯眯地告诉受众说，接下来的半个小时请看娱乐节目调节一下。而且一旦确定了编排方式，就必然力图达到与受众之间的“约会意识”，因此不能随意更改节目的序列和播出时间，而这并不适合突发性新闻的播报。因此CNN一直在为此困惑。

而且这种全新闻无编排的节目方式直接造就了CNN收视曲线的直线浮沉。在全球性重大事件发生的时候，大部分的人都是长时间关注新闻频道以期了解事件的最新动态。但是到了无重大新闻的时期（non—news time），CNN的收视率就会直线下降。这种收视曲线的不平滑性使其对于广告客户来说失去了持续的吸引力，特别是CNN立足全球的新闻策略使它对于一些地区性品牌的广告客户也缺乏吸引力，而那些能够和频道一样有着全球性扩张野心的品牌毕竟是少数。好在CNN的双重盈利渠道使得相对固定的收视费弥平了广告的不稳定性对频道发展的威胁。到目前，广告都不是频道利润的最大来源，而与有线运营商进行的分成才是CNN最主要的获利来源。

总之，CNN对于新闻品牌的特有理解和发掘使其成为新闻专业频道中的第一品牌。作为专业化频道，它对于如何开掘专业内容潜力、塑造细分市场品牌形象等有着许多开拓，其成功经验为全球所关注。

表1—2　CNN运营要素分析

2.科教品牌的骄傲——Discovery

Discovery探索频道，作为世界收看人次最高的电视品牌，目前已覆盖全美99％的有线电视订户。它在全球亦表现出众，拥有15个娱乐品牌，并以33种语言通过77家独立播出机构覆盖155个国家逾四亿的家庭订户。它云集了世界最优秀的纪实片制作人，俨然已经成为“最佳纪实娱乐”的代名词。

其实Discovery探索频道的发展历史并不算太长，它于1985年在美国正式启播，但是因为选准了其专业化频道的方向，所以迅速成为全球最大的纪实片制作商和卖家。

克拉克·班亭是美国密歇根州一位雪佛莱汽车工程师的儿子，当了5年珠宝销售员，又在密歇根州一位国会议员的班子里干了1年。1985年，一天他在《华盛顿邮报》上看到一则小广告，为一个有线电视教育频道招聘节目策划。那时候正是“探索（DISCOVERY NET WORK）”微不足道的起步期，它的概念是用为美国公共电视台制作的、极少有人收看、极小规模发行的自然类纪录片建立大众教育的专业电视媒介。“探索”的创始人——高中教师约翰·亨德瑞显然素质不凡，克拉克如同被他洗脑，以至一个只在下午3点至凌晨3点播出、仅有15.6万订户的电视频道也能让他上钩。“我想他请不起任何有电视专业背景的人。”克拉克回忆说。

形势非常不乐观，约翰自己的积蓄和从朋友那儿筹措来的现金只够支撑6个月。克拉克从去过国际电视市场的、别的电视公司的人那里找来参展商目录，给全世界的电视制片人打瞎撞式的电话。但他们就靠这样略显寒碜的经营挺了下来，1988年，由于几家大型有线电视运营商作为股东加入，“探索”的规模立即大到足以进行大型项目的联合制片。1989年，探索频道开始全球性发行。如今细数“探索”的身家可能是件繁琐甚至乏味的事，总之它早已不是一个单纯的“探索频道”，而成了分支业务繁多的跨媒体公司。

将一个原本非常小众化的节目形式做到如此影响广泛，Discovery探索频道有什么样的秘诀呢？

一般来说，纪录片由于富含知识而容易变得枯燥，由于讲的是过去时而容易看似陈旧，由于对象多为古文明新科学乃至整个宇宙的奥秘而容易感觉沉重。但是就是这样一个吃力不讨好的节目内容，Discovery探索频道不仅做得从容不迫而且还办得有声有色。

