品牌培育战略步骤的分析介绍

时间：2022-11-07 理论教育版权反馈

【摘要】：无论是处于哪一种品牌塑造阶段，对于电视机构而言，其品牌战略步骤都具备一定的通行性，主要可以从品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌管理等方面入手。因此，在定位战略中受众的需求是第一位的，它是一切品牌定位的思考出发点。

二、品牌培育战略步骤

品牌营建是一个长期性的工作，其必然需要经历多重的市场考验才能最终在受众心目中形成较好的传播效应。特别是对于我国电视媒体的品牌化推广来看，由于电视竞争的态势本来就充满变动因素，品牌附加值的产生、品牌效应的巩固可能会不时面对不断白热化的竞争格局。因此，对于任何电视频道，特别是非市场实力媒体的频道，其品牌培育之路尚有很长一段路需要前行。

美国著名的管理公司麦肯锡认为，建立一个强劲品牌要经历三个阶段：即商品变成名字，名字上升为品牌，品牌上升为一个强劲品牌。⁽⁶⁾而作为电视媒介，每个频道在这个过程中都要注重三个环节的塑造和培育，建立媒介品牌核心价值，规划品牌媒介识别系统，创立高品质媒介。

由于目前各电视媒体于市场中的区位有所区别，因此在各自的品牌塑造中也处于不同的地位。比方说一些中央级媒体，它本身所具备的独一无二的资源优势就使其率先成为强劲品牌，它目前所要关注的是如何进行品牌管理使自身品牌慢慢具备国际化价值并有效抵抗新兴电视媒体的冲击。对于很多省级媒体，在长期运作中它们已经积累较多的资源优势，已经形成了较为固定的品牌效应，而目前它们则是在一种更高层的竞争中争夺强势品牌的形象。而对于一些新兴频道或者说是一些弱势频道，它们更多地仍处在由单纯节目组合上升为品牌的挣扎中。

无论是处于哪一种品牌塑造阶段，对于电视机构而言，其品牌战略步骤都具备一定的通行性，主要可以从品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌管理等方面入手。

（一）品牌定位

“定位”这一词被引申至企业产品营销领域，是由美国著名广告经理艾尔·列斯和杰克·特罗于70年代早期提出的。他们在《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至于是一个人……定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来顾客心智所下的功夫。⁽⁷⁾

美国营销大师菲利普·科特勒认为定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。他认为定位包括三个步骤：1.公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象。2.公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。3.公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。

从营销学家的论述出发，可以看出他们共同认为品牌定位是在探寻市场目标受众需求的过程中结合运营机构的资源优势为产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。因此，在定位战略中受众的需求是第一位的，它是一切品牌定位的思考出发点。

对于媒介品牌来说，在市场导入期如何确立较为独特的定位也是其后期决胜的基础。美国学者托尼·哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说，“传媒定位是指媒介传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”

结合以上理论，对于电视频道定位过程而言，有三个要素是最终决定定位的关键：

首先是受众的需求。作为市场化程度日益明显的电视产业，其间的运营机构必然在市场的压力下慢慢意识到全面考察受众需求、了解受众到底需要怎样的收视内容是一切的始发点。从媒介理想来看，能够将所有类型的受众一网打尽自然是其上上之选，毕竟绝对收视率对广告商是具有高度参考性的指标。但是，任何媒介都不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，准确无误地选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求。这个选择、确定的过程是定位的重要内涵所在。

其次是频道优势。既然在现实中绝大部分的媒体是无法在单一频道中兼顾所有受众的需求，那么几乎所有频道都会希望选择那部分拥有更大消费潜力、对广告商具有更大吸引力的受众市场。但是在频道专业化时代，频道专业定位和其本身所拥有的优势资源已经在很大程度上决定了它能够在怎样的人群中获得较高的关注度，而且其资源配合能够使它较为轻松地满足这部分人群的收视需求。有时在频道资源配合不到位的情况下一相情愿地追求大众化或者不恰当的细分市场定位都是无益之举。

最后是市场竞争态势。电视市场中的频道资源已经越来越丰富，很多有较高商业价值的细分市场必然早已被瓜分或者再细分。这个时候，不是说很多细分市场已经无法进入，而是要视当时领导品牌的市场份额及其传播空隙而言。如果某些定位已经产生很多强势品牌，那市场的准入条件就会相当高，只有具备相当竞争实力的媒介才能再次进入。而如果某些细分市场定位存在很大空隙，那决心进军这块领域的频道往往能够在短期内打造成该领域的优势品牌。所以竞争市场中的竞争格局在很大程度决定了媒体定位的选择。

