频道品牌及其意义

一、频道品牌及其意义

（一）频道品牌的概念及其内涵

所谓频道，从信息传播角度来看，不只是一种电视节目传播的通道，更重要的是在该传播通道内所有节目的总和，是电视媒介所传播信息的一种组织、编排形式和信息的集合体，是一个按线性传播的方式来安排信息，依照时间顺序来传递信息的宏观系统。电视频道不同于一个栏目，单一地注重选题、内容、摄像和主持，也不同于一个电视台，从更宏观、广泛的角度运作。在专业化的背景下，电视频道所具备的两个最基本的特征就是频道节目内容的定位专一与目标受众对象的分众化。这两个基本特征也就构成了频道品牌营造的基本出发点，一个频道品牌能区别于其他的频道，关键就在于一看到它就可以联想到该频道专业、独特的节目和具有一定共性的稳定收视群。频道品牌包含了外在标识和内在特质两方面的含义，一般而言，频道品牌的构成应包括这样几个部分：频道名称、频道宗旨、频道声誉、频道包装、频道架构方式、频道效果、系统化的名牌栏目、名主持人、名记者等。而频道品牌的支撑平台就是节目，节目质量是频道品牌的基础，没有好的节目，频道品牌无法持久保留。然而，有好的节目，如果没有系统化、整体化的构架，就构架不出好的频道品牌，这就是节目与频道品牌的辩证关系。

浙江教科频道自2001年1月1日成立以来，就一直十分注重品牌的建设，发展到2003年，教育科技频道已经逐渐走出了一条品牌的道路。在频道的名称上该频道承袭其前身——浙江教育电视台，突出教育的名头，并加入了科技的元素；在频道宗旨上打出了“新科学、新知识、新青年”的口号；频道同时坚持贴近生活、关注教科的方针扩大其美誉度；在频道包装上，教育科技频道注重个性、青春、活力的体现；同时，教育科技频道开展了系统的“造星”运动，推出了一些在受众中较有口碑的节目、主持人；另外，该频道还十分注重节目和频道的相互依托、互相宣传。可以说，教育科技频道的品牌框架已经建立了起来，并趋于合理，在这中间该频道还能充分意识到频道品牌实质上就是意味着受众与频道之间的关系，代表着受众对频道的感受、印象，从而滋生的对频道的信任感和亲近感，使教育科技频道摆脱了正襟危坐的“冷”形象，成为充满青春活力、被受众津津乐道的“热”品牌。

（二）频道品牌机制作用的发挥

广播电视产业属于文化产业，不同于其他创造经济价值的产业，它带有天然的社会文化附属功能。虽然各个频道都努力地争取广告，依靠广告生存，但就其电视媒介的传播本质来说，广告经营只是其中重要的一部分，而不是全部，也不应该是频道精力的倾力所在。大众传播媒体主要是进行信息服务，通过采制和传播新闻和其他节目，对社会环境进行监控，普及文化知识、沟通和协调社会各部分的关系，提供消遣娱乐等。当然，同时也提供广告服务，收取一定数额的广告费。因此，电视媒体经营的重点在于不断提高信息服务的质量，提高自己在受众中的影响，对于一个频道来说，就要把经营的重点放在办好节目、办出特色、打出品牌上。

品牌的力量在频道的发展过程中不可忽视，品牌机制作用的发挥主要表现在以下三个方面：

1.全面提高绩效的有效途径

电视媒体注重的是社会效益和经济效益的并举，树立频道品牌可以说是达到这一目的的有效手段。

我们经常遇到这样的情况，同一条消息在频道A播出没有引起任何反响，但在覆盖情况差不多的频道B播出就可能成为舆论的焦点，这就说明频道B的传播质量和影响力要比频道A好很多。造成二者差异的原因很大程度上就是频道品牌的优劣。一个好的品牌可以拉近与受众的距离，使频道可以更好地发挥它的社会功能。

品牌也是一个频道抢占广告市场制高点的有力武器。有人说，品牌就是消费者在选择商品或服务时的一种成见。这种成见使他们青睐一方，冷落另一方，并进而造成竞争的胜负。浙江教科频道就是利用品牌优势在这种“频道成见”的角逐中占了上风，根据AC—尼尔森、央视—索福瑞针对杭州市区调查数据表明，2002年该频道黄金时间（19：00～21：00）的平均收视率分别为3.7和3.46，位居省级媒体首位；央视—索福瑞针对省网调查也表明，该频道晚间（18：00～23：00）平均收视率为1.9，同样列居省级媒体第一。一个频道品牌是传播质量的保证，是节目质量稳定的集中的外在化特征，它除了可以带来受众频道选择的排他性外，当受众的注意力在该频道停留时，也就潜在地带来了经济上的收益。浙江教科频道也得益于此，自频道创立以来，其广告收入节节攀升，2000年为0.65亿元，2001年为0.86亿元，2002年为1.08亿元，2003年已达到1.2亿元，目前，该频道已与浙江卫视等一起，成为浙江广电集团年创收逾亿元的三家强势频道之一。频道品牌正是依靠它的市场开拓力、文化内蓄力、资产扩张力在收视市场上表现出了它的占有能力和创利能力。

2.有利于频道整合内部资源和获取外部资源

在工商企业，品牌是“六装”的，即装有形资产、装无形资产、装现在资产、装未来资产、装自有资产、装他人资产。^[1]在广播电视行业，一个频道品牌同样也有包容各种竞争因素的功能，即装收视率、装覆盖率、装专业特色、装广告收入、装其他频道资源、装社会效益。频道品牌不仅将这些因素纳入了自己的内涵，还可以利用各种因素之间的辩证关系，实现资源的整合。浙江教科频道为了营造一个统一、广泛的品牌形象，对频道的内部资源不断整合创新，如他们在2003年初推出的新栏目《新青年制造》就是在原有的青春节目《青春秀秀秀》和一档科技天文气象节目的基础上拟合重整的，新的节目更具有青春特色和时代感，成为了面向青年受众的品牌栏目；频道还不断开发外部资源，利用其他省市的频道资源播出自己在全国有影响的栏目，给频道带来了极高的经济收益。

3.频道长期发展的必要

中国视协电视艺术理论研究会会长徐宏曾总结过当今中国电视已经创建了三类频道：一是强势品牌——全国名牌，已进入成熟期，求变异、求发展、求再增值；二是优势品牌——本土品牌，进入生长期，求创新、求发展、求增值；三是新生品牌——鲜活品牌，步入成活期，求立足、求生存。可见，一个频道的成长也要经历一个生命周期，为了让频道能健康迅速地发展，品牌战略是提供其营养的传送带。日积月累而成的良好的频道品牌，会以它独具个性的魅力在频道和受众之间架设起桥梁，从而成为媒体至关重要的无形资产，这对于频道的长期发展具有积极意义。