成功的关键是在内容的把握上抓住了“娱乐”二字。既然电视是许多人休闲的一部分，那为什么不藉由它来轻松地学习新知呢？这正是频道创建人约翰·亨德瑞的想法。以探索的形式来营造娱乐的氛围从而达到轻轻松松学知识的目的是它的制胜法宝。可以说因为“探索”的节目形式，颇有想像力并且喜欢创造新词的美国媒体发明了若干词汇，比如他们定义探索频道的节目为Infortainment或Edutainment，分别由Information（知识）、Education（教育）与Entertainment（娱乐）合成。探索频道的一些“纪录片”显然已经对传统形式的纪录片——呆板、说教、理性——作了较远的引申。在讲述远古历史的影片中会以真人扮演，重现古代埃及或古代中国人们的生活场景，免得观众面对古老壁画或破瓷碎瓦觉得乏味；而在“医学神探”这样的栏目中，由演员扮演角色，重现罪案现场与探案过程，在视觉上强化紧张刺激，制造悬念，紧紧抓住观众心理。种种娱乐化的手段非但没有显得对知识不恭，而且将知识包装得平易近人，乐于并且更好地被观众接受。

另外，精美的画面，超卓的拍摄技术也是它娱乐化的一个重要内涵。Discovery探索频道不惜花巨大成本，请来著名摄影师和制作班底打造节目，呈现给观众的是类似于好莱坞的大制作电影，加强节目的可欣赏性。透过巧妙的叙事方式、精彩的镜头、优雅的旁白及精致的配乐等元素，我们所感受到的是炫美的视觉效果，超现实的立体声音响，这种刺激和震撼很好地和知识融为一体，相得益彰，怎不叫人留连其中？

穿上了娱乐的外衣，但是Discovery探索频道的核心内容毕竟还是知识。究竟是老瓶装新酒抑或是换汤不换药，最根本的还是要看依托娱乐的节目形式，注重推销的节目内容——知识。

Discovery探索频道的节目大致可以分为五个类型：

“自然生态”是以专业的观察角度和忠实的针对各种生物作深入的介绍；也有少部分的影片是纪录地球上某些特殊的生态环境，诸如沼泽、深海、雨林等等。

“人类探险”则是以报道人类各种挑战自身体能极限、艰苦卓绝的冒险事迹为主。其中比较著名的是Discovery频道所主办，并制作成纪录片的“体验大自然”（Eco—Challenge）比赛。参赛者必须骑骆驼，历经海岸竞走，海上泛舟、徒步越野、峡谷纵走、攀岩、骑马、以自行车山区越野的方式越过多变化的地形等各种挑战最终完成比赛。

“历史世界文明”是介绍世界上各种已逝去或是现存的文明之成就和轶事的各种专题报道和纪录片。此类型中针对各种军事武器和海湾战争所做的专辑也非常具有参考价值，几乎已经成为各军事机构必备的资料。

“科技新知”则是针对科学界最新的研究和发展所制播的新闻性或专辑节目。这类型的节目范围十分广泛，从分析闪电、龙卷风、地震、火山爆发等自然灾害的地球科学到针对太阳系和宇宙奇观作介绍的节目都有。

“科学新焦点”，它是Discovery探索频道和美国ABC电视网所合作制播的节目。这个节目结合ABC的新闻长处和Discovery的科学分析能力，针对科技在新闻事件背后所扮演的角色作深入的报道。

可见，Discovery探索频道在纪录片的范围里，根据知识的分类，再将节目继续细分，这样一来，既不会使节目显得杂乱无章，又基本上涵盖了各方面的知识。它从观众所熟悉的世界万物和自然常态入手，介绍常识；根据常人的好奇心态，带领观众畅游一般很难亲身经历或接触的大千世界；紧跟时代潮流，解说新近出现的新闻、现象、问题；注重与观众的互动性……虽然节目内容都逃不出知识这个范畴，但是它落笔抓得准，内涵挖掘得深，范围包括得广，角度变换得多，使知识变得丰富多彩，真正成为一种喜闻乐见的形式。而另一方面，也使它节目选题源源不断，不会出现内容枯竭无节目可做的尴尬情况。

