市场营销的内涵及发展

■市场营销的内涵及发展

□市场营销的定义

市场营销一词是译自英文“Marketing”，用以表述企业的一种综合性的经济活动。

对于市场营销的定义，欧美学者也存在较大的分歧，企业界的理解也是各有不同。这些定义大致可以归为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，这是从宏观角度理解市场营销；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

J.E.麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是“企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（《基础市场学》第19页）。这一定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标。

但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销和售后服务等。

菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言）。

美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。

在我国，目前引用居多的是1997年亚洲版《市场营销管理》中菲利普·科特勒的定义，他认为市场营销是一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据这个定义，可以将市场营销概念具体归纳为以下几个要点：

●市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

●“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

●交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

□市场营销的发展

Marketing作为一种学科名称（市场营销学）最早出现在20世纪初，同时Marketing又指与市场有关的“活动”即市场营销。市场营销的最初内容是很简单的，就是指分配、广告或者说推销和销售促进的方法等。这从一个侧面说明在上个世纪初欧美的市场营销活动远没有二战以后的内容丰富，更不用说与20世纪70年代以后的发展相比较了。这一点对于我们理解市场营销的内涵扩增和市场营销的工作内容的不断复杂化有着非常重要的关系。也就是说，市场营销并不是一开始就如现在这么复杂和有体系性的。

以下是欧美国家企业营销发展的大致历程。

从19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速增长，科学技术日益进步，城市经济得到很大发展。后起之秀的美国，1920年城市人口开始超过农村人口，商品需求量急剧增加。这期间市场的基本特征是需求大于供应，企业要解决的中心问题是增加生产、降低成本，以满足市场需求，产品销售还不是主要问题。随着生产力的进一步发展，科学管理的采用和推广，生产效率大为提高，生产规模日益扩大，市场需求和竞争进入一个新的阶段，从自由资本主义向垄断资本主义过渡，出现了部分产品供过于求的现象，有远见的企业家在经营管理上开始重视推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。例如美国国际收割机公司，在营销活动中开始采用市场分析、明码标价、提供服务和分期付款等方法，并把“当面看货，出门不退”的老规矩变为“货物出门，包退包换”，以此来扩大销路。不过这种活动只限于个别企业。

1929年至1933年，资本主义国家发生的空前严重的生产过剩的经济危机首先波及流通领域，产品严重积压，物价猛跌，商店关闭，接着工厂停产减产，工人大批失业，市场萧条，产品销售困难。面对严峻的市场，与企业的命运休戚相关的首要问题不再是怎么样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。这期间企业重视的中心问题已是如何在更大规模上推销已经生产出来的产品。

第二次世界大战后到20世纪60年代末期，战后科技成就除了继续运用于军事生产外，还逐渐普及到民用品生产领域。现代科学技术革命和生产技术的进步，带来了劳动生产率大幅度提高，市场上产品的数量剧增，花色品种日新月异。欧美各国吸取了30年代大危机的教训，推行所谓的高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，以刺激人们的购买，使人民的收入水平和文化生活水平得以迅速提高，使市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。这时，市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者的需求和欲望也在迅速变化，对商品质量要求更高，对商品挑选性越来越强。从50年代开始转化为供过于求，卖主之间的竞争非常激烈，买主则居于优势地位的买方市场。在这种形势下，企业（卖主）的一切经济活动都必须以顾客（买主）为中心，以顾客的需要爱好为转移。市场营销的工作必须突破流通领域，形成新的概念，强调买方的需求及潜在的需求，市场被看作是生产过程的起点。营销职能首先必须调查、分析和判断消费者的需求和欲望，以便据此生产适合消费者的产品或劳务，实现潜在交换并获得利润。

20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，它们忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。

市场营销不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调，这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此不能只顾满足消费者眼前的生理或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，如：是否有利于消费者健康，是否可防止环境污染和资源浪费，是否有利于社会的发展和进步等等。

由上述西方世界的相关发展可以看出，市场营销的发展是伴随着社会、经济不断发展而逐渐发展的，其工作内容、范围、方法、乃至企业组织、商业理念由简单到庞杂，由完全的盈利出发到重视买方需要和兼顾社会长远利益。而且这些“进步”事实上都与企业所处的人口、社会文化、经济、政治法律、自然环境、技术、环境条件的变化和发展是密不可分的。

□中国的市场经济与市场营销

从上个世纪到现在，我国的经济发展经历了许多曲折。前半个世纪我国尚未建立完整、独立的工业体系，工业化程度极低，人民的购买力低下，加上战争的蹂躏，没有多少时间可以用来休养生息、发展经济。1949年后实行计划经济的体制，在某种程度上建立了国家的工业体系，然而其构成上几乎都是国营的企业成分，消费品供应短缺，并且消费品的数量、结构都极不合理。1978年以后逐渐打开国门，经济体制慢慢地走向市场经济。1992年以后市场经济得到了较快发展。目前，非国有的经济成分尤其是私营经济几乎占据了民用产品的生产、销售的整个领域，市场经济基本形成。加入WTO标志着中国的经济重新纳入了世界经济的洪流。

中国转型市场不同于西方成熟市场，中国市场正处在转变过程之中。过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实行现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点的标志是中国进入WTO。1995年国家计委的研究报告称，中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，显然，转型市场与成熟市场有着种种相异点，而这正是中国市场经济最基本的要点。由于市场的发展还不很成熟，企业的市场历练不深、企业规模普遍较小，加之消费者的总体购买力低、受教育程度不高等因素的制约，决定了本土企业的市场营销还处于较初级的阶段。国内企业营销与在国际成熟环境中的企业市场营销有着很大的差距。这种状况还与国内的市场环境存在着密切的联系，中国市场环境特点可以用5个字描述：

1.大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂；

2.变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；

3.乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉严重缺乏；

4.躁：短期导向、大起大落、过度竞争；

5.异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。

中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则；企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。

应该说，在计划经济下是不存在市场营销问题的，市场营销只有在市场经济的前提下才得以展开。但是绝大多数的本土企业在越来越激烈的市场竞争中还很不成熟，无论是企业规模、资金技术实力还是市场营销工作的把握能力都是如此，加上国际性产品、企业的强势竞争，使得本土企业的市场营销面临巨大的挑战。

总之，在全球化营销的大趋势中，西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外，然而中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，企业的市场营销环境和战略性问题都明显不同。因此我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土背景，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。