建立品牌的步骤

第三节　建立品牌的步骤

品牌建立过程是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划、设计与传播的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，并确保所有和品牌相关的传播活动，都能反映品牌的核心价值。

对于品牌，理论指导固然重要，但是更要看在操作层面寻求变化。实施品牌战略本身就是营销理论的创新，在实施中要充分借助企业现有的营销资源，整合各方力量，形成符合自身需求的体系。建议企业在品牌的实施过程中，应当遵守以下几条原则，以利于规避风险，提高成功率。

（1 ）以平常心对待品牌策划。企业在导入品牌策划时，容易出现两种问题心态：一种是经验主义，相信以往的经验，看不到因为环境和需求变化带来的新趋势，排斥新知识和新观念；另一种是盲目乐观，过分相信品牌的价值，而忽视企业在细节方面的问题。因此，在对待品牌方面，一定要以平常心对待。既不可自大，也不可操之过急。

（2 ）稳步推进，不可急于求成。品牌的成功需要一个由量变到质变的积累过程，品牌策划也需要逐步实现。企业的品牌要有一个长远的规划和体系构架过程，每个环节都需要认真对待，逐渐完善。急于求成是品牌营销的大忌。

（3 ）深入市场，注重创新求变。品牌营销理论并不是一个放之四海而皆准的真理，在不同的行业会有一定的差异，特别是工业品行业的特色，所以要求企业实施品牌时必须要深入市场，了解实际需求，注重在操作方法和手段上面的创新和变革。

（4 ）注重与企业文化的融合。品牌战略的实施，会涉及企业组织结构和工作流程的变化，更会影响到企业原有的文化和观念，如果一味照搬理论和概念，进而产生文化上的冲突，将非常不利于品牌战略的开展。反之，如果能与企业现有文化有机融合，将会事半功倍。

（5 ）排除干扰，把握主动。实施品牌战略要有一套完整的规划和方案，对于操作人来讲，每一步实施工作都会产生一定的干扰，这时要求操作人要有全局眼光，要把握事件操作的主动权，清楚地了解自身操作的问题和解决方案。这样，才能够使品牌战略的实施有序展开。

品牌建立是一个有步骤的系统规划，主要包括品牌审查（ Brand Censor ）、品牌定位（ Brand localization ）、品牌策略（ Brand Strategy ）、品牌创意（ Brand Creative ）和品牌传播（ Brand Communication ）五个步骤，见图6-3。

图6-3　品牌建立的步骤

一、品牌审查

品牌审查（ Brand Censor ）是彻底了解你的品牌的过程，品牌审查也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程。

品牌审查是建立在市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括内部审查及外部审查两大方面。品牌内部审查主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解；品牌的外部审查主要是了解市场和消费者对于品牌的想法，产品和市场的关系，竞争对手的分析，以及消费者对于品牌的忠诚程度。

在经营及管理一个品牌时，有三个领域必须加以综合分析及评估，以使该品牌价值以及品牌个性能被消费者识别、接受及认同。

品类文化：即消费者在想到品牌之前，是否先想到了该品类？品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法达到目标。

该品牌的文化：此分析可帮助我们决定，如何利用该品牌的传承及资产（过去）？如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义？如何延伸及强化这个品牌以确保其成长？

目标消费者的文化：品牌可使得消费者自我实现，使消费者认清它自己是谁，表现它自己，归类它自己为某一个族群。在这个前提下，如何使品牌与目标消费群产生关系，如何使品牌反映他们的文化，决定了该品牌的成败。

品牌现状的考查就是考查本品牌，综合对比竞争品牌，并由此深度检视本品牌的固有价值及品牌的当前价值。

对于新创建的品牌而言，这个过程可以帮助找寻原始品牌的内在特征，同时能综合对比竞争对手以及考查消费者对于品牌的感受和期望，由此得出可利用的传播价值。

对于发展中的品牌而言，此过程可以看成是一种彻底的努力，即把消费者对品牌的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望满意以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统合在一起，从而形成关于本品牌的消费者深度认知。

品牌现状的考查可被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料。最好是做消费者研究。企业及其广告代理公司在此过程中应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用品牌知识以及品牌工作中形成的自己的经验和法则，这样就迈出了品牌现状考查的第一步。

品牌现状的考查应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌现状的考查问题的反应，同时也应以品牌的一个普通用户的心智来思考。

二、品牌定位

品牌定位（ Brand localization ）是指相对于竞争性品牌，需要确定品牌在市场中所占的空间位置。明确而行之有效的品牌的基调，影响到相关的价格策略、销售策略及产品线延伸等市场行为。品牌定位能够影响客户的认知行为和购买时的心理感受，有效的品牌定位策略，可以加快市场启动速度，减少市场风险，降低市场阻力，以更低的经营成本来推动客户的认知行为。品牌定位需要整合品牌要面临的所有市场因素，包括行业发展、竞争品牌、市场结构、需求变化等，要在客户心目中形成对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。

在工业品行业产品同质化越来越严重的今天，要成功打造一个行业品牌，品牌定位显得举足轻重。IMSC （工业品营销研究院）参考其他行业的品牌定位方法，归纳总结了以下几种品牌定位的方法。

1.比附定位

比附定位就是通过攀附知名品牌来给自己定位，通过知名品牌的光环使自己的品牌生辉。比附定位主要有两种方法：

（1 ）品牌联合。三一重工、微软、诺基亚、中国电信等这些知名品牌，与这些品牌联合使用，很自然让客户产生三一重工、微软、诺基亚、中国电信这些知名品牌的联想，从而达到提升自身品牌的目的。