以浙江电视台教育科技频道为例。在2001年创立之初，浙江广电集团已经根据其专业定位大致为频道划分了细分市场。在针对这一细分市场的全面考察后发现，对于教科信息感兴趣的主要是充满求知欲望的青少年和充满上升诉求的年轻白领，而这两部分人群因为其即期和远期的消费能力也会成为广告市场重视的细分市场。此外，当时浙江省只有一个教科类专业频道，该领域的竞争格局相对单一。因此，在那个时候频道领导层立即将频道定位为一个对青年人群充满吸引力的教科品牌形象，并通过对前期青春系列栏目的全面打造获得了较高的市场认知度。运行两年之后，频道发现它的受众中还有很大一部分并不年轻但却充满求知渴望因而也充满收视忠诚度的观众，继续那种做给年轻人看的频道定位不利于稳固这一部分收视群体，因此，频道根据新的考察将频道定位逐渐修正为由新锐青年打造的频道形象，通过“教育科技频道，由新青年制造”这样的全新口号模糊了其受众针对性，却突显了频道气质，使得狭窄的年龄界限转变为心态的界限：只要你希望获得一个年轻的心态、进取的状态即应收看教科频道的节目。这一市场定位的巨大调整看似只有几个字符的改动，但其中蕴涵的市场定位战略却有一定的独创之处。

（二）品牌设计

品牌设计概念相对宽泛，主要包括品牌名称、品牌口号、品牌识别系统等方面。对于任何一个品牌来说其设计关系甚大，甚至对于整个品牌的走向都会产生巨大的影响。

自从1980年以来，以生产家庭用品驰名的宝洁公司就饱受反对魔教人士的指责：其星星和月亮的公司图案标志被认为是魔鬼撒旦的标志，而且该公司图案标志看起来像三个“6”字的部分，曾被人拿来大做文章，说是在圣经的“启示录”中，666就和魔鬼有关系。事实上，该公司图案标志上看起来像倒写的三个“6”字是月中人的胡须，该公司从1851年起，就采用这个标志了，上面的星星是代表原先的十三个殖民地。尽管该公司极力否认，最近还决定更改图案标志，但仍然摆脱不掉它们有“崇拜魔鬼”行径的传言。无奈之下，从1985年起公司就不在产品上使用这个标志了，不久前，该公司注册地——俄亥俄州的《辛辛那提询问报》说，这家美国最大的家庭用品公司，已经把图案修改过了，月中人的胡须由卷曲改为平直。该公司的说法是：这样能给人一种“较友善、现代、及全球性的感觉”。⁽⁸⁾

从宝洁公司的修改图案来看，一个品牌设计能够获得受众的认可是其市场成功相当重要的要素，如果设计有任何可能触犯他人的因素，这种品牌在市场中的表现就令人堪忧。

对于目前的电视频道来说，由于频道名称往往是既成事实，因此目前倒是很少有频道会在名称上继续大费周折。但是其中一个特例是东方卫视。作为省级频道，其取名往往是由地名代替，如浙江卫视、安徽卫视等，但是东方卫视却没有给自己定位成“上海卫视”，那种相对大气的词汇选择表现了它在更大区域范围内扩张的野心。特别是它的英文名称Dragon TV（龙卫视）则更为气势宏大，因为龙是世界公认的中国图腾，龙的卫视自然拥有气吞全中国的霸气，并且可以为其今后进军国际市场带来很好的文化积淀。目前国内收费电视频道逐渐增多，这些新增频道对于取名的重视程度必然要高于既有频道。

频道口号则是目前各个电视频道重视的竞争要素，而且很多频道的口号已经从宣扬内容实用性转变为相对概念化的理念传播。如上文提及的浙江电视台教科频道口号“教育科技频道，由新青年制造”就是一种传播理念的强力传播。而对于东方卫视，它的频道口号相对多元，没有一个统一的口号，却是由不同的宣传片、不同的理念组合而成。无论采取何种方式，一个频道品牌必然拥有自身的个性化口号，而这种与频道定位紧密结合的理念传播也是不断强化频道形象的战略。

品牌识别系统则需要引入CIS（Corporate Identity System）的概念。CIS是企业形象识别系统，它包含三个部分：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）。就现代传媒而言，CIS是将传媒的所有经营活动、经营理念等企业精神文化运用视觉化沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们对品牌形象产生一致性的认同感和价值感。由于电视媒体特有的展示性传播效果，视觉传达部分设计对于电视频道而言可能具有更大的意义。在电视媒体的VI设计中主要包括台标、标准色、象征图形、吉祥物等基本要素。

从台标的设计来看，2004年浙江电视台教科频道为了配合自身全新的品牌战略特意重新设计了台标，在浙江广电集团统一的“Z”字型台标边教科频道没有沿用意指第四频道的“4”，而是采取了四颗黄色或白色五角星的设计。这一方面避讳了中国人对“4”的语言禁忌，同时也体现了一种类似四星上将般的新锐气息。这一台标设计具有一定的解构性，表明了频道新的媒介追求。

对标准色推广较为重视的目前当推东方卫视。东方卫视将红色作为自己的标准色，因此，在很多宣传片中它反复以红色作为表现主体，如高楼大厦中穿着红衣的少女、里弄间挥舞红色丝带的女孩，这些都强力表现了红色这一频道主体色。

