企业的市场营销阶段

■企业的市场营销阶段

所有的企业都有一个发展的过程，企业的市场营销活动也有其发展的规律。企业市场营销活动的历程大致可以分为三个阶段：创业型的营销、规范化的营销和创新的营销。

创业型的营销

大多数的企业是由一些（而且常常是一个）具有聪明才智和胆略，积极把握时代机遇和运势的个人创办的，这些人的奋斗过程在他们成功之后大多被传奇化了。他们在观察到某一个机会后，就会积极投入、不辞辛劳，或者走南闯北、努力推销其产品，甚至不惜冒很多风险，比如分销垫资、过分借贷、花大代价进入某些关键的卖场等等。他们甚至在若干年后仍然支付不起像样的媒体宣传费用而只有通过派遣能干的销售业务人员，利用比较原始的人工优势与向往成功的忍耐力，兢兢业业地去争取每一笔可以到手的业务单子，遗憾的是由于种种原因，这项投资可能没有多大的起色。于是他们又会进行另一次的游击，直到做成某个生意项目，并且把它做大，最后幸运者慢慢成就一个大企业。

这样的例子在中国这二十多年乃至中外历史上比比皆是，许许多多的人还在成功的路上进行着诸如此类的“创业”。

在这个阶段中市场营销教科书对他们而言没有多大的实际意义，创造力、成功的欲望和热情是他们从事创业不可或缺的法宝。但是当他们的企业发展到一定的规模，原先的那种依靠家人、亲戚、朋友运行的模式很可能成为企业发展壮大的绊脚石，种种麻烦伴随而来，以至于更多的精力只能花费在人事纠纷或资金回笼等问题上。被称之为“东亚资本主义”的家族式企业，如果处理不好很可能会陷入这样的困境。

上述那些成功的企业面临着第二个阶段的市场营销活动，即必须对企业的营销活动进行规范化的管理：从企业结构、规章制度和市场操作等方面。

规范化的营销

随着不断成功，小公司不可避免要转向更多的市场营销的规范化：适当规模的广告宣传；雇佣更多的销售人员并加以培训和标准化的管理；开拓自己能够控制的分销渠道并激励中间商；尤其重要的是要重新考虑自己的目标顾客，规划有前途的目标市场；在每一个新产品设想之前进行必要的市场调查——他们可能自己组织，也可能委托别人或专业机构……

总之，虽然它们还不是很先进的企业，但也在采取一些大公司专业化营销的手段，多数国内比较成功企业的当前课题或许就在于此，这些成功的企业多数已经看到规范化营销对公司走向未来的重要性，有些企业甚至迷信于此，还有些由于超越实际或不适当的“规范化”使一个原本很有发展前景的企业陷于自己设置的“制度”泥潭，毫无生气。

创新的营销

许多大公司常常会陷入规范化的营销之中。比如越来越依赖市场数据；依据公司不能确切把握的市场调查报告作出决策；按照“公司规定”的要求处理与经销商的关系；迷信广告的作用；“设计”企业文化并将它僵硬化等等。但是规范化却缺乏第一阶段即创业营销那种灵活性、创新精神和热情，一切走向模式化。因此，它们的经理、决策层应该走出办公室和顾客接触，把那些能够让顾客得到更多利益和价值的新方法、新产品、新途径具体化，使企业焕发活力，并与制度、机制衔接得更好。

当然，规范化和创造力一直是市场营销工作的矛盾。规范化相对比较容易学，而且我们面对的大部分公司确实应该做更多的规范化以使企业内部机制和市场营销活动得到完善和改进。许多企业在它们发展的前期、中期都发展得很好，但到了规模壮大的时期却不知不觉地患上了“国企病”。显然，问题在于规范化的不恰当上。所以，市场营销管理层必须永远记住企业规范化和保持活力的微妙关系。