一、关系营销的内涵
关系营销的思想可以溯源到20世纪50年代玛格瑞（Magarry）提出的营销六项功能，其中“契约功能”指的是发展市场伙伴间相互依赖的合作关系。在此基础上许多学者从不同的角度对关系营销进行了研究，其中，具有代表性的研究学派有：诺地克学院派（Nordic School）从服务营销的研究角度出发，研究企业如何进行流程再造和实施内容营销，以及对外部顾客提供良好的服务及价值让度；IMP学派（Industrial Marketing and Purchasing Group）重点研究产业市场关系及关系网络；社会交换学派从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员以及政府等多方面的关系。
对于关系营销的概念，有的学者将其局限于实物营销范畴，也有学者将其外延扩大到“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。我们认为所谓关系营销，就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标在关系营销中实现。由此可见，关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
二、关系营销与传统营销的差异
关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。与传统营销相比，无论从范围、目的、重点，还是营销主体等方面均存在很大差异。
（一）营销范围的扩大
传统营销仅仅从交易的角度，把营销的视野局限在由现实或潜在购买者组成的目标市场（企业准备为其服务的顾客群）上，主要研究购买者市场（消费者市场、生产者市场、政府市场）的特征、行为及其营销对象。而以关系为导向的营销不仅要从交易的角度研究购买者市场，而且要从关系的角度研究与企业营销密切相关的各类利益相关者，将他们作为企业的营销对象。
（二）营销的利益导向的差异
传统营销以企业利润最大化为企业营销的目标。虽然也强调与顾客利益的统一，强调通过满足顾客需求、实现顾客满足来获得企业的最大利润；然而，在实际操作中所考虑的往往是企业自身利益。而以关系为导向的营销，以“多赢”为宗旨，注重满足营销各方的利益，并建立长期关系。因此，在营销过程中，必须研究各方的利益和目的，据此制定相应的营销战略与策略。
（三）营销核心内容的差异
传统营销以“交换”作为核心内容，围绕着“交换”的实现（即达成）来开展营销活动，无论是目标市场的选择和研究，还是营销组合的实施，都是为了促进最终交易的达成。而以关系为导向的营销，以“交换／关系”作为核心内容，通过与利益攸关方的相互交换和履行承诺，来建立长期的、良好的关系。交换活动与关系的建立是一个连续、系统、相互融合的过程。
（四）营销主体的差异
传统营销将营销看作是营销部门的职能，营销的主体仅仅是从事营销工作的营销部门，研究营销就是要研究营销部门如何搞好营销工作。而以关系为导向的营销，认为营销既是一种经营职能，又是一种经营哲学。从经营职能的角度，要研究营销者从事营销管理的全过程（包括通过交换达成交易的过程和建立、巩固关系的过程）；从经营哲学的角度，要使以关系为导向的营销观成为公司各个层面、各个部门的指导思想，成为公司处理一切工作的根本宗旨。
三、关系营销的特征
（一）双向沟通
在进行传统营销时，企业仅是单方面地将产品和服务的信息传递给消费者，企业与消费者之间的交流是单向的。但是这种传统的单向交流已经不符合当前的发展情形，企业与消费者间的交流应该是双向的，实现以分享信息资源和共同价值为核心的双向沟通，从而建立起稳固的客户关系。
（二）战略协作
企业的战略伙伴主要分为合作性和对立性两类，合作性的战略伙伴包括消费者、供应商、政府部门、社会公众等，而对立性的战略伙伴主要是指企业的竞争者。在关系营销中，企业应本着互利互信，共同发展，相互促进的原则来对待这些战略伙伴，与他们建立起长期稳定的战略协作关系。
（三）合作共赢
当今世界的市场竞争模式早从“零和博弈”变为“双赢”机制，懂得互利合作的企业才能在商场上成功立足。因此，与各种利益相关者（包括消费者、中间商、供应商、政府部门、公众及竞争企业等）保持“合作双赢”的利益关系成为关系营销中不可缺少的部分。
（四）信息反馈
关系营销要求企业专门建立一个信息反馈部门，以了解各个利益相关者的态度与需求，及时调整自身的产品和服务，灵活地应对营销环境的发展和变化。可以说，及时地反馈信息是关系营销得以进行的关键，是公共关系得以维护的保障。
四、关系营销的实施
（一）组织机构设计
企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发表消息、征求意见、收集信息、处理纠纷等。因此，关系营销的管理，必须设置相应的机构。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其主要的作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策和活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，建立起企业与公众之间的信任。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系的营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。
（二）资源配置
第一，人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。
第二，信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定策略或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言邮箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，加入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己和客户的交流项目。
（三）文化整合
关系各方环境的差异会对建立关系造成困难，使工作关系难以维持。跨文化之间的人民之间要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。
小贴士
联想的关系营销
联想关系营销的定位根据马斯洛的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟着顾客（客户）需求的变化，不断提升关系层次。
（1）财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年，联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。
（2）社交层次。这些关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客（或合作者等）之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。竞争者不容易模仿这样的社交联系，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以尽快发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳墙”。
（3）结构层次。这是最高的层次。可通过结构性联系，与顾客（或合作者等）增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高技术成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值。从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等。于是，顾客不愿意更换供应商。
联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部—地方专员—行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的、集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“量身定做”的服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。
（资料来源：http：／／www.govyi.com／peixun／200810／23004.shtml）
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