市场营销中数据库营销内涵及运行程序

一、数据库营销的内涵

所谓数据库营销，就是企业通过搜集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段，是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

二、数据库营销的运行程序

一般而言，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据和完善数据六个基本程序。

（一）数据采集

企业可以搜集的数据有两个来源：一手资料和二手资料，一手资料是企业通过市场调查采集消费记录以及促销活动的记录。二手资料包括企业内部其他职能部门提供的各种统计资料和记录，如库存动态记录、广告宣传效果等；企业外部的公共信息资料，如政府机构的经济公报、行业协会的行业消费发展报告、各种大众传播媒介如报刊提供的消费者意见等。

（二）数据存储

企业将搜集到的数据以消费者为基本单元输入计算机，建立起消费者原始数据库。企业在建立起数据库之后要注重对存储数据的合理管理，保障存储数据的准确和安全。

（三）数据处理

利用先进的计算机统计技术把不同的数据综合为有条理的数据库，然后借助各种软件将数据再整理，成为生产企业各个职能部门，如采购部门、产品开发部门、营销部门、公共关系部门等所需要的任何详细的数据库。

（四）寻找理想消费者

企业根据大多数消费者的共同消费特点，用计算机勾画出某产品的消费者模型，归纳出此类消费群体具有的共同特点，如兴趣爱好、收入水平等，然后以属于共同品牌的一组消费者作为营销工作目标。

（五）使用数据

数据库可以满足企业内部的各种营销信息：确定营销活动的目标顾客；提供新产品开发的方向；根据消费记录判定消费者的消费档次和品牌忠诚度；根据消费习惯确定分销渠道的选择；根据消费者特性确定有效的促销方式等。同时，也可以用于其他经营项目的开发。例如，特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且适用于减肥药厂、医院、食品厂和家具厂等。

（六）完善数据

包括消费者的消费观念在内的各种市场信息随着时间段推移会不断变化，企业需要及时更新数据库以得到与市场同步的数据信息。此外，随着企业的不断发展，所需要的信息也越来越多，数据来源也越来越多（如逐渐兴起的各种消费者俱乐部），因此企业需要对数据信息进行不断扩充和完善。

数据库营销在我国尚属于兴起阶段，随着信息技术、通信技术发展及计算机普及应用，将有越来越多的企业采用数据库营销这一现代化的营销方式。

课堂案例

东风悦达起亚汽车有限公司的快速成长

东风悦达起亚善于利用国内外重大事件开展营销、提升形象。以赞助“南非世界杯”为契机，开展秀尔巡游活动，提供207辆官方用车，开展东风悦达起亚南非世界杯观战团等活动，打造“激情超越梦想”的品牌理念；围绕100万辆汽车下线、智跑上市、汽车“节能惠民”补贴等热点营销宣传，2010年1.6升以下排量乘用车销售增长30%。开展数字营销和网络营销，与苹果公司合作开发软件，提升客户体验效果。2010年，汽车销量、销售收入、税收、利润分别增长38%、48%、60%、170%。履行企业社会责任，决定三年内捐赠1 200万元建设40所希望小学，并开展援助福利院、帮助孤儿做特别手术等公益活动。

讨论题：东风悦达起亚的快速成长，得益于其采取的什么营销手段？

思考与案例

一、单项选择题

下列哪类营销与1972年斯德哥尔摩人类环境会议通过的　《人类环境宣言》相关。（　　）A.绿色营销B.直复营销C.网络营销D.数据库营销

二、多项选择题

1.数据库营销的主要特征有哪些？（　　）。

A.提供直接可控的、个性化的服务

B.竞争隐蔽化

C.沟通渠道多样化

D.成本最小化，效果最大化

E.科技含量高

2.属于网络营销特征的有哪些内容？（　　）。

A.跨时空

B.间接性

C.个性化

D.经济性

E.高效性

三、简答题

1.网络营销与传统营销的联系有哪些？

2.关系营销的特征有哪些？

四、思考题

沃尔玛（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。20世纪70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔玛年销售额已达936亿美元，位列美国最大企业排名第四位。至今。公司已拥有2 133家沃尔玛商店、4 239家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔玛从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1974年以来，沃尔玛的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而同期美国其他较大零售商的经营成本分别是：凯马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本大都在40%以上。沃尔玛之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔玛拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3 800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。

（资料来源：吕一林.美国沃尔玛（世界零售第一）——世界名店经营案例.北京：中国人民大学出版社，2003.）

请思考：

（1）沃尔玛营销成功之道在于什么？

（2）沃尔玛是怎样开展网络营销的？

（3）你认为在沃尔玛的现有业务与网络业务的结合过程中，有哪些工作是不可或缺的？

项目实训

一、实训目的

1.掌握市场营销新发展包含的主要方向。

2.重点了解市场营销新发展中的某一类营销内容。

二、实训内容

结合所学知识，选择一个行业的企业或者店铺进行实际调研，了解其营销行为是否属于市场营销新发展中的体验营销、整合营销、绿色营销、关系营销、网络营销、直复营销、数据库营销中一类或几类。