但是Discovery探索频道不只是一个仅仅局限于提供知识和娱乐的频道，它同时也是一个庞大的数据库。

多媒体产品Discovery探索频道除有线电视之外，也拥有多媒体的产品线。国内的产品代理商不只推出众多节目的VCD、录像带和DVD版本，也将他们的多媒体光盘推出。这些光盘利用频道本身庞大的影像数据库，和一些较为轻松简单的游戏，制作出了兼具娱乐性和知识性互动的光盘。目前市面上的产品大部分都是属于使用年龄层较低的幼教光盘，由于全中文的内容和鲜艳活泼的画面，小朋友们的接受度相当的高。而学校里选用的教学带也有相当一部分是它的产品。

Discovery探索频道也会主动地赞助、策划许多科学计划和研究，并且将整个过程制作成节目。1998年，Discovery频道策划的“重返泰坦尼克号”，不仅实地、现场拍摄沉船的场景，更在第一时间对全球直播，创下收视率的纪录。另外一次由Discovery频道赞助的挖掘埃及艳后海底宫殿的节目也是同样的全球直播，吸引了高达三千万名的观众。

也就是说，Discovery探索频道在做好原有节目的同时，借助品牌效应，研制开发更多的产品，将节目延伸到更广的领域，扩大频道影响力，树立品牌权威。

壮大后的“探索”，本身已经形成了结构复杂的机体。在美国，它已经从最早单一的探索频道发展到12个不同的专业频道，除了将内容分为科学、自然、探险、健康等领域，更从收视费低廉的基本频道到收费更高的更专业频道，组织成选择多样化的价格体系。在最大的美国本土市场，“探索”每年需要约2000小时的新节目。未来5年中，它将在全球投资2.5亿美元制作新节目。

而它的母公司，Discovery传播公司（DCI）是一家多元化经营的私人控股跨媒体公司，其总部位于美国毗邻华盛顿特区的马里兰州贝塞斯达。Discovery传播公司主营包括Discovery探索频道、学习频道和动物星球在内的三大核心有线电视网络，并兼营家庭娱乐、互动多媒体、电视制作、出版、广告营销以及国际节目销售与发行等多项业务。

“一般来讲国内人有误解，认为DISCOVERY是一个提供节目的公司，其实它是在经营一个节目网络。”“探索”亚洲网络中国公司总经理张方强调，“‘探索’全球不过4000员工。它不是一个节目制作的机器，而是一个网络管理、品牌经营的机构。用电脑行业比喻，IBM的电脑不是自己做，都是台湾、东南亚的OEM工厂制造。他们在经营品牌，他们以前还自己做设计，现在连设计都由别人去做了。”

目前“探索”自制节目所占比重并不高，大量节目是委托制作或购买。凭借自己的规模，它严格选择最经济的投资方式——尽可能投资能够广泛播出的节目或购买其全球版权。“探索”不会为只针对某个特定市场的节目买单。“比如我们策划的一个新节目是跟人体有关，类似《人体的奥秘》，免不了有一些裸露镜头。在制作时候就要考量市场，尤其在相对保守的亚洲，节目部的人就会征询各国的意见，再决定要不要投资制作。”“很多电视台做不到的是，我们一小时节目成本高达10万—20万美元，大制作可以到100万美元。就像比尔·盖茨做的软件，制作成本高，但复制成本很低，几乎为零，所以一定要靠经济规模才能支撑这样大的制作，有那么多钱才能做出那么好的节目。”张方说。

当专业频道初步成功，站稳脚跟，并且品牌已具备一定的号召力时，要考虑的就是如何做大做强了。规模就如雪球越滚越大，规模效应所产生的巨大回报是单一频道或产业所无法比拟的，当然这在做好基础产业的前提下，需要非凡的远见和更多的勇气和魄力。

