频道品牌化的意义的分析介绍

一、频道品牌化的意义

国内外的案例不胜枚举，品牌化之路的优势直观地显现在每个电视人面前。中国电视界也渐渐从单纯的节目竞争走向了全面的品牌较量，出现这样的行业发展趋势主要是因为电视界已经越来越认识到品牌战略所具备的众多优势。

（一）品牌战略可有效提升电视机构的可辨识性、培养观众忠诚度

在媒介同质化倾向越来越明显的今天，在专业化的初级阶段，很多电视频道无论从节目内容还是整体形象定位上仍存在一定程度的雷同性，从而造成媒体形象的可辨识性下降。与此同时，随着那些伴随着数字化媒体成长的受众逐渐成为影响社会价值判断的主体，主流受众已经越来越刻意表现出自己个性化的特征和欣赏品味。特别是年轻受众，他们并不认可父辈兢兢业业追求的那种大众化标准，他们需要通过各种方式显示自身张扬的个性。

在这里就存在了一个矛盾：一方面，电视媒体因为可利用资源的限制越来越显现出一种雷同性；而另一方面，受众却需要在欣赏旨趣中体现自身的个性特征。面对看似越来越多的频道、越来越多的节目内容，受众感受到的却是一种特性缺失。根据数据，一个城市受众平均每天按电视遥控器100多次，他们不仅仅是在搜索优秀的节目更是在寻找一种共鸣感。

“品牌”（brand）一词源于古挪威文字“brandr”，它的中文释义是“烙印”。当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”，并附有部落的标记，这应该是最初的品牌标志和口号。另外一说是品牌起源于19世纪放威士忌酒的木桶上的区别性标志。

关于品牌起源的说法众多，但是其中共同的一点就是品牌从诞生的一开始就是用以表明识别性，它带有很大的个性色彩。现代意义的品牌，已经演变成消费者对产品的全部体验。著名营销和品牌专家Roselius指出，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心作出购买决策的顾客更多的信心。

这些理念同样适用于电视媒体。电视机构的定位、节目风格都是其提供给受众的精神体验，受众可以通过收视行为感受到电视机构内在的品牌气质。成功的电视频道应该利用外在的设计和内在的文化建设给受众以区别于其他频道的精神体验，从而坚定他们长期收视该频道节目的决心。而在这种收视决心的不断强化过程中，受众的个性特质与频道特质之间会出现一种良性互动。

CNBC是24小时世界性的财经新闻网络，为观众提供来自全球各重要金融中心的新闻、评论和分析。CNBC的母公司是世界两大传媒公司：道琼公司及NBC，两大实力媒体的结合造就了目前世界最大的财经新闻品牌。作为专业的财经频道，CNBC已经成为众多金融界专业人士的收视首选。CNBC节目一方面是获得资讯的来源，另外一方面，这种收视行为也渐渐成为一种职业身份的表征，并且在共同收视中能够获得一种类似群体社会化的体验。至此，品牌的气质和收视群体的身份相得益彰。如果收视一个电视频道成为一种获得社会认同的途径，那该电视品牌已经深入到受众的内心深处，其辨识性具有相当的不可替代性。在这样的前提下，无论电视频道的节目如何迅速地被他人克隆，但是它的品牌价值、它所能提供给受众的心理体验却始终独一无二。

综上，节目、编排甚至是主持人的话语方式都是容易模仿的，但是品牌所给予受众的体验却无从替代。打造一个优势频道品牌是电视机构提升可辨识性、获取受众收视忠诚度的利器。

基于以上认识，目前几乎所有的电视频道都会进行相应的品牌包装，从台标的设计到宣传片的滚动播出，都在不遗余力地推广一种品牌概念。但是在商界有一个非常重要的认知：不是所有的品牌都具有价值。1994年8月2日，美国杂志《金融世界》发表了一项品牌价值的调查结果：“在我们所调查的290个品牌中，有14种品牌的价值为零值或负值……”。⁽¹⁾品牌价值评估体系相对复杂，但是其主要指标有品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力（即品牌超过同行业平均创利水平的能力）、品牌的发展潜力等。品牌价值的评估实际上是品牌的市场能力评估，能力有大有小，当然还包括无能，其价值同样有大有小，当然也包括零值以至负值。这样的论断给尚处于品牌战略初期的电视媒体提出了更高的要求：单提出一个品牌概念已经无法在市场中胜出，电视品牌竞争不在其外表而在内核，识别性的概念也不在于标志的与众不同而更加在于其蕴涵的服务理念的不同。

