大众化取向下的频道发展的专业化

8.4　电视:大众化取向下的频道发展的专业化

大众对综合类报纸的偏爱，完全不同于对电视传媒的需求。就电视传媒而言，综合性频道受欢迎的程度在急剧下降，因而走着频道专业化的发展道路。近年来，不少省市级电视台相继推出经济生活频道、影视文化频道、教育科技频道、体育健康频道、都市频道和公共频道。仅CCTV中央电视台一家就设立了10多个专业频道。随着卫星电视技术的快速发展，我国电子媒介资源由过去的相对紧缺变为相对过剩。一方面是媒体自身的不断膨胀，另一方面是受众注意力资源的相对有限;媒体的快速发展又带来受众口味的不断提高和挑剔，这种情形下，媒体不得不面对市场，分析市场，找准目标受众及目标客户。应该说，这正是电视频道专业化发展的重要背景。电视频道的专业化建设将在很大程度上满足受众的差异性消费，这将迥异于传统大众媒介所提供的一种社会化消费。

电视、报纸，同为当今社会最有影响的大众媒介，就受众而言，为什么会存在如此大的需求差异呢?这种需求差异，是基于这两种传媒的传播形态以及接受终端的差异。报纸的终端形态是油墨清香、价格低廉的印刷纸，电视的终端形态则是一台电视接收器。一份综合类报纸，就好比一台电视接收器。一台电视接收器可以接收几十甚至上百个频道，犹如一份综合类报纸所设置的各类专版专栏。因此，就一台电视接收器而言，它无疑是综合的，但从单一频道来看，却不可能没有专业化的分工。如果说报纸媒介的分众化途径是通过报纸专副刊的设置来实现的，那么电视媒介的分众化，则充分体现为它的专业化频道。

中国电视频道专业化的发展现状并不令人乐观，虽然我们有如此丰富的电视频道，但实际上无论是栏目形态还是节目内容都大同小异，同质化程度非常高。在18:00～19:30就有湖南电广集团旗的《fun4娱乐》、《娱乐无极限》、《娱乐急先锋》内容相差无几的三档娱乐新闻节目分别在三个频道先后播出……电视剧生产也同样存在“一窝蜂”的尴尬现状，先后出现的古装剧热、刑侦剧热等阶段性的生产热潮，电视剧主题雷同、电视剧库存现象严重。电视传媒产品的同质化已不仅仅集中在某一类媒体或某一地区，而是普遍存在于全国范围内媒介产品生产的各个领域。千台一面、专业频道不专业或专业化程度很低，甚至名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道，这绝对不是一种个别的电视现象，也已成为业内人士、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。但是，我国普遍存在的电视媒体专业频道不专业这一现状并不意味着电视频道专业化的道路缺乏现实可行性，目前欧美，包括我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，对“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南”频道、“气象”频道、“机场”频道、“宗教”频道等等。

事实上，在中国电视频道专业化的进程中，同样面临一个大众和分众的处理问题。中国的电视媒体在非数字化时代，不可能进入像“历史”、“科学探索”这样的分众化专业频道，更不能进入像“机场”、“钓鱼狩猎”这样的小众化频道，否则将付出沉重的代价，一个根本的原因就在于电视盈利模式的错位。中国的电视媒体没有能够实现两次销售，它只销售了广告(收视率)，而没有销售电视频道(载体)。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告，即便如中央电视台，占尽天时地利，其总收入的93%仍来自于广告。这就是我国电视媒体的现实，仅有一个单一的广告赢利模式。尽管用户不断抱怨电视节目中插播的广告数量太多，但毕竟所有的节目内容都是免费的，中国的电视消费者也已基本习惯了这种用时间成本来换取免费内容的传播方式。这种单一的广告盈利模式对大众化的电视频道是适位的，而对专业化频道和小众化的专业频道却是错位的。广告收入基本上与收视率成正比，而收视率又与大众化密切相关，只有节目取向的大众化，才能出现高收视率，广告商对于频道的关注绝对不会取决于频道的专业化水准，在这里，大众化与专业化势如水火，焉能兼得?错位的赢利模式之下，电视媒体发展陷入一个困境:频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而广告收入是现阶段媒介发展的重要保障。要增加广告收入就必须使节目尽可能地大众化，从而提高收视率和市场份额。大众化的结果致使各频道都追求综合化，电视频道的同质化出现也就成为自然。

收费电视在西方比较普及也相对成熟，在美国收费电视用户占全体观众总数的80%，欧洲占60%。而对于西方媒体来说，用户的收视付费是企业的重要收入来源之一，甚至高于广告业务的收入。在收费方式上，西方媒体也表现得更为成熟。以美国为例，随着电视技术的发展和数字技术的应用，其有线和多频道电视先后经历了五次演变。见下表:

