电视频道生存专业化

二、电视频道生存专业化

频道生存专业化的含义是指频道的生存依赖于频道的专业化，更进一步地说，频道的生存依赖于专业化的内容、专业化的运作、专业化的经营队伍。无论是综合频道还是专业化频道都离不开频道经营的专业化，综合频道经营需要专业化运作和专业化的经营队伍是毋庸置疑的，而专业化的内容比较容易引起歧义，容易和专业化频道混淆。其实，现在的综合频道都经过科学的重新设定，与过去的综合频道有着质的不同，不是原来意义上的综合型频道。它一般具有鲜明的个性特色，传播内容经过窄化处理，并且不同的综合频道有着各自较为细化、更加准确的定位，例如中央电视台一套是以新闻为主的综合频道，湖南卫视是以娱乐为主的综合频道，凤凰卫视是以新闻和娱乐为主打的综合频道。它们的内容不同，定位不同，目标受众不同。从本质上来说，频道若要经营得比较成功，就必须形成频道独有的特色，打造出频道的核心竞争力，而培养核心竞争力的关键就是要推行频道的专业化经营。

第一，传播内容的专业化。频道的生存以内容的专业化为根本。传播内容专业化的基本要求是既要有专业化的内涵，又要达到大众化的收视效果。专业化的内涵是指内容的内在深度和品质，它不仅仅是指频道传播内容的内在规定性，即不能过分超脱于频道定位所界定的专业化内容，更是指频道内容所应达到的专业化水平。因为频道内容本身就是频道的产品，这一产品能否获得较好的收视市场以及实现社会效益和经济效益的双赢，很大程度上取决于产品的质量。大众化的收视效果是指传播内容的贴近性，通俗地说就是要有较高的收视率，这主要是针对频道传播的内容所能满足受众需求的程度而言的，本质上是指内容要能够实现频道所承担的社会效益。根据我国目前频道经营的现状来看，频道内容专业化并没有得到很好的实现。主要原因在于内容专业化和大众收视效果之间有一种貌似不可调和的矛盾。按照一般意义上的理解，电视频道的专业化和大众化是相悖的，如果频道内容过分地局限于某一专业领域，或者要求内容本身要达到很深的专业化程度，那么就容易导致收视范围的缩小，因为从目前我国电视受众对节目需求的层次上来说，他们更青睐于通俗易懂的大众性娱乐节目，而排斥纯专业化的内容，这样必然会导致此类内容收视率的降低，并最终导致频道经营收入的减少；最关键的是频道的生存依赖于频道的经营收入，主要是广告收入，因而如果单纯推行纯专业化的内容就会危及频道的生存，出于这样一种认识，业界普遍存在着以大众化的节目来吸引受众的做法。结果，无法从整体上提高内容的专业化。然而，事实并非如此，国外的一些像探索、国家地理等频道，可以说他们内容的专业化程度非常高，目标受众群体定位也比较独特，可是就是这样以专业内容和专业精神著称的频道在全世界都拥有广泛的受众，可见问题的焦点不是要不要实现频道内容的专业化，而是实现什么样的专业化，这样的专业化有什么标准？是用灵活的方式加以表现专业化的内容，还是固守于传统的专业化表现方式，制作一些阳春白雪的内容？以我国的教育电视台或教育频道为例，中国教育电视台播放的大多为纯教育性的内容，从某种程度上确实可以满足一些人的学习愿望，具有一定的社会意义，但作为国家级大台它在全国的影响力仍显不足。中央电视台教科频道由于没有太多的经营压力，其对所能产生的社会效益的重视程度远远高于节目所能带来的经济效益，频道内容专业化程度较高，实际的收视效果表现却不是太好。上海教育台和中国教育电视台都归属于教育部门，与隶属于广电部门的上海文广集团旗下的十几个频道进行竞争，播放的内容趋向于综合性，依托于上海这一广阔的市场，经营方式上比较灵活，但其特色节目并不是太多。而浙江电视台教科频道作为一家地方性的教科频道，并没有多少资源优势，但频道紧紧抓住“专业化、市场化”的理念，所自制的一些节目如《不可能的任务》、《大侦探西门》等的内容教科含量较高，他们采用寓教于乐的方式，考虑到受众观看节目的实际心理需求，既有专业化的内容，又可达到大众化的收视效果。又如《招考热线》栏目，相对来说是狭义上的专业化内容，但却颇有声色，已经成为浙江省十大名牌栏目之一，它根据不同时段考生的实际状况，不断地调整节目内容，提供受众所关注的最新教育信息，并在每年的招生旺季邀请相关领导、专家、学生等参与到节目中来，还进行实地采访，同招生部门合作举办考生咨询会等活动。可以想像，如果不采用这种专业化生存的理念，播放的节目曲高和寡，作为一家地方性的教科频道，其生存空间将会很小，根本实现不了节目所能达到的影响力，更不用说社会效益。

