频道专业化发展探寻

频道专业化发展探寻

王睿　李艳

一、我国电视频道专业化的现状与问题

先从“千台一面”谈起。上个世纪80年代以来,我国有线电视网络迅速发展,频道资源得到了极大丰富,全国各地的电视观众告别了只能收看两三个台节目的时代,收看电视有了更多的选择,因而,也对节目质量提出了更高的要求。在这种形势下,各电视台为吸引观众眼球,纷纷推出了特定主题的电视频道,如中央电视台经济频道、体育频道,北京电视台生活频道,湖南经视的都市频道以及长沙电视台的女性频道等,这些频道的出现标志着频道专业化浪潮蓬勃兴起,中国电视在某种程度上进入了细分受众的更高发展阶段。

然而,实践的发展却让人们看到了纷纷打着专业旗号的频道长期以来在内容上的乏善可陈。千篇一律的电视剧,形式雷同的体育、娱乐新闻以及专业频道变“小综合”的例子屡见不鲜。除央视几个频道外,大多数地方台的专业频道都面临着生存空间日益缩小、内部自相残杀、广告份额缩水等问题。不少媒体纷纷放弃原有的定位风格,重新回到了向现实妥协的道路上。用央视副总编辑孙玉胜的话来说,“这是一种悲剧,也是一种必然”。在市场经济中,一切经营行为必须以市场法则来衡量。毕竟,生存才是第一要义,理想主义有时注定是要付出代价的。

再来分析一下这种现象背后的本质———现实生存的压力。随着我国电视产业化进程的加快,电视台由原来的事业性单位变成了现在的企业化运作的准市场主体,电视台的生存不能再靠行政性的拨款,而必须另起炉灶,通过广告收入维持日常的运转。随着商品经济的迅速发展,企业与消费者的双向需求推动了广告业的快速发展,越来越多的企业选择了电视这种传播迅速、效果明显的媒体。对于广告商而言,频道的收视率当然是他们最关心的,而对于电视台来说,在节目本身的价值作为销售载体尚不够成熟的环境下,通过迎合大众提高收视率,进而追求更大的广告份额就成为主要的赢利模式。“没有商人为了高尚的目的生产面包”,市场的激烈竞争,提醒我们在考察频道专业化问题的时候,必须从投入产出这个最基本的经济学层面展开。

众所周知,我国的各级媒体都担负着不同程度的宣传功能,作为政府喉舌,其改革进程必须慎之又慎。因而尽管媒体不断被推向市场,但与此相关的节目审批与外资或民间资本的介入等政策法规的松动却相对缓慢。这种现象一方面造成了境外节目与社会制作力量不能广泛进入内地电视台,另一方面则是各级电视台的节目制作匮乏,缺乏创意,内耗严重。在政策、技术、经济等大环境因素的制约下,各级电视台除广告外,尚不具备其他切实可行并立竿见影的收入来源,于是他们只能选择提高收视率来提高广告份额。因此尽管许多频道打着形形色色的招牌,最后在节目设置上都不可避免地回到电视剧、娱乐、体育等大众节目上来。因而从这个意义上来讲,我们的专业化并没有朝着分众甚至“小众”的方向前进,而是将原有综合频道中最吸引眼球的一部分拿出来,打造一个拥有更高收视率的专业频道。特殊的国情要求我们在理解专业化这个问题的时候必须立足于考虑经济发展水平与人们的购买力,从更全面的角度分析探究。

根据目前国内外电视频道的现状,有学者认为,除地面(无线)电视综合频道外,可以暂且把电视专业频道分为三个层次:第一是大众化的专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道;第二是分众化的专业频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道;第三就是“小众”化的专业频道,如机场、高尔夫等频道。这些频道的影响力依次递减,其广告潜力亦是如此。目前我国的专业化频道基本还停留在第一层次,主要靠广告赢利。对于这种划分,我个人认为是比较实事求是的。面对生存的压力,我们的频道专业化进程必须在现有的条件基础上逐步推进,不能搞一刀切,而这里面最关键的因素就在于要明确受众定位,细分市场,寻求切实可行的多元化赢利模式。