（2 ） “高级俱乐部” 。如果企业不能占据行业前列，也不能与知名企业拉上关系，采用此种策略还是有一定功效的。

2.利益定位

利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。宇通在2005年开展的“耐用”系列活动，将自己的产品定位在“耐用”品质上，满足客运客户对可靠性商用车的需求。2006年，宇通又将“耐用”定位，扩展到“安全” 、 “可靠” 、“节油” 、 “舒适”等四大领域。

3.类别定位

类别定位就是与竞争品牌作出明显的区别，给自己的产品定位与之不同的另类，与竞争者划定界线。安凯汽车一直大力倡导的安全的“全承载车身”设计，通过各种实际案例和实物展示，把自己的客车定位为“安全”产品，与其他竞争品牌有效区别。

4.质量价格定位

质量和价格通常是客户最关注的要素，通过对质量和价格的比较定位，有助于客户提高对品牌的认同。

5.文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。

6.经营理念定位

经营理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值（特别是情感价值），光大品牌形象。

如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；飞利浦的“让我们做得更好” ；诺基亚的“科技以人为本” ；TCL的“为顾客创造价值”等都是经营理念定位的典型代表。

品牌定位的步骤：

1.分析行业环境

品牌定位的现实意义就在于品牌不是生存在真空中，而是在一个众多品牌拥挤的空间内如何建立属于自己的地盘。正确地进行品牌定位前必须要弄清两点：一是竞争品牌在客户心目中的地位，只有弄清了这个问题，你才知道自己的品牌应该在什么位置；二是客户心中的哪些需求还没有得到充分的满足，自己的品牌能否满足。

2.寻找区别概念

分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争品牌区别开来。可以参考一下蒙牛在牛奶行业的概念区别，牛奶可能是最容易产生同质化的产品了。但是到了蒙牛这里，这种差别就大了：牛奶除了大家以前看到的盒装奶、瓶装奶、奶粉以外，现在又有了早餐奶、晚上好奶，还有“这不是牛奶，是特仑苏”的高端奶等分类，蒙牛正在给人们创造不同的理由来喝奶。

3.找到支持点

有了区别概念，还要找到支持点，让它真实可信。区别概念是根据竞争品牌的弱点或空白提出来的，但并不一定是自己品牌的优势，没有支持点的区别概念是没有意义的。

4.传播与应用

并不是说有了区别概念，有了支持点，就可以高枕无忧了。品牌定位的最后一步是要靠传播，将定位概念植入客户心中，并在应用中建立起自己的定位。传播是品牌建设中成本最高的一个环节，但是为了提升品牌，获取更大的回报，这是必须的成本。

三、品牌策略

品牌策略（ Brand Strategy ）是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往地坚持执行，此部分也是挖掘品牌生命点的过程。

品牌策略一般包括以下四个方面的工作：

第一，品牌概况/品牌资产；

第二，营销目标和业务目标；

第三，传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）；

第四，评估（包括广告和其他营销传播组合要素）。

一旦品牌审查得以完成，品牌规划得以确立，在现有市场环境及消费者认知的基础上，结合以下的有关品牌的几个方面，经过反复的综合、评估、创造、论证，催生出品牌生命点。简而言之便是衍生一个统领品牌的“大理念” ，也就是品牌的生命点，同时要用以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描述。

品牌生命点应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面：

1.排他性

品牌的生命点应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新” ，其品牌生命点描述是“创新就是生活” ；科龙的核心价值是“科技” ，其品牌生命点描述是“梦想无界，科技无限” 。就独特性来说， “科技”的提法正在增多，不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。诺基亚的品牌生命点是“科技” ，其品牌生命点描述是“科技以人为本” 。

2.执行力

品牌的生命点应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的生命点，企业应该有充分的执行力，否则，这一品牌生命点就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新” 、 “科技” ，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。

3.感染力

品牌的生命点应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，既有其历史的感召力，也有其现实的感召力。

4.包容性

品牌生命点的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁” 。 “健康成就未来”是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时间内甚至永远都是不会改变的，所以这一品牌生命点具备了兼容性这一条件。

四、品牌创意——品牌生命点扩展执行

品牌创意（ Brand Creative ）则将品牌规划和品牌策略向消费者做最有效也是最直接的表达。

品牌生命点是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌生命点为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。

品牌生命点成了简报会议和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简洁过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。

品牌生命点是一个品牌长久发展的核心，品牌生命点描述的是一种概念，不是一句空话。它对统领单个品牌3~5年的广告宣传策略有强效意义。同时，品牌生命点提供了任何创意工作展示的理想开始点。

五、品牌传播

品牌传播（ Brand Communication ）就是利用大众媒介、整合手段，以最经济、最节省的方法达到传播目的。

一旦以品牌价值和品牌个性为基础的品牌生命点以及品牌生命点描述形成，并且TTS的各种表现也已经完成，接下来便是如何进行品牌整合传播的问题。

如何进行品牌的整合性传播，并且在此过程中传播新的品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这本身就是一项相当重要的工作。在推出一种新的品牌个性时，工作是否扎实、准备是否充分、动作是否快捷，这些都至关重要。在推出新的品牌个性时，必须建立某种适当形式的体制，监督形形色色的品牌表达方式。

当然品牌传播的工具有很多，一般来讲经常运用的有以下手段：

（1 ）有关品牌传闻。

（2 ）雇员的精神风貌。

（3 ）产品性能及开发。

（4 ）经营场所的面貌。

（5 ）永久性展品。

（6 ）包装。

（7 ）公共关系。

（8 ）公司的重大活动。