第二，电视频道运作专业化。一件产品的销售前景根本上取决于它本身的质量，但针对产品所进行的营销等一系列运作也是至关重要的，这一环节能产生远远高于产品本身价值的附加值，电视频道运作专业化就是要打破酒香不怕巷子深的传统观念，采用科学的市场营销理念以及灵活的宣传推广策略，给传播的内容以整体的包装，赋予内容以独特的能体现频道特色的个性，把它提升到品牌的运作水平上。频道运作专业化的核心就是要实现传播内容所产生的经济和社会效益最大化，一方面是传播理念上的专业化，在节目的制作和编排方面要满足受众的需求，针对他们的收视特点以及竞争对手的节目状况来操作；另一方面是营销、推广的专业化，首先进行产品的精加工，赋予产品独有的个性；其次要采用各种有效手段把内容先期推销出去，形成一定的知名度和品牌认知；最后还要把这一个性和认知一直维持下去，并能根据实际情况而不断地调整。

第三，电视频道经营队伍专业化。无论是内容上的专业化还是频道运作的专业化，都离不开专业化的人才。专业化的经营队伍首先要有既专业又敬业的领导层，其次要有专业化的内容制作人员和专业化的业务经营人员，业务经营人员主要包括广告经营人员和节目营销人员。内容制作人员的业务素质直接关系到节目产品的质量，是频道产品的生产者。广告经营人员的专业水平高低直接关系到频道的盈利能力，是频道经济效益的实现者，他们如果能够根据市场的变化灵活应对，并且能够提供专业化的令客户满意的服务，那么频道盈利的能力就比较强；节目营销人员是频道传播内容原材料的采购者，原材料质量如何事关整体大局，节目营销在频道人员构成中虽然人数较少，却掌握着频道大部分的投资命脉，如果没有专业化的水平，只是盲目引进节目，那么就会出现投资和收益的比例失调，必然会导致资金的极大浪费。在实际工作中，频道的节目制作人员与业务经营人员的相互协调问题一直是各频道比较头痛的问题。可以说，节目制作人员和业务经营人员是拉着一驾马车的两匹马，如果没有车夫的指挥和协调，那么这两匹马就会各奔东西，但由于它们是套在一起的，离不开彼此，最终只能是原地打转，甚至会把马车掀翻，弄得两败俱伤，因此车夫的作用至关重要；而担当车夫角色的就是频道的领导人员，如果他具有专业化的领导水平，那么就会轻车熟路地带领频道走上康庄大道，否则频道发展之路上就会多些挫折了。

我国电视频道的经营远远没有达到专业化生存的水平，各地各级的频道都是在行政主管部门的领导之下，在频道的规划、人员调配和内容的内在规定性上，都已经统一规划好，频道的自主性并不大。由于这种体制下的频道经营是在统一的规范下进行频道的划分，领导人员的任命，频道传播内容、范围及类型的固定，及在经营管理上都受制于行政上的强制规定，因此，这些固定化的频道只能提供相应的专业性内容才会获得生存空间及发展机会；否则，就会受到体制的惩罚，失去本身应有的频道资源。这样显而易见的好处是，如果没有行政的统一规划，没有一定的制约，不让他们形成路径性的依赖，那么依据我国电视的发展情况，目前根本就不会有这么多专业频道来满足不同人群的不同需要，只能是“一窝端”的综合性频道，结果依然会存在竞争的混乱和资源的浪费。这样导致的结果是出现大量所谓“守规”和“违规”的现象。如专业化频道播放综合性的内容有人就说违规，还有像教育台或教育频道播放一些电大的课程以及一些纯专业性的节目，有人就说是太中规中矩，经营死板，收视率太低，影响小，达不到预期的社会效果，言外之意就是这样做经营不好。而经营比较好的频道，由于经营理念科学，经营方式相对比较灵活又会遭到“挂羊头卖狗肉”的讥讽。之所以出现这些现象，是由于固有的思想意识在作怪，这种观念认为专业化频道是一种小众化频道，专业化节目是为了满足特定的少数人的需要，不能追求高收视率，不能惟利是图，纯专业化频道经营不好是可以理解的，不可理解的是那些既是专业化又经营比较好的频道，即便这样的频道专业化水平高、有大众化的收视效果、频道的影响力比较大，也会受到是否采用了综合频道的经营方式的质疑。这种观念普遍存在，并且成为理论界和实践界纠缠不清的问题，其实问题的关键在于对专业内容的内涵和外延的界定、频道品牌资源延伸性的大小以及对待这些问题所持有的基本态度上，由于我国还处在频道经营专业化的初级阶段，对这些问题都还没有明确的认识，只是单方面借鉴国外的经验，对于我国的实际情况则考虑不多，导致概念混乱。这就提醒我们在具体的实践中不能搞一刀切，要注意保持一定的灵活性，允许一些经营有特色的频道进行积极的多元化的探索和尝试。