电视频道专业化

二、电视频道专业化

“频道”一词本身有两种含义：一种是专业技术术语，指在传输一路广播或电视节目时所使用的无线电频谱范围；另一种含义则是指从广播电视的编播角度出发，对节目实施功能定位，使之达到既定的传播效果。^[1]专业技术层面的含义一直沿用至今，但是一般来说，现在人们所说的“频道”，指的最多的还是它的第二种含义。电视频道的经营就是把频道作为一个基本的经营单位和核算单位，相对独立地进行经营。从受众的角度讲，频道是受众接触最直接的对象；从经营管理的主体角度讲，频道是电视媒介的基本经营单位，基本的管理核算单位。以频道为基本经营主体的电视频道经营，主要包括对频道传播内容的经营、经济业务行为的经营以及人才的经营等。它是以传播内容的经营为基本手段，凭借人力资源而实现盈利的最大化以及其他的经营目标，从这个意义上说，电视频道经营的核心是对频道传播内容的经营。因为电视频道其他形式的经营无不依托于和围绕着传播内容的经营，并且有着诸多的共性，而传播内容的经营则是一个频道所独有的。

目前我国对电视频道经营的方向有不同的看法，主要有以下几种观点：频道的专业化、频道的分众化、频道的专门化、频道的对象化、频道的系列化和频道的综合化。上述观点总体上可以分为两大类，即频道的综合化与频道的专业化。专业频道的经营有三种含义，即频道经营方式的专业化、频道内容的专业化、经营队伍的专业化。原来的频道经营一般是指综合频道的经营，也就是说频道的传播内容是综合性的、多元化的，可以满足不同受众的一般需求。而专业频道的经营则强化了节目功能的转移和服务对象的细分，即以特定的内容、风格来满足特定的目标群体。根据不同受众的不同需求，在不同的时间段里有针对性地设置不同的节目，是针对专业化频道的最基本的要求。频道专业化的理论根据是“市场细分理论”。它是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，将他们细分为若干消费子群体，然后针对不同的消费群体，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争力和市场占有率。^[2]受“市场细分化”理论影响，传播理论界提出“分众化”的概念。其理论的核心就是“差异性”，尊重对象的差异性，提供针对性的服务，从而达到利益的最大化。“差异性”客观上需要传播方式的“窄播化”。因而频道专业化应运而生，代表了电视频道经营的发展方向。

频道专业化的形成和发展，是从20世纪中叶开始的，当时由于电视媒介的迅速崛起，广播业遇到前所未有的挑战，人们对广播业的前景开始失去信心，甚至认为广播业已经到了穷途末路。但结果却是世界范围的广播业不仅没有因此而萎缩，反而有了更大发展。其原因就在于人们对广播的作用的认识发生了转变，从面向大众的全面广播到转向特定内容的单一性传播，在此基础上对广播的功能、传播的内容、目标受众等进行了重新的规划和定位，把传播的内容划分为新闻、音乐、交通、体育和经济等几大板块，集中在各个不同的频道播出，以满足不同的受众的需求，从而最终转变了广播的颓势。至今，世界的广播基本上仍是朝着这种专业化的方向延续，各国专业化电台基本上取代综合性电台成为了主流。

受到广播业这一变化的启示，20世纪70年代电视业开始了电视频道的专业化改革。由于当时电子科技与电子信息产业发展迅猛，电视业开始突破频道资源“瓶颈”的制约，频道的数量急剧增加，竞争日益激烈。但当时的频道多为综合频道，频道内容单一、同质化现象比较严重，为了在竞争中获胜，各电视台在早期普遍设置综合频道的基础上，推出专业频道，突出自己频道的内容特色，以吸引更多受众。经过较长时间的探索之后，到了20世纪80年代，电视频道专业化迅速地发展起来，频道类型多种多样，内容越加细分，像在世界范围内比较知名的专业新闻频道CNN、探索频道、MTV频道、电影频道HBO等。

