市场化手段经营专业频道介绍

二、市场化手段经营专业频道

电视机构在文化市场领域内的出色表现并不是其最后取得成功的充分条件，因为在文化领域内流通的是符号和意义而非切实的物质财富。为了获得生存和发展的基本物质基础，每个电视频道都要通过市场化的手段在媒介市场进行运作。

目前对于电视的产业性特征认知已经成为共识。从营销学的角度来理解，国内电视媒体市场至少经历了两个阶段：卖方市场和买方市场。

从1978年到1990年左右，可以算作中国电视的黄金期。在这个期间，由于行政拨款仍然存在，几乎所有的电视机构都不用考虑生计问题。而且当时电视频道远没有目前这样数量巨大，城市观众能够收看到的电视节目数量非常有限，市场竞争并不激烈。在这种情况下，电视台采取的竞争策略是产品策略，也就是说，只要强调节目质量就能够抓住收视率，就能够积累足够的知名度和美誉度。而且在这个过程中，电视机构往往关注受众应该知道什么，很少考虑他们希望知道什么。

到90年代之后，随着有线电视网的建设，观众收视选择增加，而且政府财政支持力度逐渐减少，到现在建立广电集团那就是真正的事业化单位企业化运作概念。因此，各级电视机构都要为生存担忧，仅仅关注节目质量是不能在市场上胜出的，因此必须逐步采取整合营销战略，从频道定位、节目制作中充分考虑受众心理，在市场运作中做好渠道建设，通过综合市场手段吸引广告商。

目前在媒介市场上，很多报社、电视机构为了争取受众可以说是做足了促销功夫，很多报纸在推销过程中甚至采用了“洗楼”政策——挨家推销产品。在这样一个媒介全竞争时代，为了能够在竞争对手中脱颖而出，很大程度需要一个特立的媒介品牌形象帮助。媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。建立独特媒介形象的必要性主要体现在以下两点：

（一）媒介形象能够凸现品牌可辨识性

电视节目的来源是其所在城市和所在地域所提供的新闻、娱乐资源，对于同一地域的电视频道，由于他们依赖的电视资源相近，其节目内容都有雷同之嫌。所以，对于很多观众来说，市级、省级台的新闻内容相似，甚至是热播的电视剧都有重复。对于观众而言，这样很容易造成媒介形象混乱，他们往往记不住单独一个电视频道只能记住其中的几个节目，而且万一有一天一个频道消失了，他们手中的遥控器还有足够的频道来选择观看。这样，不要说品牌忠诚度了，就算是锁定频道这样的收视效果都很难达成。

但是一旦频道在受众群中形成了固定的整体评价，那在收看其节目的时候，观众能够深刻地感知频道特色，也会因此形成收视期待，不定期关注频道节目变化。

比如说目前教育科技频道着力打造一个充满青春气息的频道形象，并在教育、科技信息领域形成一定的权威效果，观众要搜索一些行业前沿信息或者说当他们想要得到一种年轻的心态的时候，他们肯定会首选该频道。而且对于在校学生、青年人，他们会通过节目和频道产生更大的共鸣感，从而成为固定关注人群和忠实观众。而当观众收看频道节目的时候，他们绝对不会将该频道和其他电视机构混淆。

（二）媒介形象能够营造权威效果

除了目前内容同质化现象严重，媒体之间的相互模仿也很明显。榜样的力量是无穷的，一个节目形态在全国取得成功以后，顿时全国上下都在重复同一种节目形态。现在打开电视就很容易找到与《焦点访谈》或《实话实说》类似的节目。

模仿和借鉴并不是坏事，但是在一个“克隆”充斥的媒介世界，很多媒体因此丧失了权威性。而一旦当媒介机构成功树立了其特色形象之后，即使它在节目内容上和很多竞争对手有相似之处，它在媒介市场上长期建立的综合形象也能够使之成为观众心目中的权威和首选，而且在这个基础上建立起来的节目形式即使被人抄袭也不会影响机构发展。

举例说明，卡塔尔的半岛电视台在阿富汗战争中因为其特殊的地理位置和严格的中立立场得到了很多CNN等大媒体无法得到的讯息，因此目前一旦有关于拉登或者基地组织的信息，人们往往会联想到半岛电视台，在这方面的新闻内容中，该电视台已经成功树立了权威形象，而且即使各个电视机构都在报道这方面的内容，人们都已经形成一个概念：要了解关于基地组织的最新动态和最客观报道，就要看半岛电视台的新闻。

