社交网络的商业价值

商业价值网络作为第四媒体，对人们的生活产生的影响越来越大。从目前的可查数据来看，短短几年内，中国网民的数量已经增长到了3.84亿，而且这个数量还在不断增大。在Web 2.0时代，网民的要求也开始发生变化，他们开始要求网络的实用效果、体验效果更加明显，更加希望网络社会能够与现实社会紧密结合，更加方便他们的工作和生活。就是在这样的背景环境下，SNS应运而生。它的出现改变了信息传播方式、催生了新的话语空间，为社会带来了无限商机。

SNS作为Web 2.0的一种重要的应用形式，它不仅为大量的用户提供了交流的平台，同时也给很多企业创造了商机。目前，已有很多企业利用它来盈利。根据iResearch艾瑞市场咨询的eMarketer数据整理显示，在2006—2011年之间，全球交友网站的网络广告收入规模持续快速增长，2011年收入将增至36.3亿美元。然而，它的商业价值是如何产生的呢?

1.7.1　社交网络的价值前提

SNS的特点决定了SNS所拥有的用户的特点，而其用户的特点正是SNS的商业价值的重要来源。与传统的互联网产品相比，SNS有自己的独特之处，正是因为这种独特性，才使得其更具商业价值。

1.用户信息真实

真实而可信赖，是SNS实现人脉资源显性化的必要前提。SNS把信息的真实性放在基础地位，在人们的传统观念中，网络往往是一个虚拟的东西，网络社会是一个虚拟的社会，因此要改变人们的这种观念必须以真实性为基础，这样才能真正模拟或重建人们现实社会的人际关系网络，人们才会去相信网络的真实性。也正是基于用户信息真实性的考虑，SNS网站才能有效地对用户进行管理和定位。而对广告商来说，他们也更明确自己的宣传对象，从而确定相应的营销广告，达到宣传推广的效果。

2.关系清晰化

SNS的网络不像一般的网络，其关系是杂乱无章的，很模糊，也很繁杂，却是一种清晰的网络化关系。SNS将现实社会关系通过网络来进行表达，颠覆了传统的以内容来吸引用户的模式，它以人们的社会关系为基础，为用户之间相互产生关系提供了一个纽带，使得关系不仅清晰，而且呈网络化发散开，同时用户对它的依赖性也不断增强。因为SNS上的关系都是现实中的关系，信任度高，传播也方便。

3.内容用户主导

SNS的内容指向性非常强，并且十分明确，都是基于用户感兴趣的话题展开。这样直接指向用户，内容以用户为导向使得网民能够积极参与到内容的开发和确定中来，同时，还能满足许多用户个性化的需求，因此，用户对SNS会产生更多的依赖。不仅如此，因为每个网民在内容中都起到了自己的作用，使得内容变得丰富多彩，同时，通过内容的传播使得人与人之间的关系也变得多样化。这样一来，SNS的内容生成机制，不仅使得内容变得更加有趣味，更加丰富，也让人际关系在无形中形成了。在一定意义上讲，通过内容开发传播来拓展用户的人际关系，满足用户的各种需求，提供更大的发展空间是SNS的最大亮点。

4.用户资源管理人性化

在SNS网络传播中，真正体现了以人为本。SNS网络传播人性化管理的方式，使得虚拟的网络社会变成现实的人际关系社会。

社会关系资源本身是个人、企业获得商业机会的重要工具和渠道。企业发展要维护和发展各种社会关系，在现实当中，这种费用非常高，而且效果不佳，但是通过SNS平台，企业不仅能降低成本，而且能够有效维护和发展自己的社会关系。因此，SNS平台也深受企业关注和欢迎。SNS还提供用户管理个人人脉关系的平台，通过这个平台，用户可以把需要发布的信息及时准确地传递给他想传递的对象。同时，SNS平台还帮助用户建立合适的社会关系并分类存储管理，从而能够有针对性地加强沟通、交流与合作。

