的产生及内涵

3.2.2　CI的产生及内涵

20世纪70年代中期,日本的PAOS公司在吸取美国的企业形象和欧洲企业风格设计思想的基础上,开发出“设计综合经营战略”,简称DCMS(Design Coordination Management Strategy),亦称“设计管理”。这是日本第一家CI策划公司,马自达汽车便是其第一个客户。1975年,马自达汽车全面导入CI,PAOS公司给马自达设定了蓝色的企业标准色,使马自达汽车脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功,树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。

中西元男和他领导的PAOS公司奠定了具有日本特色CIS理论的基石。与欧美型CI相比,日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针,整个CI策划是以企业理念为核心开发的,在注重视觉美感的同时,从整体的经营思想、价值取向和企业道德入手来规范员工行为,带动生产和创造利润,把CI提升到了一个战略的高度。

随着定位理论的出现、企业战略的发展,CIS的战略重要性被广泛地认识到,并作为一个理论体系完善起来。CI设计系统以企业定位或企业经营理念为核心的,为包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面,进行组织化、系统化、统一的综合设计,力求使企业诸方面以一种统一的形态显现于社会大众面前,产生出良好的企业形象。CIS系统由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三方面所构成。

理念识别(MI):是确立企业独具特色的经营理念,是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统,是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定。它主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。它属于企业的“意识”形态范畴。

行为识别(BI):是企业实践经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统。它以经营理念为基本出发点,对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度,对外则开拓市场调查、进行产品开发,透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念,以获得社会公众对企业识别认同的形式。

视觉识别(VI):是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系。它将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化成具体的符号语言,塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别在CI系统中最具有传播力和感染力,最容易被社会大众所接受,据有主导的地位。

CIS体系的确立,建立了企业从核心决策层的理念,到最表层的视觉识别,从动态的员工行为,到静态的各种视觉符号的高度的同一性。它强调从企业经营理念到精神文化,从员工行为到企业活动,从视觉识别的基本要素到所有应用要素,建构起具有高度独特性、可识别性的企业形象系统和极富个性的企业形象,并通过内外传播的一致性策略,形成企业内部(员工)和外部(消费者)的一致认同,从而提升企业在市场竞争中的能力和地位,增进经营的业绩。可以说CIS是从两个层面来完成企业形象的塑造这一战略任务的,第一个层面是欧美,特别是美国设计大师诺依斯强调的通过视觉符号的个性差异和可识别性来塑造和强化企业形象;第二个层面是日本的中西元男强调的通过开发企业的理念,在注重视觉的同时,强调员工对于企业理念的理解、认同和所产生的行为对于消费者识别的重要意义,在企业的战略和管理层面上和消费者达成共识。

从表面上看,CIS的诞生使得企业的传播内容,“从产品、品牌走向了企业战略,从产品和品牌形象走向了企业形象,从产品、品牌定位走向了企业形象定位”。^[12]但是探其究竟,其价值已经远远地超出了生产者本身,而其目的是以消费者认知的一致性为前提,通过“三位一体”(理念、行为、符号)的企业战略进入消费者的内心,建立和强化公司在消费者心中的良好形象。但是在诉诸消费者认知的一致性方面,CIS所追求的两个层次上的“三标”(总体上的标准理念、标准行为、标准符号,视觉传达上的标准色、标准字体和标准图案)已经太过火了,其实不论是内部管理上的员工行为,或者外部传播方面的消费者认同都不可能是铁板一块,强调“认同”是合理的,但走向“同一”就暴露了机械主义的呆板。所以CIS在走向消费者的同时,也背离了消费者;在发现人的同时,也忽略了人(和员工的沟通);在强调一致性的时候,忽略了“和谐”。这只有在当奥美的广告人奏响了他们的“整合交响曲时”,才由IMC理论的开创人舒尔茨着手解决了这个问题。