二、受众定位与赢利模式的确立

长期以来,我国媒体具有企业与行政的双重属性,电视台并不能作为完全的市场主体进入竞争。虽然不少媒体近年来纷纷高举分众大旗打造专业频道,但从根本上并未见其在市场划分上有所起色,而只是延续了以往“一刀切”的模式。从现阶段看,我们的频道专业化进程仍处于一种粗分阶段,受众作为一个群体并未被仔细划分,如果把电视台的运营看成是一种企业营销的话,我们就必须在现有基础上进一步细分市场。

受众定位问题是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群的过程。

市场细分划分的标准有很多,比如地理因素、年龄、性别、收入、教育背景、家庭背景、社会阶层等各方面。在这些因素中,我认为比较重要的是收入和教育背景,因为大多数的广告商所考虑的是产品的适销范围、广告效应,作为媒体也就必须要了解哪些受众是具有购买力的潜在消费者,进而在节目的定位上有所侧重。

目前,一些新兴频道已经开始尝试走多元化的产业之路,例如去年刚刚开播的金鹰卡通频道,把卡通形象的授权作为自己长远的目标,力图通过打造深入人心的卡通形象,出售版权获得利润。

与之相比,付费电视业务的起步则显得更具代表意义。从长远来看,付费电视作为市场细分趋势的伴生物,意味着质量与选择,也意味着电视节目作为商品真正回到价值规律的轨道上来,它的发展将对我国电视产业和受众的收视习惯产生深远的影响。因此,我们有必要从更多的角度审视这股奔向未来的潮流。

三、我国付费电视的发展条件及趋势

目前,我国的付费电视全部是国有公司,除了央视下属的几个付费频道外,国家广电总局新近还批准了上海电视台、中广影视传输网络有限公司、CHC家庭影院以及由北京广播影视集团牵头成立的“数字付费电视频道联合体”,并且这个范围还有继续扩大的趋势。由此不难看出我国政府发展付费电视的决心,可以预见在未来的一段时期内,这股潮流将继续主导电视改革的方向。

首先我们必须明确,谁是我们最直接的顾客,什么是他们真正的需要,我们如何知晓他们的需要,我们有没有满足这种需要的能力和如何提高这种能力,等等。其中最重要的一点我们必须看到,付费电视的潜在收视人群必须具备一定的购买力,这些人有能力在日常的生活支出之外额外付出一定的投入来满足其额外的需求。

以订户为中心,建立整合营销体系和品牌管理体系,集中精力研究订户,研究市场,根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位策划,精心打造频道及栏目品牌。

提到吸引订户,最根本的在于节目内容。内容水平的提高是整个频道专业化进程的决定因素,作为整个链条中的最关键一环,我们必须充分考虑到如何保证其质量和来源。

影响付费电视发展的一个关键因素就是技术因素,它包括发射平台、网络平台和接收平台等方面。实现节目生产、流通、消费的良性循环可为付费频道的高效运营奠定基础。

关于频道专业化的讨论实际上就是对我国现阶段电视产业改革以及发展的讨论。由以上的讨论我们看到,频道专业化的进程与目前电视行业的突围息息相关,我们的特殊国情使得我们必须站在对社会各个层面研究的基础上来做一个全景式扫描,不能“一刀切”,也不能“大跃进”。专业化的进程实质是一个市场细分、受众多元化的过程,无论是在传统的无线办台模式下,还是发展付费电视,我们都要在现有的条件下分析受众,提高节目质量,开拓多元的赢利模式。

就我台而言,拥有新闻综合、社会生活两个频道,要专业化发展,我们无法走付费电视这一道路,但也并不是无路可辟。产播分离、提高节目质量和频道专业化,是我们台当前的首要问题。我台有些栏目已经初见成效,《快乐逛街》栏目是我台实施产播分离的最好例子。这档栏目由经纶伟业广告公司承揽制作,不但在我台播出,而且定期在网上推出,全面、广泛、长期地宣传了栏目本身及所宣传的产品。所以实施产播分离是我台提高节目质量和发展频道专业化的必由之路。