在对象征图形的推陈出新中，Channel V的经验值得借鉴。在象征图形的诠释中，频道设计了众多能够组成或者类似“V”的形象，在常换常新中体现了其开拓性和新锐性。

品牌设计主要针对的是品牌的外在形象，但是作为品牌文化和内核的重要载体，设计给予受众的直观印象将在很大程度上影响他们对频道品牌的第一感受。因此，目前各个电视频道对于品牌设计的重视程度与日俱增，频道推广之战的交锋重点或者说第一战场往往集中在该领域。

（三）品牌传播

品牌定位、品牌形象都要通过适当和有效的方式传达给目标受众，使他们了解该频道的诉求点并在产生共鸣的前提下形成收视习惯。作为大众媒体，电视频道在品牌传播中具有天然的良好平台，很多工作能够在本频道资源内部得以展开。但是值得注意的是，很多频道品牌传播因为对自身的过度依赖性而显得有些单一，信息到达面、到达率受到很多限制。

因此，对于品牌传播，电视媒体在很大程度上要放下尊贵的架子，寻求多方位信息传播组合和媒体配合。首先，频道在自我宣传滚动播出的前提下，应该多方位通过新闻发布会等形式吸引其他频道和其他媒体的关注，通过电子媒体、印刷媒体的综合信息配合达成一种信息场的传播效果。浙江电视台教科频道一直比较注重这种多媒体的合作效果，从制作FLASH版频道主题曲到历次的新闻发布会、出征仪式都显示了频道对于相关媒体新闻组合以推进频道传播的重视和技巧。

其次，应该考虑配合一些栏目、活动推进品牌。栏目是频道资源核心，其内容定位很大程度上映射了频道整体定位，因此，对单一栏目的推广也是对频道整体宣传的配合。同样列举教科频道的案例，除了每年的大型活动《五月的鲜花》、《十月的阳光》这两大品牌活动的推广外，类似《西部地理》这样的跨地域拍摄活动不仅在媒介所在地产生巨大影响，而且当印有教科频道标志的越野车深入祖国西部，所有的车程在很大程度上也成为品牌传播的活动载体，对扩大频道影响辐射范围具有很大的效用。特别是在2004年《西部地理》四川篇拍摄过程中，摄制组人员以极大的创作激情于拍摄同时在网上记下了他们的所见所闻。精美的图片、壮丽的河山配合着主创人员的飞翔思绪，为人们描绘了一个充满神秘和感性的西部，也从多媒体并举的角度提升了观众对即将面世节目的期待。“在消失的地平线背后，我们记录下大地理性的脉络”，这充满着理性光辉的字句折射了频道工作人员的思维内涵和工作激情，这对于频道整体品牌营建的作用不可忽视。

最后，在适当的时候需要采用人际传播的方式直接面对目标受众。人际传播因其迅速的反馈作用而具有较直接的传播效果，特别是观众对于隔着电视屏幕的电视工作者多少抱有巨大的好奇心，如果能够与媒体名人直接面对，对很多观众来说都是一件有较高趣味性的事情。2004年春节，浙江电视台教科频道创意了“新年合家欢，猴年好运来”大型频道感恩活动，让频道所有主持人在全新包装之后走进闹市区为观众送上新年祝福。为了配合这个活动，频道对主持人进行了全面包装，并将其照片张贴到宣传车上随着主持人走街串巷。在这个过程中，频道一方面突显了主持人的元素，让受众能够在直接交流的过程中获得人性化的交往乐趣，另一方面那种尊重受众的频道理念也通过这样的感恩活动得到直观显现。

一个品牌无论具有多大的文化内涵，但是如果没有一种到点到位的传播配合，其品牌理念永远只能是停留在文字程度的概念上。作为大众化媒体，电视本身就是很多商业机构的上佳传播平台，对于自身的宣传应更加得心应手。但是，电视媒体也要破除对自身能力的迷信状态，通过不同层次、不同媒体的配合传播综合体现其品牌内涵。

（四）品牌管理

品牌管理是对品牌资产的管理，它通过协调、界定企业内部职能部门在品牌运营过程中的权力、责任及其相互关系，实现对品牌资产进行有效管理。⁽⁹⁾所谓品牌资产（brand equity）就在于媒介品牌给媒介内容服务带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给广告商和受众提供超越内容服务本身利益之外的价值。

当媒介能够提供给受众的品牌附加值已经远远超越单纯欣赏其内容的意义时，那说明媒介品牌已经拥有较大的价值和认可度。此时如何保持这种上升态势应是频道的工作中心，而为了更加有效地推进工作，成立专业机构或者在更高程度上重组管理构架是一种行之有效的方法。

凤凰卫视有专门的推广中心，这一部门负责了全台的宣传片制作和推广策划。在一个专业部门的通力配合下，频道制作人员才能够在增加内容亮点的同时较为顺畅地与频道整体推广互动。目前，浙江电视台教科频道也成立了品牌推广中心，该中心主要负责频道所有宣传策划任务，为频道包装的更上层楼进行有效管理。

表6—1　品牌经营的3C模式⁽¹⁰⁾