媒体形象的构建对于电视媒体的作用是毋庸置疑的，它能够将电视媒体的竞争快速从单纯的内容竞争转变为品牌竞争。从营销市场上的案例来看，品牌附加值对于消费者的意义很多时候已经超越了产品本身。

从浙江教育科技频道的市场化实践来看，在媒体形象创新过程中采取的主要战略是积极进军媒介市场进行形象推广。

1.营建品牌活动

品牌活动是指从频道定位出发而原创的一系列电视媒体大型节目策划和围绕这些节目策划开展的媒体推广活动。从现在比较流行的说法就是电视机构执行原创活动创意以及在此过程中的造势活动。

教育科技频道在进行品牌推广活动中积累了相当多的经验，其中最为固定的就要属“五月的鲜花”和“十月的阳光”。

“五月的鲜花”的原创意是配合五四青年节在5月份策划一系列电视直播节目、活动以展示当代青年特别是大学生的精神风貌。特别是进行频道专业化定位后，“五月的鲜花”作为一个面向大中学生的活动，贴近目标受众，符合频道整体定位，因此每年该活动的策划都成为教育科技频道的重要工作。2001年，教育科技频道举办了中国大学生新世纪“西湖之约”大型电视演唱活动，来自全国22所名校的近2000名大学生在西湖边放歌，成为近年来全国规模最大、层次最高的大学生演唱活动之一。2002年，教育科技频道挥师珠海，举行了全国20所著名院校大学生参加的“我和我的祖国”大型诗歌咏唱会，活动当日四家电视台进行了联合直播，新华社、人民日报等30多家媒体进行了40余次报道，对于“五月的鲜花”打响全国品牌开了一个很好的头。

“十月的阳光”是配合国庆开展的综艺活动，和“五月的鲜花”一样，参与者主要是大中院校的莘莘学子。2002年，“十月的阳光”——浙江儿女喜迎“十六大”活动，让学生以自己的方式欢迎党的盛会，现场直播的效果得到了受众的好评。

为了能够打响这些品牌的知名度，教育科技频道多次就此召开新闻发布会，举行“出征仪式”，通过媒体间的互动报道，将每次直播、活动策划都推向高潮。2002年上半年，“五月的鲜花”和“西部地理·新疆篇”同时启程，教育科技频道举办了“南征北战”新闻发布会，以全市场化的操作思路积极宣传自己的最新活动。

除了这些固定的传统节目，教育科技频道也不定期地根据最新动态配合举行推广活动。这两年内，教育科技频道举办了“中国闪客英雄会”、“红色五月，蓝色收视风暴”、“浙江省首届观众最喜爱的电视广告大赛”等活动，针对年轻层次的受众，结合最新的资讯举办了一系列活动，其中有很多深入到院校，具有亲和力，对于树立频道形象取得了积极的效果。

从教育科技频道在近两年内“市场化运作”中，已经深谙目前媒介市场的竞争法则，明白为了在竞争中胜出必须通过一系列品牌推广活动扩大自身影响，节目再好、创意再佳，在眼球经济中，也必须调动各种市场元素吸引他人的注意。也正是经过这些活动的积累，教育科技频道才能够初步建立起其时尚新锐的媒介形象，成为新知识新科学的推广者、新青年的代言人。

2.参与节目市场竞争

频道专业化带来了节目市场的空前活跃，针对电视机构不同的需求，大量的制作公司应运而生，很多境外频道的华语节目也纷纷投身节目市场的竞争。

在理论界很多学者都认为随着市场化的发展，电视媒体如果再强调一切节目自己制作，那么在经济上是不合算的事。而且从人员、设备配合来看也是很难达成的。这就给制播分离提供很大的空间：电视机构渐渐转变为管理、播出机构，将大部分时段的节目交给专业制作公司完成，而其中一些黄金时段和品牌栏目则集中全频道的人力物力制作。

目前教育科技频道的一些晚间时段的节目是由“阳光卫视”以及相关频道制作完成的。但是从频道目前的运作态势来看，也决不希望自己最后只成为一个单纯的播出机构，频道整合了频道资源，对于一些品牌栏目进行了打造，积极投身到节目市场的竞争。换言之，不仅要请进来还要送出去。在2001年的四川国际电视节上，教育科技频道率队参展，其《不可能的任务》成为专业频道中第一个被认购的节目。

