市场营销关系链

5.1　市场营销关系链

在市场营销过程中客观上存在着一个关系链，如图8—5—1所示：

图8—5—1　市场营销关系链

市场营销关系链中的每一环互为依存，互相制约。如果企业努力营造有价值的供应商、分销商、客户，并同他们建立长期信任的，互助合作的伙伴关系，就能实现“双赢”，因此关系营销与传统营销相比具有以下几个鲜明的特点：

5.1.1　关系营销是企业与客户，企业与企业之间以合作协同为基础的战略过程

关系营销强调企业与供应商、分销商、顾客甚至是竞争者之间建立长期彼此信任的互助合作关系，形成相互依存，相互支持，相互接受的营销关系链。

营销关系链的形成与大自然的生物链的形成是不一样的。生物链是自然形成的，而营销关系链是在人为关系的作用下而形成的。形成的基础是在激烈的竞争环境里，作为营销关系链中的每一环的生存和发展都面临着来自于市场的各种威胁，如果不能得到外部环境的支持，仅靠自身力量是难以生存和发展下去的。只有得到上下环的支持才有保障，因而营销关系链的每一环都会自觉地维护营销关系链，主动协调与其他环的关系。

5.1.2　以互惠互利为目标的营销活动

关系营销的追求目标是营销关系链中各方利润关系最优化，而不是每一笔交易的利润最大化。如果追求每一笔交易的利润最大化，那就是纯粹的买卖关系，其交易行为也是一次性的，因而不能形成长期互助合作关系。只有通过让渡顾客价值，使顾客在利益上的需求得到满足并满意，才会赢得顾客的支持，从而赢得更多更有利的交易，彼此之间才能建立起长期、良好、稳定的合作关系。

5.1.3　双向沟通是营销关系链运行的前提

营销关系链是一个双向的互动沟通过程，通过双向的互动沟通交流，企业与供应商、中间商、顾客、竞争者之间互相传递信息，交流情感，从而形成互动的营销关系运行过程。如美国的苹果公司于1984年开发出第一代Macintosh计算机。苹果公司在正式推出该计算机之前，把样机送给100位有影响的公众使用并请他们提出意见，同时还聘请了100多家软件供应商开发能够充分利用Macintosh优势的应用软件。很快100位公众和100多家软件供应商都作出了积极的反应。对Macintosh存在的问题提出了中肯的意见和建议，开发出适用于Macintosh的优势应用软件，苹果公司据此改进产品，一举取得营销上的成功。

现代企业开展关系营销，必须要做好观念上和技术上的准备，在观念上要树立顾客价值和满意理念，在技术上必须要建立客户关系管理系统。