我国电视频道专业化的尝试始于20世纪90年代。80年代以前，我国电视业发展较为缓慢，规模比较小，节目质量也很低，1983年第十一次全国广电工作会议提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针，利用各地政府的力量，促进了电视业的飞速发展。从80年代初到90年代中期，电视的数量增加了90倍，成为当之无愧的第一媒体。进入90年代中期以后，随着我国改革开放步伐的加快，改革向纵深方向发展，经济体制的逐步转换，市场化的程度不断提高，市场发展的多元化趋势日益明显，电视受众的需求越来越多样化，受众细分开始显现，电视市场整体向买方市场转变，电视业的整体实力不断增强，拥有世界上最多受众群体的中国电视开始谋求向更高层次的发展，由此频道专业化成为我国电视媒介发展的新趋势。

我国电视业实行频道专业化的思路，深受西方传播理论和实践的影响。从理论而言，工业时期的社会分工越来越细，延伸到电视传播领域就是定向传播，针对电视受众在收视习惯上的差异性进行分众化的传播，这种针对性很强的传播方式极大地提高了传播的精度和效果。国外一些较为发达国家的频道专业化经营已经处于频道的细分化阶段，也就是将传播的内容节目划分成更为细小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特别需求，给不同受众以特点鲜明的节目。它的目标受众范围比较小，有一种小众化的趋势，这种精细的频道分工方式充分地挖掘了受众市场，满足了受众的不同需求，是真正的频道专业化。这种频道专业化同市场的自然形成是密切相关的，即节目市场的社会化、规范化、成熟化以及电视受众收视取向的相对定型化；有广阔的市场作为支撑，频道专业化的实施自然会比较彻底。但是，我国电视频道的专业化运作还在起步和探索中，由于受到盈利模式、经济实力的限制以及追逐利润的竞争压力，使我国的电视频道经营还无法达到精细化的阶段。初步的一些实例表明，频道数量的增加和规模的扩大并不能必然地促进频道的专业化，因为频道的建设不是一相情愿的结果，它受到整个环境的制约。目前我国电视的盈利模式主要依靠广告收入，而广告的传播效果就是要追求受众数目最大化，因而在客户进行频道选择的时候，往往会选择那些大众化的频道；同时，由于目前的节目并不丰富，受众在选择的时候没有多大的余地，电视剧就成了他们的最爱，而一些比较专业的频道，如健康频道、教育频道、公共频道等受众群体则比较小，可以说目前的受众市场并不成熟，受众选择趋向于大众化的收视频道就给这些专业频道造成很大的生存压力，这时如果单一追求频道传播内容的纯专业化，其结果可想而知。

可以说，在经济快速发展、信息技术突飞猛进和受众需求开始多样化的宏观背景下，基于竞争的需要和经济效率的考虑，电视频道走上了专业化的道路。但是，频道的专业化是不能一步到位的，它要遵循市场经济规律，不能对比国外的一些专业化频道而全盘否定我国电视频道专业化经营的能力，因为电视频道专业化需要一个循序渐进不断完善的过程，经过一定的积累才能实现频道的细分化和全面的专业化。

我国目前的电视频道专业化经营，实质上只是一种专业频道的类型化经营，就是在原有节目、栏目的基础上对各频道的同类节目进行撤并、归类和扩充，初步形成具有某些专业特征的频道。在这样的频道节目构成中，一般包括代表频道定位特征的主打栏目、高收视率的大众化节目和普适性的娱乐性节目等，并且专业性的节目概念外延比较广，有很强的包容性，而界限则相对模糊，目标是为了追求一种大众化的收视效果。这样的频道专业化经营可以方便受众在不同的时间，根据不同的心态和收视环境选择自己喜欢的节目，它满足的是同类受众在不同情境下的收视需求。基于此，电视频道的经营就只能在这种客观存在的条件下展开，采用科学的频道经营理念和灵活的频道经营策略，以扩大频道的影响，积累频道的实力，并逐步地向更加完善的频道专业化方向发展。

在现阶段中，主要存在着两种频道建设的模式：第一种是大综合小专业，即以综合频道为主，以专业频道为辅，以点带面，中央以及省级的电视台基本上都采用这种模式。第二种是小综合大专业，即是指以专业频道为主，以综合频道为辅，以点带面，现在的都市电视台和教育台多采用此种模式。统计数字表明，无论从收视率还是从广告经营收入方面来看，综合频道的经营都占有绝对的优势。在这种专业化趋势已成定局，综合频道依然强劲的现实状况下，我国的电视频道经营呈现出多样化的特征。