三、实训步骤

1.将全班同学分成6个小组，每组选择一个行业（比如：餐饮业、服装业、理发业等），对企业的规模不做要求，也可以选择一家店铺，比如一家小餐馆、理发店、服装店、摄像馆等，但要求每组选择的是不同行业。

2.每组选定一名组长，组长对项目负责，并在项目结束后，对本组成员的表现打分。小组成员对组长和其他小组成员的表现打分。打分表具体指标由指导老师确定，打分表以电子版的形式由各小组成员直接发送到指导老师邮箱，作为小组成员成绩评定的依据之一。

3.以小组为单位，联系调研企业或店铺，收集二手资料，进行实地访谈。然后进行讨论、分析和总结，形成讨论成果。

4.每个小组制作PPT，以此在课堂上演讲。授课老师组织全班同学对每组的展示成果进行讨论。

经典案例

蒙牛整合营销案例

知识经济时代，分工越来越明确，合作越来越多。对于爆炸的信息，似乎近在咫尺却又飘忽不定的资源，我们的最好做法是不求所有，但求所用，整合和利用他方资源和优势，来补足自身的缺点和不足，或进一步强化自身的优势，发挥和创造最大价值。此乃企业明智之举。

1999年创立的蒙牛在当时可以说一文不名，名列中国乳业的第1 116位，注册资金1 380万元，作为一个没工厂、没市场、没品牌，只有几个脑袋的新星，蒙牛没有按照一般企业的思路，首先建厂房，进设备，生产产品，然后打广告宣传，获取知名度和市场。因为采用这种方式，这点创业资金连建厂房，买设备的都不够，哪还有钱去开拓市场，于是牛根生提出逆向经营的思路：“先建市场，再建工厂。”

其实，“先有市场，后有工厂”的经营理念在中国为很多企业所倡导，包括万众瞩目的海尔。但蒙牛肯定是将此模式诠释最好的企业之一。而且，蒙牛之所以能够超速发展，短短几年时间成为中国乳业龙头，关键不在产品，而在于营销，有效利用了整合营销。通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中，先建品牌，打市场，使得品牌迅速深入人心，有了一定的张力后，牛根生就与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。自己只投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样，投资少，见效快，又可创造出自己的品牌。

以该种方式，在全国都可以发现和利用资源，有效地分工合作，把蒙牛变成了个近似液态的公司，有品牌、有技术、有人才就是没厂房，没固定资产。那么液态公司的好处在于动态中整合社会资源为我所有，通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力，形成强劲的市场竞争力。

典型的例子是当牛根生了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省有一家美国独资企业，因经营管理不善，效益很差时，他就带7个精兵强将去把这个企业托管了。“蒙牛”第一年2000万元牛奶的销售额就全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资，他们8个人每年还共挣这个企业47万元的年薪。蒙牛这种运作成功了，在短短的二三个月的时间内，牛根生盘活了企业外部7.8亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。

牛总遵循二八法则，他自己提供20%的品牌资源，其余的80%整合社会资源。

蒙牛整合了大量的社会资源。目前，参与公司原料、产品运输的600多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的500多个奶站及配套设施，近10万平方米的员工宿舍，合计总价值达5亿多元，都是通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。有人开玩笑说，蒙牛只问奶的事，不问车的事。个体车主买来运奶车，刷上蒙牛的统一标识，与蒙牛签订运奶合同。人称蒙牛的“奶的士”——蒙牛运奶出租车。

蒙牛时刻关注奶农的利益，把自己的企业的命运和奶农挂钩，以强乳兴农为企业发展使命，这样社会上大量的奶农在蒙牛的扶植下向蒙牛聚集。同时，因为乳业产业价值链长，会带动农民、农村的致富，农业的发展，这样也就会吸引大量的地方政府免费把土地出让给蒙牛，比如和林格尔县和焦作市等地园区的建立。基本上都属于蒙牛依靠自己的磁力吸引资源的聚集。

2005年，当我们发现成千上万套印有“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单时，蒙牛酸酸乳的销量激增，“蒙牛”又为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。“蒙牛”将酸酸乳的目标消费群体定位在12～24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发表以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

“蒙牛”正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。所以，强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。“蒙牛”在众多的超市、卖场采用“买6送1”的促销方式，形成拉力。

借助“超级女声”之势，“蒙牛”还设立了“超级女声”夏令营；凡购买酸酸乳夏令营6连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

总之，“蒙牛”能够在短期内取得如此辉煌的发展，光靠一己之力肯定是无法办到的。其中的关键就是整合和利用。通过整合利用彼此的资源，共创更大的利益，用乳业的点带动三农问题、消费者健康问题、经济发展等问题的面效应，势必成为奶农、消费者、政府和社会的依赖企业。

（资料来源：http：／／news.vlongbiz.com／food／2008-06-17／1213661014 d741303.html）

思考题：

（1）通过案例，总结“蒙牛”是如何整合外部生产及宣传渠道资源的？

（2）结合案例，通过资料查找，讨论“蒙牛”除了实施整合营销策略以外，还可以通过哪些新观念适应新的营销时代？