（二）品牌所蕴涵的文化内涵使其成为频道的重要无形资产

“可口可乐”是一种碳酸饮料，但同时它是享誉全球的饮料品牌，而且由于其深刻的文化背景它也成为了一种美国文化的象征。与“可口可乐”情形相似的还有“麦当劳”：由于“麦当劳”所提倡的工作标准化、作业高效率、生活快节奏的企业文化直观诠释着美国式价值观，“麦当劳”也成为美国文化的重要载体。很多文化批判学者已经将喝“可口可乐”、吃“麦当劳”汉堡、穿levis等同于认同美国文化，这充分说明了品牌中所蕴涵的文化传播力量和示范效用。

品牌附着着特定的文化，才使得品牌独一无二、个性特色各异。如果说产品的质量、特色、设计是品牌的肢体，那么蕴涵其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是通过文化赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而有利于促销产品、提升品牌与企业形象。⁽²⁾对于电视品牌的推广也存在同样的情况。频道名称、台标、标准色、节目宣传片可以算作是品牌的外在肢体，那频道定位、频道理念、频道文化这些内在无形内容则是频道品牌的核心价值所在。而真正使得受众产生共鸣和收视忠诚的因素则是那些蕴涵在频道节目、频道包装、频道营销中的文化气息。

英国广播公司（BBC）一直以来因其对新闻真实性的严肃追求成为一个全球知名的新闻品牌。该公司一直在其企业文化中显露出一种英国式的严谨和责任感，由于它很大程度上的非商业化气息，该品牌的人文气息一直较为浓重。特别是1982年的马岛战争，作为参战国的媒体，BBC在新闻播报中没有偏袒本国而是真实报道了对英国不利的战事。这样的举措为BBC赢得了国际性声誉，该公司对新闻真实性的执着成为其品牌的重要内核。2003年，BBC记者吉利根报道了“情报门”事件并因此导致武器专家凯利自杀从而引起全球范围的轩然大波，使得英国首相布莱尔遭遇自上台以来最大的信任危机。2004年1月，独立调查报告作出了完全不利于BBC的结论，指责该公司在新闻编辑和审查过程中有疏漏。自此，BBC的董事会主席、总裁以及引起该事端的记者吉利根纷纷辞职，BBC遭受有史以来最大的打击。但是随后的民意调查显示，有56％的民众认为调查报告过于倾向政府而“掩盖了真相”，只有34％的人认为独立调查做了公正彻底的努力。⁽³⁾这说明人们仍然更相信BBC而不是政府，而这种信任主要源于人们对BBC品牌文化的认可。

媒介品牌文化的重要性从BBC的个案中已经显现，正是因为其长期积累的品牌效应使它能够在如此的困境中继续保持较高支持率。而且从BBC的案例分析中可以看出，媒介品牌文化首先来自于媒介机构的经营理念。电视机构的经营理念是它发展的灵魂，所有成功的电视频道都有非常科学的符合发展目标的经营理念和有强烈特色性的频道文化。这些都是频道品牌文化的首要来源。

此外，电视机构所在的地域文化也能有效影响其品牌文化。英国的保守严谨造就了BBC对于高端品味的执着，而美国的自由进取则为FOX提供了娱乐为先的发展土壤。从国内来看，央视媒体因为其较为接近政治圈层而获得了较高的新闻权威性和国家媒体的品牌价值；上海等地的媒体则因为地处经济中心而对于金融性信息的开拓就更加具有优势；浙江媒体则因为经济的活跃性和吴越文化的深厚性，能够在全国媒体中给人留下文化气息浓厚、改革活跃的品牌印象。