美国有线和多频道电视的演变^[9]

由表可见，在美国电视节目付费制度形成和发展的过程中是以有线和多频道电视所提供的服务为基础的。这是服务内容和付费形式多样化的系列过程，在该过程中，节目供应的充足和节目需求的充分开发是收费制度得以实现的关键。与美国在技术层面的差异目前已近消失，而在付费方式、节目资源、服务内容等层面的差距却相当明显，因此可以说我国电视节目收视制度还相当不成熟。

分众化时代与分众化的盈利模式是两个不同的概念。虽然分众化时代正在来临，但就电视的专业化频道而言，分众化的盈利模式还不存在。这就造成了目前我国频道专业化的尴尬处境:一方面从实践者到理论者，一切有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势，但另一方面却是专业频道的不专业，甚至众多频道半途走出了自己的专业追求。正是广告的诱惑使得这些本来决心要“专业”下去的频道最终失去了自我，掉头走向“大众”。2002年底，阳光卫视对播出内容的调整，就是专业频道由分众向大众游移的最好例证。事实上，专业频道应该是有线电视发展到一定阶段之后的产物，用无线电视办专业频道和在有线电视中免费提供专业频道的方式，采用的仍是通过销售广告而不销售其载体电视频道的传统的运作方式来经营专业频道，这就注定了中国电视频道专业化的进程将同样是很艰难的。

或许那些市场经济发达的社会在专业化电视频道建设中的尝试值得我们思考?比如双重收费模式，即专业电视频道要靠用户的额外付费和广告来同时盈利。正是因为使用“用户的额外付费和广告盈利”的双重收费模式，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。从国外实践的先例来看，数字电视的生存形态将以常规播出、频道专业化、数据库生存为主要特征。首先，保持常规播出的电视节目，这涉及到公共频道的社会功能问题，必须得到保证。而这实际上也是数字电视发展的前提条件。其次，大力拓展商业化的专业性频道。这是完全商业化的市场行为，通过数字付费频道开设，为用户提供专业化的娱乐服务和信息服务，这也是媒体存在的基础。最后，频道的数据库生存。只有节目内容能够满足用户的需求并形成消费习惯，数字电视才能得以生存，建立频道的数据库就成为数字电视生存的关键。特别是对于数字点播而言，更是需要庞大的数据库作为频道运作的支撑。2004年被称做中国数字电视发展元年，数字技术对电视传媒的进入，必将进一步加快中国电视产业化的进程。我们期待着在这一大背景下电视专业化频道的真正专业化。

大众生产和大众分配是经济成功的关键，从这个角度看，大众媒介正是遵从了这样一个传统工业的经济模式，通过规模经济在不断增加的大众市场中获取利润，这一从诞生之日起就被打上的烙印，决定了大众媒介的社会化经济消费性质。尽管传播技术的革命性进步会给媒介的生态环境带来一些变化，然而大众媒介大众化的取向不会改变，否则它就将失去存在的价值和意义。我们对分众和分众化的思考，不应该脱离大众传播这个时代的规定性，大众媒介的分众化同样也应以大众化的取向为基本前提。在中国传媒产业迅速发展的今天，把握好大众化与分众化、专业化的关系，无疑是十分重要的。

(本章撰写:冉华、王润珏)

【注释】

[1]武汉大学媒体发展研究中心，受《楚天都市报》委托先后组织了2001年度和2003年度《楚天都市报》读者意见调查。调查报告公开发表在《2001年楚天都市新闻论集》和《2003年楚天都市新闻论集》。本章所引用的相关数据均源于上述两次调查。

[2]依据对《中国广播电视学刊》、《电视研究》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻前哨》等重要学术期刊的检索，学界关于“大众化、分众化与专业化”问题的讨论始于20世纪90年代上半期，伴随着中国传媒的迅猛发展，对这一问题的关注已成为学界研究的热点。据不完全统计，自2000年以来，上述重要学术期刊发表相关研究达百十余篇。

[3]［美］梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第12页。

[4]［美］梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔——洛基奇:《大众传播学诸论》，新华出版社1990年版，第28页。

[5]［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论》，华夏出版社2001年版，第4页。

[6]喻国明:《当代中国传媒业发展客观趋势解读》，《现代传播》2004年第2期。

[7]巴列特定律(俗称“二八定律”):“总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形成的。”指按事情的“重要程度”编排事务优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”的原理的基础上。如:80%的总产量来自20%的产品;80%的财富集中在20%的人手中等。

[8]李颖:《传媒面临的新经济机遇》，赛迪网http://www.ccidnet.com。

[9]吴克宇:《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版，第90页。