Discovery探索频道如是说：

◆　　形式：将专业化的内容融合在一个轻松活泼有趣或者其他易被观众接受的节目形式，毕竟观众打开电视首先是为了休闲。

◆　　内容：专业频道虽然内容相对固定，但是在不变的内容上还是可以翻出新花样的。新事物，多角度，深层面，挖掘各种各样的内容载体。

◆　　延伸产品：专业化频道可以走出频道，走出电视，利用自己的节目资源优势，提供相关的音像制品，参与社会事务，扩大影响。

◆　　规模：树根扎得深，扎得实，就可以长成枝繁叶茂的参天大树，结出多样的果实。频道也是一样，从单一的专业频道发展为更宽泛的专业频道，并且做得最棒！

3.美国的公共频道

由于美国电视界深刻的商业烙印，对利润最大化的片面追求使其在市场上逐渐形成一个高品味节目的空缺。1967年，一个名为“蓝丝带”的组织经过考察后建议美国原有的教育电视台改造成公共电视网以“为全体美国大众提供服务”。随后，议会批准建立了一个公共广播公司（Corporation for Public Broadcasting）以统筹全国性非商业性电视台、广播电台。这些机构的目标就是制造高品味、高质量的节目以区别于那些追求大众触觉的商业电视机构。

公共电视机构并不自制节目，他们一般采用委托制作或者购买的方式。到了1970年，“芝麻街”这一深受儿童喜爱的动画系列在公共电视系统播出使其逐渐获得受众认可。

总体来说，在电视市场中公共频道处于一种相对边缘化的地位，因此其运营完全依靠政府拨款。于是，如何平衡公共电视系统与政府之间的关系成为其运营的一大难点。比较著名的案例是1972年，尼克松政府不满公共电视系统过多报道国际事件不利于越战的进行，因此告诫其多关注国内事物。得不到回应之后，尼克松政府否决了一项持续两年、总额1.54亿美元的拨款。出离愤怒的公共电视公司高层人员纷纷辞职，这反而给政府以安插自己亲信的机会，这场一触即发的斗争后来因水门事件的揭露而告终。自此，政府也没有精力来继续与公共电视系统为难。不过在该系统的发展历程中，类似的问题也是不少。

此外，由于公共电视系统开始播放一些老电影，这一举动在很大程度上模糊了商业化和非商业化的截然区分。因此很多商业电视台纷纷向联邦通讯委员会（FCC）投诉，认为一个政府资助的电视机构播放大众化节目是对商业电视台播映权的侵害，是政府主导下对商业电视台的歧视。

目前，关于公共电视机构该如何改革是困扰美国新闻界的大问题。不过在可以预见的5—10年，这一制度将仍然存在，以作为对被商业气息包围的美国电视的一种平衡举措。

【注释】

(1)《世界商业评论》，ICXO.COM，日期：2004年7月20日。

(2)孙玉胜著：《十年——从改变电视的语态开始》，三联书店2003年版，第398页。

(3)熊忠辉：《频道专业化的理性思考》，http://academic.mediachina.net/xsjd_view.jsp?id=1097

(4)熊忠辉、钱永兴：《频道专业化背景下的省台生存环境》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4532

(5)〔美〕Roger Fidler著、明安香译：《媒介形态变化》，华夏出版社2000年1月版，第19页。

(6)罗锐韧主编：《哈佛管理全集》，企业管理出版社1997年版，第1061页。

(7)张海潮著：《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年6月版，第32页。

(8)张海潮著：《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年6月版，第27页。

(9)张海潮著：《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年6月版，第30页。

(10)http://www.china.org.cn/chinese/PI-c/105121.htm

(11)熊忠辉、钱永兴著：《频道专业化背景下的省台生存环境》，http:// www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4532

(12)Wills.E.EandAldridge，H.B.1992Television，CableandRadio：A Communication Approach，Englewood Liffs：Prentice Hall.

(13)《Inside the BBC and CNN：Managing Media Organizations》Lucy Kung—Shankleman Routledge 2000.