品牌所蕴涵的文化内涵是频道无形资产的重要组成部分，由于文化底蕴的积淀非一日之功，因此，这种品牌的文化内涵具备较大的不可替代性，能够成为电视机构于市场角逐中胜出的利器。在品牌战略中，品牌文化的特殊功效已越来越为业内人士所认知，为了能够获取高额的品牌附加值，电视频道在品牌化的道路上也开始逐渐深入。

（三）品牌产生延伸服务的潜力可以开拓电视机构的盈利空间

媒体巨鳄迪斯尼蓬勃发展的关键不仅仅是动画影片的成功，而是对于影片商业潜力的全面挖掘。每一部新影片的出炉，努力赢得票房上的成功，都只是一个起点，接下来是通过发行拷贝和录像带，赚进第一钵金，然后是后续产品的开发，迪斯尼主题公园便是其一。⁽⁴⁾所有这些后续产品的开发盈利都是在迪斯尼这一统一品牌的辐射下进行，迪斯尼在娱乐界中的品牌形象使其能够在其主业之外获得巨额的商业回报。

媒介品牌经营的目的是实现品牌资产的增值，前提条件是品牌必须成为可以交换的商品，可以评估，可以交易，当然也可以抵押。迪斯尼的发展和扩张，是以自身品牌做资本，通过交易、合作、合资不断扩充，成为媒介品牌经营的典型。⁽⁵⁾

媒介品牌是一种具有综合效应的竞争要素，它是受众对其所有心理感受和体验的集合。一个强势品牌的塑造可能来源于其主业产品的独特市场魅力，但是随着品牌辐射能力的增加，很多品牌运营商也会渐渐利用这样的无形资产开辟其他的多角化经营以开拓盈利空间。

从媒体实践来看，网络媒体对于这样的操作比较具有心得。比方说，国内颇为流行的聊天软件OICQ（QQ）不仅极大改变了年轻一代的话语方式和沟通渠道，还因其巨大的用户资源展开了多方位的盈利尝试。目前，由于QQ在年轻人心中的品牌效应，腾讯公司针对品牌形象做了很多具有品牌延伸意义的玩具、日用品推向市场，取得了较大的商业成功，成为网络公司盈利的典范。

而目前电视媒体由于管理体制等方面的滞后和政策模糊，对于品牌资产的合理利用仍然处于尝试阶段。比较典型的是央视一些强势品牌栏目如《焦点访谈》、《新闻调查》、《谈话》、《实话实说》等都会在节目于受众中产生巨大品牌效应和取得细分市场优势品牌地位后推出多媒体的推广攻势，采取发行书籍、音像制品等方式来进一步开拓市场。目前，电视媒介品牌资产的利用仍然没有突破文化领域，从而未全面进入商业领域，因此很多操作方式的市场试探性质相对浓厚，对于品牌商业价值的挖掘较为谨慎。但是这种尝试在本质上却证明品牌资产对于开拓电视机构盈利空间的巨大潜力。

随着文化体制改革的开展，一部分非宣传功能的电视产业资源可能被剥离开，进行市场资产合作，到了那时，电视机构的品牌资产就真正进入可以评估、可以交易，可以抵押的市场操作程序，而对于品牌延伸段的商业挖掘也将更加深入、到位。

综上，品牌战略能够提高电视机构的形象可辨识性，品牌内在所蕴涵的文化内核更是能够在很大程度上形成频道的无形资产，而因品牌效应所具有的多产业盈利空间更是为电视机构发展方向提供了更为广阔的思路。日益认识到品牌战略重要作用的电视机构纷纷采取步骤开始全面的品牌化进军之路，在可以预见的未来，电视市场就品牌气质高下之争的硝烟必将再度燃起，而那时媒介鏖战更因频道品牌形成的长期性、复杂性而显得尤为激烈。