1.7.2　社交网络的价值特征

基于以上四个特点，使得SNS具有潜在的商业价值，可以利用其进行商业活动。

1.商业价值的来源

SNS拥有巨大的用户数量，具有极高的用户流量，并且掌握着用户之间的社会关系网络资源。由于SNS的用户本身具有以下特点:(1)用户之间具有极强的黏性并且他们的稳定度很强;(2)用户的好友都由可信任的关系群组成，他们在其中的信息反馈将成为最可信赖的购买依据;(3)用户在使用SNS网站的过程中，通过跟“朋友的朋友”缔结成可信任关系群;(4)用户根据不同的兴趣爱好组成各种不同的“圈子”，在不断扩大的关系群网中，进行各种社会活动;(5)用户自身创造内容以及由内容衍生出的诸如评价之类、上传的照片等。因为客户追求的是一种长期稳定的关系，而SNS完全能满足客户的这种需求，因此SNS用户流失率也比较低。这样一来，更多的广告投放、增值服务、电子商务等方面的价值会集中到SNS上。

因此，SNS的商业价值相当可观，它在营销渠道的作用和价值更是不容小觑。许多商家都认识到SNS在精准营销、口碑营销和植入式营销方面的商业价值很高，已经开始付诸实践。因为我们可以从上文看出，SNS用户的信息真实性强，用户网络关系清晰，内容传播准确而且迅速。因此如果商家利用SNS平台进行口碑传播和品牌推广，会获得很好的成效。

2.商业价值的表现方式

由上文可知，SNS网站的一大特点是用户依赖性强，因此它们都拥有庞大的用户群，这些庞大的用户群本身蕴藏着巨大的商业价值，从SNS的特点及理论分析来看，SNS网站的商业价值可以从如下几方面体现出来:

(1)口碑营销。口碑营销是以用户为中心，通过人与人的关系传播信息的营销方式，这种方式与SNS的特点一拍即合，因此SNS十分适合用于口碑营销。相对于传统的网站而言，SNS是以用户为中心，进行信息的生成和传播，而不是以内容为载体进行传播。在这种模式下，用户在关注别人的同时，自己也成为关注的焦点，可以满足其多重需求。SNS网站不仅在口碑传播上遥遥领先，还能展现出更具特色的病毒式营销，而其商业价值也恰恰体现于此。

(2)精准营销。有用户的真实信息做支撑，用户本身会考虑通过进行自我展示SNS来打造自己的个人品牌，从而整体上有助于增加用户的交互性和活跃度以及个人对自我群体身份的归属感和认同感。有了群体分类，市场细分才显得更为重要。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分是精准营销的基础，通过市场细分，SNS网站可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，推广适合本网站用户的产品，以适应市场的需要。SNS是人际关系的载体也是人际关系的传播媒介，因此，用户可以根据自己的兴趣、爱好等自己的关系进行分类，并在共同需求上形成关系圈，选择适合自己的目标市场，进行差异化竞争，形成一种竞争优势。除此之外，SNS系统还具有关系的查找和匹配功能，这样各种信息就可以有的放矢地进行传播和推广，从而SNS对细分的用户精确地提供各种商务服务，达到精准营销。

(3)综合服务平台搭建。传播形式的多样化整合，已成为新的电子商务营销方式。从电子商务角度看，SNS本身为网上交易提供了一种有效的平台，它融合了传统的Blog、BBS、Email、IM等形式，同时又添加了各种应用程序。因此，它在吸收传统网络优势的基础上，又可以发挥自身特有的网络文化生态系统的特效，从而构建综合化服务平台来满足用户的需求。

【注释】

[1]中国记协网:《中国传媒科技:解读网络时代背景下Web 2.0》，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-12/21/content_10524031.html，2012-11-8。

[2]源自英文check in，指热衷于即时记录生活轨迹的都市潮人，他们利用移动互联网终端记录地理位置、身边新闻，借此与他人分享。