对于专业性频道而言，由于在一些专业节目领域容易积累丰富的操作经验，如果能够着力制作一批精品栏目参与节目市场，那对于拓展市场、扩大影响力是颇有功效的，可谓名利双收。目前教育科技频道在这方面仍然不断进行探索。

3.多媒体互动传播

作为现代的受众是非常幸运的，因为你的选择余地在不断拓展：报刊、杂志、广播、电视、网络……每种媒体各有特色，在互补中并存发展。对于电视媒体来说，曾经的新锐面貌受到了网络的强大挑战，而平面媒体的稳步发展也给它带来了很大的威胁感。在这样的多媒体并存社会中，想独占市场是不可能的，更为积极的态度可能是认识彼此的优势、劣势，互相配合。

从教育科技频道的市场推广活动来看，它一直很重视相关媒体的联合报道，经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒介议程，争取各媒体的配合以更好地宣传自己。而其中比较有特色的就是于2002年年初邀请闪客风云人物雪村为频道制作宣传FLASH，在网上广为传播，让接触FLASH最为频繁的年轻人能通过网络途径了解认识教育科技频道，扩大了宣传范围，开拓了宣传思路。与此配合，频道到大学校园举行“中国闪客英雄会”，让学子见到心目中的闪客高手小小、雪村等人，并现场发布教育科技频道宣传FLASH。当“教育科技频道就是我的林妹妹”这样调侃而生动的语言在大学校园、电视屏幕、互联网络上响起的时候，教育科技频道就触摸了时尚的脉搏，获得了追求新意的年轻人的青睐。

4.借星上天扩展覆盖范围

从上文SWOT分析来看，教育科技频道的劣势之一就是非上星台，覆盖范围很有限。但是从一个频道的发展来看，仅凭借本地的广告资源很难获得长足发展。因此教育科技频道借助全国教育台已有的网络，借星上天扩大覆盖范围。

2002年来，教育科技频道针对70％广告来自省外这一现实，致力于开拓省际节目交流网，构筑全国展播的新平台。目前已在上海、广州、江苏等十多个省级教育电视台或科技频道构筑平台，开设时段，集束式展播频道的栏目。这样，就利用教育电视机构这一现有网络将自己的节目推到了全国各地，扩大了形象力，营建了自身的媒介形象。此外，还在中国教育台合办假期节目，在中央级媒体上展示了自身的形象，对于开拓省外市场可谓是事半功倍。

综上，教育科技频道在实践中明了，要把专业化的节目转化为实际的到达率，必须在一定程度上依赖市场运作的力度。而其市场化的利器就是创建时尚新锐的媒介形象，通过各种形式的公关活动，利用相关媒体的互动，积极拓展自身在收视细分市场和节目市场的领地。这种外向型的“圈地活动”为教育科技频道争取到了很高的知名度和高曝光率，为节目的专业化制作争取了运作必备要素，为专业化与市场化的互动开拓了空间。

没有一流的节目就无法开拓最大份额的市场，没有出众的市场化运作就无法争取节目的目标收视人群。市场化和专业化相得益彰，缺一不可。从教育科技频道两年来的发展历程看，由于率先在操作中合理利用了这两个元素，在媒体市场上为自己争取到了相对满意的地位。

当然，和其他众多专业化频道一样，教育科技频道也是一个非常年轻的频道，对于专业化的走向和实际操作也面临很多危机。而且在媒介竞争越来越残酷的今天，尽快培育一批高质量的专业节目和优秀主持人成为当务之急。当然，任何媒体机构的完全成熟都是在摸索中进行的，如果频道始终能够在专业化理念和市场化操作方式上保持高度的敏感，时刻与社会最新需求接轨，它的强势走势将不断加强而传播的螺旋效应也会不断扩大。

【注释】

(1)发表于2003年第1期《视听纵横》。

(2)约翰·费斯克著：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年9月版，第33页。

(3)重庆电视台研究室邹定宾：《电视频道的专业化与风格化》，http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000007551_21_2001-8-11.htm

(4)汪文斌、胡正荣：《世界电视前沿》（Ⅰ），华艺出版社2001年版，第105～113页。