电视频道经营市场化

三、电视频道经营市场化

频道经营市场化就是用市场化的理念和手段经营频道，要实现频道经营市场化就要用市场化的眼光和市场化的内容构造理念以及市场化的操作手段，以最大化地实现频道的社会和经济效益。

市场化的眼光。一方面是指频道内容制作要考虑市场需求状况，看能否取得受众的认可；另一方面是指频道在业务经营上要考虑到它的市场前景，遵守市场规律。市场化眼光的核心是市场的价值，也就是制作或购买的节目有没有一定的收视率，能不能获得受众的满意以及广告客户的选择，投入和产出之间会不会达到满意的收益比。如制作一档栏目，首先看是否符合本频道的专业定位；其次是看这一节目的收视前景，分析用不同的表现方式所能带来的社会效果，会不会达到预期的收视率，广告客户对这一栏目的选择性大小，还要考虑如果同期播放其他栏目的节目所要承担的机会成本大小，等等。在购买节目时同样要注意这些因素。此外，市场化的眼光还包含量力而行的理性经营行为的含义，要根据自身的实力实施市场活动。如购买节目时有的节目预期收视效果很好，也有良好的市场表现，频道播放时收视率肯定会很高，可是成本也很高，以频道的整体市场容量来看根本不可能收回投资，那么，即便节目再好也只能忍痛割爱。

市场化的内容构造。由于我国的频道基本已经形成了相对单一的播出单位，多元化产业的经营权力大部分已经被上一级部门集中起来，因而，频道的经营核心主要是频道的内容、广告和节目营销，所以市场化的内容构造，就不仅指传播内容的构造，而是整个频道市场化体系的构造，是整个产业链条的构造，如果只是单纯在某一方面实施了频道的市场化，而其他环节不能相配套，那么就不能称之为频道经营的市场化。频道经营市场化的内容构造根本目的是为了社会和经济效益最大化，频道市场化的内容构造不能惟利是图，要顾及频道所承担的社会职能，尤其是由于我国电视频道的特殊性，频道的市场化经营更要有一套明确的取舍标准。

市场化的操作手段是指操作上的市场化，有市场化的操作理念和实际的内容构造，而缺乏有效的市场化的具体实施手段，频道的市场化程度就会大打折扣。市场化的操作手段主要取决于专业化频道经营人员的市场操作水平。此外，它更需要建立一套规范化的操作模式和工作的流程，这样才会削减人情色彩，而建立市场化的衡量标准。

市场化和专业化是相辅相成的，而不是相矛盾的，因为电视频道的专业化经营实质上是对电视市场的细分，一方面是使受众群和广告诉求目标达到最大限度的契合，占有一定的广告资源，专注自己赖以生存的根基；另一方面是凭借类型化节目的系列性，凭借专业化的规模生产来降低频道的运营成本。电视频道专业化是资金、资源合理化配置的过程，其运作的理念和模式是一个市场化的运作过程。频道市场化的运作是要打破专业化受众群体相对狭小而导致的专业化频道生存以及盈利空间有限的尴尬局面。频道专业化是为了实现社会效益，市场化更多地是为了追求经济效益，频道的生存要接受市场的检验，这样才会取得较大的社会效益，也只有采用市场化经营的频道才能获得比较大的发展空间。